Çok yakın zamana kadar markaya en uygun influencerı bulmak için en çok takipçisi olanı seçmenin yeterli olacağı düşüncesi hakimdi.Oysa takipçi sayısından ziyade gerçekten önem arz eden ölçüt etkileşim oranıdır.

Qualtrics ve Accel’in yürüttüğü The Millennial araştırması, insanların günde 150 kere telefonlarına baktığını gösteriyor. Günümüzde dijital medya, herhangi bir iletişim aracından çok daha fazla fırsat sunuyor. Müşteriyi doğru zamanda, doğru yerde, hiç olmadığı kadar etkili ve ucuza buluyor!

Dünümüz, bugünümüz ve yarınımız dijital. Dijital pazarlama hakkında geçmişte birçok teori ve sır paylaşıldı. Tüm bunlar bence böylesi basit bir konunun gereğinden fazla karmaşık hale gelmesine sebep oldu. Cogito ergo sum (Düşünüyorum, öyleyse varım) cümlesiyle başlayalım. Descartes günümüzde yaşasaydı şöyle derdi: “İnternette takılıyorum, öyleyse varım.” İnternette ve sosyal medyada neler yaptığımız ve nelerle ilgilendiğimiz, aslında hakkımızda birçok ipucu veriyor: Takip ettiğimiz insanlar, check-in yaptığımız yerler, arkadaşlarımız/takipçilerimiz, paylaştığımız içerikler... Tüm bunlar pazarlamacıların bizleri tanımasını sağlıyor. Yaşımız, yaşadığımız yer, nerede çalıştığımız veya çocuğumuz olup olmadığı gibi bilgilerin yanı sıra hayat tarzımız, ilgi alanlarımız ve inançlarımız hakkında birçok bilgiye sahip oluyorlar.

Dijital dünyanın yüceliği iki kilit unsura dayanıyor: Birincisi ucuz, ikincisi ise inanılmaz derecede etkin bir mecra olması. Hedef kitlemizin insanî özelliklerini kavradığımızda, onlar için çeşitli dijital pazarlama stratejileri geliştirebilir ve etkileşim yaratabiliriz.

Böyle durumlarda “influencer pazarlaması” büyük bir rol oynuyor: Influencerlar, potansiyel müşteriler üzerinde etki sahibi olan önemli şahsiyetler. İnsanlar influencerların etkisinde kaldığı için pazarlamacılar için bu bireyler stratejik önem taşıyor.

Gün geçtikçe daha fazla insan “influencer pazarlaması” olayının şişirilmiş bir balon olduğunu iddia ediyor. Öyle mi gerçekten? Pek sayılmaz. Nitekim influencer pazarlaması trendi son yıllarda büyümeye devam ediyor. Sektörde 2016’da 1.7 milyar dolarlık bir hacme sahipken bu sayı 2017’de 3 milyar dolara çıktı. Büyüme 2018’de de ivmesini sürdürerek 4.6 milyar dolara yükseldi. 2019’da ise bu rakamın 6.5 milyara ulaşacağı ön görülüyor. Influencer pazarlaması hakkındaki Google aramaları üç yılda tam yüzde 1500 arttı. Son beş yılda Instagram kullanımı 10 kat artarak influencer pazarlama için açık ara en önemli mecra haline geldi.

Bu rakamlar, influencer pazarlamasının doğru kullanıldığında takdirde işiniz için ne denli büyük bir silah olabileceğini gösteriyor. İtalyan bir influencer olan Stefano Maiolica (@unterroneamilano) ile beraber yaptığımız çalışma sonucunda, şirketlerin “influencer pazarlaması konusundaki üç büyük hatasını saptadık.

Şirketlerin influencer pazarlamasındaki üç büyük hatası:

1-Influencer’ı takipçi sayısına göre belirlemek.

