Doç. Dr. Cem Çetin

Avrupa’nın önde gelen futbol kulüpleri forma sponsorluğu gelirleri sadece ön tarafa aldıkları sponsorluk ücretiyle sınırlı kalmıyor; kulüpler ayrıca forma tedarikçilerinden de önemli miktarlarda para kazanıyorlar.

Futbol ekonomisinde değeri her geçen gün biraz daha artan forma sponsorluğu, Avrupa futbolunun önde gelen kulüplerine milyon Eurolar kazandırıyor.

Gelirlerini çeşitlendirerek arttırmayı hedefleyen futbol kulüpleri için forma sponsorlukları büyük önem taşıyor. Formaların önü, arkası, kol ve şort bölgeleri için sponsorluk anlaşması yapan kulüpler için, özellikle formaların ön tarafı (göğüs kısmı), günümüz futbolunun neredeyse en pahalı mecrası konumuna geldi. Şirketler; popüler futbol kulüplerinin formalarında isimlerinin görünürlüklerini sağlamak için, geçmiş yıllara göre son derece bonkör davranıyorlar. 2 yıl önce gerçekleşen Chevrolet- Manchester United anlaşmasıyla, Amerika markası İngiliz kulübüne yılda 65 milyon Euro ödüyor. Şimdilik bu miktar, forma sponsorluğunda bir rekor. Biz de ise, Super Lig kulüpleri her geçen gün biraz daha önem kazanan böyle bir gelir kaleminden pek faydalanamıyorlar. Kulüplerimizin kazancı, Avrupa’daki örnekler dikkate alındığında çok az.

PL’nin global özelliği

Forma sponsorluğunda en çok parayı kazanan kulüplerin gelirleri, 23 ila 65 milyon Euro arasında değişiyor. İlk sırada Chevrolet’den yılda 65 milyon Euro kazanan M.United bulunuyor. İngiliz kulüplerinin domine ettiği ilk 10’nun ikinci sırasındaki Chelsea, geçen yıl Japon lastik üreticisi Yokohama ile yaptığı anlaşmayla her yıl kasasına 53 milyon Euro koyuyor. Üçüncü ve dördüncü sıralar da İngilizlere ait. Formasında Standard Chartered logosuyla Liverpool ve Emirates logosuyla Arsenal, forma (göğüs) sponsorluğundan yılda 38,5’luk milyon Euro’luk gelir elde ediyorlar. Dikkat edilecek olursa, İngiliz kulüplerinin forma sponsorluğuna soyunan ilk 4’teki 3 şirket (Chevrolet, Yokohama ve Emirates) yabancı. İlk 10 içindeki diğer 2 İngiliz kulübünün de forma sponsorları İngiliz patentli değil. M.City formasında Birleşik Arap Emirlikleri’ne ait havayolu şirketi Etihad markasını taşırken, Tottenham da Hong Kong patentli sigorta kuruluşu AIA işbirliğini devam ettiriyor.

Özelikle çok uluslu şirketlerin İngiliz kulüpleri için bu kadar bonkör davranmalarının nedeni, global bir marka özelliğindeki Premier League (PL) maçlarının dünyanın dört bir tarafında yayınlanması ve bu şekilde İngiliz kulüplerinin de artan global popülerlikleri. Sportif başarıyı da göz ardı etmemek gerekiyor. Bu süreçte başka etkenler de bulunuyor. Örneğin Yokohama’lı yöneticiler, Chelsea tercihlerini kamuoyuna duyururlarken, Premier League’te dünyada maçı en çok yayınlanan kulübün 31 000 saatle Chelsea olduğunu belirttiler. Yokohama’lılar ayrıca Chelsea markasının dünya genelinde tanınırlığının yüksekliğine ve dünya genelinde yaklaşık 500 milyon Chelsea taraftarının bulunduğuna da vurgu yaptılar. Bu arada forma satışlarının da önemli bir kriter olduğunun altını çizelim. Geride kalan sezon içinde ilk beş, FC Barcelona (3.637.000), Bayern Münih (3.312.000), Chelsea (3.102.000), Manchester United (2.977.000) ve Real Madrid (2.866.000) olarak açıklandı. Dikkat ettiyseniz Chelsea ilk beşte. En çok satan formalar ile en yüksek sponsorluk gelirine sahip kulüp formalarının sırası hemen hemen aynı. Bu arada yakın bir zaman dilimi içinde, forma satışı en yüksek kulüp konumundaki FC.Barcelona’nın, Katar Hava Yollarıyla anlaşmasını yenileyeceği ve miktarın 30 milyondan 55-60 milyon Euro’ya çıkacağı konuşuluyor.

