Çanakkale Biga’da doğan ve bugün, uluslararası bir marka olma yolunda ilerleyen Doğtaş; 2012 yılında yurtdışı ağını genişletti ve yurtiçinde Kelebek Mobilya’yı satın aldı. Mobilya dışında, farklı sektörlere de yatırım yapacak olan Doğtaş; 2013 yılında yüzde 40 büyüme hedefliyor. Kelebek Mobilya’yı da yurtiçi ve yurtdışında bayilikler vererek yüzde 100 büyütmeyi planlıyor. The Brand Age’in bu sayısında Doğtaş ve Kelebek Mobilya CEO’su Haluk Özmutlu ile Doğtaş’ın dününü , bugününü ve yakın zamandaki yatırımlarını konuştuk.   Doğtaş markasının doğuşundan kısaca bahseder misiniz? 1972’de Hacı Ali Doğan tarafından, Biga’da kurulan Doğan Mobilya; daha sonra Doğan’ın altı oğlu tarafından yönetilmeye devam etmiştir. Altı erkek kardeş, 1987 yılında Doğtaş A.Ş.’yi kurarak, ürün ve hizmet konusunda sektörde birçok ilke imza atmış; yıllar içinde yapılan birçok yatırım ve başarılı çalışma sonucunda bugünlere gelmiştir. Doğtaş bugün, 65 ülkeye ihracat yapmaktadır; yurtiçi ve yurtdışındaki seçkin noktalarda yer alan 200’ü aşkın satış noktasına da sahiptir. Geçtiğimiz sene Kelebek Mobilya’yı bünyesine katan ve girişimci tavrını bir kez daha ortaya koyan Doğtaş, Türk mobilya pazarında ikinci sıraya yükselmiş durumda.   Doğtaş’ın marka stratejisi, kuruluşundan bugüne değişiklik gösterdi mi? Markalaşma yolunda ne gibi çalışmalar yapıldı? Markalaşma, Doğtaş için önemli bir konu. Bu anlamda, “Doğtaş Exclusive” mağazacılık konseptine geçişle; son yıllarda, hem mağazalarda hem ürün portföyünde yapılan radikal değişiklikler, markayı farklı bir noktaya getirmiştir. Mağaza dış cephesi ve mağaza içi dekorasyon, teşhir, satış noktası malzemeleri , yeni konsepte göre tamamen değiştirilmiştir. 2009 yılında “Ben yenilendim” sloganıyla, tasarım ve kalitede farklılaştığını vurgulayan ve bu yönde iletişim yapan Doğtaş; Exclusive Seri olarak çıkardığı ürünleriyle tasarım ödülleri almıştır.Ayrıca bu özel seriler, tüketiciler tarafından da oldukça beğeniyle karşılandı. 2010’da Türk Standartları Enstitüsü tarafından, mobilya sektöründe ilk defa verilen "TS ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetim Sistemi Belgesi" almaya hak kazanan Doğtaş; bugün bu belgeye sahip iki kuruluştan biri. Capital dergisinin, her yıl gerçekleştirdiği Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması sonuçlarına göre Doğtaş ,2011 ve 2012 yıllarında “Sektörünün En Beğenilen Şirketi” seçilmiştir. Bu sonuçlar da, markalaşma adına yapılan çalışmaların doğruluğunu kanıtlamaktadır.   Doğtaş ve Kelebek’in küresel marka olma yolundaki, çalışmalarından bahseder misiniz? Yurtdışı mağazalaşma olarak bakarsak; Kelebek Mobilya’nın şu anda Azerbaycan, Danimarka, İngiltere, İran, İsveç, İsviçre, Kıbrıs, Litvanya, Moldova, Romanya, Umman gibi ülkelerde mağazaları bulunuyor. Doğtaş, 60’a yakın konsept mağazasıyla Kelebek’ten ileride. Ama Kelebek’in bu farkı, çok kısa sürede kapatacağına inanıyorum. Bu alandaki ilk adım, Kelebek Mobilya için Turquality Belgesi almak ve ardından ihracatta, Kelebek Mobilya’yı daha iyi yerlere taşımak olacak. Kelebek Mobilya’yı dünya pazarına hazırlayarak, hedeflerine ulaştırmak için yurtiçinde olduğu gibi yurtdışında da satış noktasını yaygınlaştıracağız. Yurtdışı yapılanmada, her iki markaya da eşit şans veriyorum ve küresel marka olma noktasında, iki marka için aynı oranda çaba göstereceğiz. Şu da bir gerçek ki dünya markası olmak, kısa sürede olabilecek bir şey değil. Bu, uzun soluklu bir maraton. Öncelikle bir yola girmek gerekiyor. Doğtaş, zaten birkaç yıl önce bu yola girmiş. Şimdi benim işim, bu girilen yolun kapsamını genişletmek; uluslararası bir marka olmanın gerektirdiği şeyleri, hayata geçirmek ve bunu sürekli beslemek. Küresel marka olmak, yabancı bir ülkede, o ülkenin vatandaşlarına satış yapabilmektir. Sadece Orta Doğu’da ya da Rusya’da olmak, küresel olmak anlamına gelmez. İngiltere’de, İngiliz vatandaşına mobilya sattığınızda küreselsiniz demektir. Bu da, gerçekten ciddi bir süreci gerektiriyor. Hem üretim, hem pazarlama, hem de satış ayağının belli gerekleri var. Şunu kesinlikle söyleyebilirim: Doğtaş ve Kelebek, mutlaka küresel bir Türk markası olacaktır.   