Çok yakın zamana kadar şirketler için önemli olan tek şey takipçi sayısıydı. Hatta markaya en uygun influencerı bulmak için en çok takipçisi olanı seçmenin yeterli olacağı düşüncesi hakimdi. Medya ajanslarıyla çalışmaya alışkın olan şirketler, influencerlara da medya muamelesi yaptı ve takipçi sayısının potansiyel erişim oranının bir yansıması olduğu kabulüyle hareket ettiler. Oysa takipçi sayısından ziyade gerçekten önem arz eden ölçüt etkileşim oranıdır ki insanların televizyon ya da radyoyla etkileşimini tam anlamıyla ölçümlemek mümkün olmadığından, geleneksel medya üzerinden etkileşim oranı hesaplayamayız. Örneğin insanlar günlük işlerini yaparken TV’yi veya radyoyu arkada ses olsun diye açıyor. Böyle bir durumda biz gerçek bir istatistik elde edebilir miyiz? Dijital dünyada etkileşimleri ölçebiliyoruz. Nedir bu etkileşimler? Beğeniler, yorumlar, paylaşımlar vb. İşte bu tür parametreler ifluencerımızın ne kadar etkileşim aldığını gösteriyor.

2-Yeterince araştırma yapmamak

Çoğu şirketin yaptığı bir başka hata ise influencer belirlerlerken yeterince araştırma yapmamaları. Takipçi sayısının her şey olmadığını söylemiştik. Buna, takipçi sayısını arttırmak isteyen bazı influencerların bot takipçilerle kitlelerini yanıltıcı şekilde büyüttüklerini de eklemek gerekiyor. Bu, takipçi kitlesi çok geniş görünse de aslında takipçilerin paylaşılan içeriğe ilgi duymadığı anlamına geliyor. Uygun influencerı seçmek, profilini etraflıca incelemekten geçiyor:

• Takipçilerine bir göz atın, influencerın paylaştığı içeriklerle ne kadar ilgili/alakalı olduklarına bakın.

• Takipçilerin fotoğrafları inceleyip ne ne gibi değerleri benimsediklerini ve markanızla uyuşup uyuşmadığını kontrol edin.

• “Organik takipçi”ye bakın ve markanıza ilgi duyup duymayacağını anlamaya çalışın. Instagram’daki influencerları analiz etmek

için İtalya’da programlanmış ilginç bir araç var, adı Ninjalitics. Program, influencer seçiminde faydalı olacak ilginç verileri kısa sürede edinmenizi sağlıyor.

3- Büyük isimlerin mikro-influencerlardan daima iyi olduğu fikrini çöpe atın.

Elbette ki bir butik işletiyorsak Chiara Ferragni gibi büyük bir ismin dükkanımıza girip paylaşımlar yapmasını isteriz. Fakat böyle bir şey mümkün değil, yani en azından bedavaya olmaz. Influencer pazarlaması için talep arttıkça, ünlülerin fiyatı da artıyor. Bu sebeple de mikro-influencer dediğimiz daha mütevazı insanlarla çalışmak daha yaygın hale geldi. Böylesi çok daha hesaplı ve oldukça avantajlı:

• Öncelikle belirttiğimiz gibi, fiyat avantajı.

• Bu tür influencerlar daha özgün bir profil çizer. Sonuçta büyük in uencerlar sadece para için reklam yapar. Fakat mikro influencer, tutkunu olduğu bir konu hakkında paylaşım yaparak markanızı harika bir şekilde pazarlayabilir. Mütevazı bütçelerle çalışabilir; hatta kimi zaman ücret talep etmeksizin, yalnızca ürün karşılığında bile çalışabilir.

• Bir diğer avantaj ise, makro influencerlardan farklı olarak mikroların hedef kitlenizle gerçek bir diyaloğa girebiliyor olmasıdır. Bu şekilde influencerınız, diyaloğu götüren bir ajansa ihtiyaç duymaksızın takipçilerinizle doğrudan iletişime geçebilir.

Peki markanız için doğru influencerı nasıl seçersiniz?

Doğru influencerı seçmek ve markanızın hedef kitlesiyle iletişimini ona emanet etmek kolay bir iş değil. Geçen yıllar içinde yanlış influencerlara ayrılan bütçelerin pek çoğu boşa gitti. Peki, bir influencerı markanızın ruh eşi kılan özellikler neler? Beraber bir göz atalım:

• Eşleşme
En iyi influencer, şirketimizin değerleriyle, iletişim diliyle ve hedefleriyle en iyi örtüşen influencerdır. Böylesi bir eşleşme, in uencerla iş birliğinizi sürekli kılar ve istediğimiz sonuçları elde etmemizi sağlar. Buna zıt olarak; influencer ve şirket arasındaki bir uyuşmazlık, halkın gözünde hem İnfluencer hem de şirket için kötü bir imaj yaratır. Mesela çevreyi kirleten plastik kullanımının azaltılmasıyla ilgili bir reklam söz konusuysa, sık sık plastik ürünler kullandığını gösteren ünlü bir influencer ile çalışmamız doğru olmaz. Aksine, çevre duyarlılığına sahip, doğa için savaşan mikro bir influencer işinizi tam olarak görebilir.

• Sahicilik

Bir influencerın sahip olması gereken özelliklerden bir diğeri de sahiciliktir. Her- hangi bir satış hedefi olmaksızın bir ürüne ya da hizmete dair memnuniyetini sahici, şeffaf ve içinden gelerek ifade eden bir influencerın yarattığı satış etkisi, markayla yaptığı anlaşma gereği bir ürünün özelliklerini teker teker sayan birinden çok daha büyük olacaktır.

• Kimlik

İyi bir influencerın güçlü bir kimliğe sahip olması gerekir. Kendi kimliğine sahip olan influencer, “kendine özgülüğünü” koruyarak ürünü kitlesine iletecektir. Şirketlere düşen, seçtiği influencerı değiştirip kendine uydurmak değil, halihazırda ihtiyaçlarıyla örtüşen bir influencer bulmaktır. Kimlik, bir influencerın başarısının ardında yatan en önemli faktörlerden biridir. Herkese yaranmaya çalışan bir influencer, eninde sonunda kim senin rağbet etmeyeceği biri olacaktır. Bu nokta bizi bir diğer önemli konuya götürüyor: Odak.

• Odak

İyi influencerların takipçi kitlesinin hatları belli olmalıdır. Her konudan bahseden ve her önüne gelenle iş birliği yapan bir influencerın satışlarını artırabileceğini söylemek zor. Bunun yerine spor, moda, yeme-içme, seyahat gibi özel konulara odaklanabilmiş influencerlar bizim işimize daha çok yarayacaktır. Unutmayın, daldan dala atlamaya çalışan bir influencer en sonunda yere kapaklanacaktır.

Unterroneamilano

Unterroneamilano, hayallerini gerçekleştirmek için memleketi Güney İtalya’dan Milano’ya taşınan Stefano Maiolica’ya ait. Genellikle aşağılayıcı bir anlama sahip olan “terrone” kelimesi, İtalya’nın güneyinde yaşayanlar için kullanılıyor. Yıllar boyunca Kuzeyli İtalyanlar bu kelimeyi kullanarak güneylileri tembel, cahil ve sabun düşmanı olarak tanımladı. Stefano, Instagram sayfası ve blogu ile (https://www.unterroneamilano.it/ )güneydeki insanların onlardan olmayan insanlara, mutfağa ve doğaya (özellikle deniz) olan sevgilerini vurgulayarak “güney” algısına ve “terrone”nin anlamına yeni bir boyut kazandırmak amacında. Birkaç ay içinde Instagram sayfası 11 bin aktif kullanıcıya erişmeyi başardı. Bu kullanıcılar Güney İtalya mutfağı, gezilecek yerleri ve çok daha fazlasını paylaşıyor. Stefano, Milano’da kendini yalnız hisseden insanlarla beraber çeşitli etkinlikler düzenliyor. Birbirine benzer hikâyelere sahip insanlar arasında samimi bir paylaşım ağı kurmayı başarmış.