Bilindiği üzere Kelebek Mobilya, Doğtaş tarafından satın alındı. Bundan sonraki süreçte Kelebek mobilya Doğtaş ana markası altında mı konumlanacak? İki marka birbirinden nasıl ayrışacak? Her iki markanın konumlandırmasında değişiklik olacak mı? Bir süredir geçmişte sahip olduğu, yenilikçilik ve öncülük ilkelerinden uzak kalan Kelebek Mobilya; Doğtaş tarafından satın alındıktan sonra, yenilenerek pazara dönmüş oldu ve eski ışıltısını yeniden kazanmaya başlıyor. Doğtaş ve Kelebek’i rakip kardeşler olarak konumlandıracağız. Birini, diğerinin üzerinde veya altında konumlandırma gibi bir stratejimiz yok. İki marka ile ayrı müşteri kitlelerine seslenmeyi düşünüyoruz. Stratejileri, mağazaları, hedefleri ayrı markalar olarak, pazardaki varlıklarını sürdürecekler. Her iki marka için de ortak bir önceliğim var. O da doğru noktalarda, doğru perakendeciliği yapmak. Ayrıca tasarımı, doğru fiyatlarla erişilebilir hale getirmek. Doğtaş, tasarımları, mağazaları, yapılanmasıyla son 5 yılın yükselen bir markası. Bu yükselişini devam ettireceğiz. Kelebek Mobilya ise çok köklü, herkesin tanıdığı, bilinirliği yüksek, prestijli, son 10 yıl içerisinde geri planda kalmış bir marka. Onunla da kendini genç hisseden ve tasarımı önemseyen bir kitleye seslenmeyi planlıyoruz. Ayrıca, Kelebek Mutfak var ki Türkiye’yi hazır mutfakla tanıştıran markadır. Bu tarafı da çok destekleyeceğiz. Özetle Kelebek, hem mutfak hem mobilyada çağdaş tasarımlara sahip, ulaşılabilir bir marka olarak konumlanacak. Zaten özünde de böyleydi.   Kelebek Mobilya ve Doğtaş’ın mağaza yapıları nasıl olacak? Doğtaş’ın yurtiçinde 110, yurtdışında 54 konsept mağazası var. Yurtiçi ve yurtdışı mağazalaşma çalışmalarını devam ettireceğiz. Kelebek Mobilya’nın şu an yurtiçinde 32 mutfak, 48 mobilya mağazası bulunuyor. Kelebek Mobilya’yı devraldığımızda bayilik yapılanması, satış organizasyonu çok küçülmüş, daralmıştı. Tüm birimleri, tasarım unsurları da aynı şekilde çok küçülmüştü. Şimdi önemli olan bu kabuğu kırıp, onu tekrar hayata döndürmek, eski günlerine geri getirmek.   Kelebek Mobilya ve Doğtaş tasarımda nasıl farklılaşacak? Hangi segmentlere hitap edecekler? Doğtaş, tasarım yönü güçlü, bu anlamda sektörde örnek gösterilen bir marka. Bu yönünü daha da güçlü hale getirmek istiyoruz. Yükselişini devam ettireceğiz. Doğtaş, geniş ürün gamı ve buna bağlı olarak genişleyen fiyat aralığıyla farklı SES gruplarına hitap ediyor. Ağırlıklı olarak B ve C, SES grubuna ulaşıyor; özellikle Exclusive Seri ile A’dan da pay alıyor. Kelebek Mobilya’yı ise,orta gelir düzeydekilerin rahatlıkla sahip olabileceği “ulaşılabilir, kaliteli tasarım” sunan marka olarak konumlandırıyoruz. Kelebek tarafında hedef kitle, ağırlıklı olarak tasarıma meraklı gençler. Kelebek’te ilk işimiz, tasarım ve perakende yapılanmasını desteklemek. Yeni bayilik yapılandırmalarını hayata geçiriyoruz. Bu noktada çok hızlı büyüyoruz. Organizasyonun büyümesiyle, içeriden desteklenmesiyle, tasarımın tekrar ele alınmasıyla önemli bir ivme sağlanacak. Yurtdışından, tasarımın merkezi olan İtalya’dan tasarımcılarla, çalışmaya başladık. Göreceksiniz, Kelebek çok yakında çok farklı bir noktaya gelecek.