Avrupa’nın önde gelen futbol kulüplerinin forma sponsorluğu gelirleri, sadece formalarının ön taraflarına aldıkları sponsorluk ücretiyle sınırlı kalmıyor; kulüpler ayrıca forma tedarikçilerinden de önemli miktarlarda para kazanıyorlar. Bu kategoride de zirvenin sahibi M. United. İngiliz kulübü geçen yıl Adidas ile 10 yıllık bir anlaşma yaptı ve yıllık kazancını 97 milyon Euro’ya çıkardı. Böylece Kırmızı Şeytanlar’ın kasasına forma geliri olarak yılda 162 milyon (97+65) Euro giriyor. Gerçekten göz kamaştıran bir miktar. Tedarikçilerin futbol kulüplerinin kasalarını doldurmalarında, sektörün 2 büyük markası Adidas ile Nike arasındaki rekabet büyük rol oynuyor. Son bir iki yıldır Adidas, Amerikalı rakibine göre çok büyük paralar harcıyor. M.United’tan sonra Adidas’ın futbol dünyasını ayağa kaldıran son teklifi Real Madrid için. İspanyol medyasında yer alan haberlere göre, Adidas R.Madrid’lilerin önüne 10 yıl sürecek yıllık 140 milyon Euro’luk bir anlaşma koymuş. Halen taraflar arasında devam eden anlaşmaya göre, Adidas Madrid’lilere yıllık 39 milyon Euro ödüyor. Adidas’ın ataklarına Nike, Chelsea ile cevap vermeye hazırlanıyor. Amerikalılar, Chelsea’lileri Adidas ile devam eden sözleşmelerini kırmaları için ikna edip, yıllık 60 milyon euroluk teklif sundular. Maviler hayır denmeyecek Nike teklifini kabul ettiler. Bu birliktelik 2017’de başlayacak.

Bizimkiler az kazanıyor

Avrupa’daki futbol kulüpleri, formalarını son derece etkili bir şekilde pazarlarlarken, bizimkilerin bu konuda başarılı oldukları söylenemez. Başarısızlığın en önemli nedeni, profesyonel yönetim yapısından uzak olan kulüplerimizin, formalarını pazarlayarak önemli gelir elde edebileceklerini henüz anlayamamaları. Onlar için varsa yoksa hala televizyon geliri… Halbuki günümüz futbolu, gelirleri çeşitlendirmeyi ve TV gelirlerine olan bağımlılığı azaltmayı mecbur kılıyor. Beşiktaş’ın Vodafone ile stat yapımı aşamasında 2013 yılında imzaladığı kapsamlı anlaşma (Naming ve forma sponsorluğuyla birlikte 15 yıllık süre 145 milyon dolar) -ayrıntıları tam olarak açıklanmasa da- Kara Kartal’a forma sponsorluğundan yılda 5-6 milyon dolar kazandırıyor. Bu tür anlaşmalar diğer kulüplerimize de örnek olmalı.

Beşiktaş gibi Galatasaray’ın da forma sponsorluğundan kazancı, Türkiye şartlarında son derece iyi. NEF ile 2+1 yıllık anlaşmaya varan sarı kırmızılıların yıllık kazancı, 5 milyon dolar. Bu sıralamada Fenerbahçe, Cim Bom ve Kara Kartal’ın gerisinde kalmış gibi gözüküyor. Sarı lacivertlilerin Nesine.com ile yapmış oldukları anlaşma yıllık 3 milyon Dolar’ın biraz altında. Kabul etmek lazım ki, bu miktar F.Bahçe gibi bir kulüp için son derece düşük. 3 Büyükler dışında Trabzonspor’un da yıllık kazancı milyon dolar seviyesinde. Karadenizliler, Türkiye pazarına geçen yılsonunda Finansbank’ın yüzde 99.81’lik bölümünü alarak giren Katar bankası QNB ile 3 yıllık bir anlaşma yapıp, ortalama her yıl 2,5 milyon doları kasasına koyacak.

Her ne kadar bu miktarlar Avrupa’daki kulüplerin gelirleriyle karşılaştırıldığında az gözükse de, Türkiye için son derece iyi. Çünkü Süper Lig’teki her kulüp G.Saray, Beşiktaş, F.Bahçe ya da Trabzonspor kadar şanslı değil. Örneğin Süper Lig’te şampiyonluğu bulunan Bursaspor, bu sezon başı itibariyle bir Bursa markası olan Warmhaus ile yaptığı forma sponsorluğundan yılda sadece 500 bin dolar kazanacak. Laf aramızda Bursalılar bu miktarın daha fazlasını hak ediyorlar. Diğer Anadolu kulüplerinin durumu da, Bursa’nınkinden farklı değil. Miktarların bu kadar düşük olmasında, kulüplerin kurumsallaşamamalarının rolü büyük. Futbolun içindekiler, bu tür anlaşmaların Türkiye’de hala hatır gönül ilişkisi üzerinden yürüdüğünü ifade ediyorlar. Öyle anlaşılıyor ki, bu hatır gönül ilişkileri olmasa, kulüplerimiz bizim az dediğimiz miktarları da bulamayacaklar. Örneğin bu sezon Süper Lig’e yeni yükselen Adanaspor ile Akhisar’ın forma önleri hala boş. Benzer olumsuzluğu yaşamak istemeyen G.Antepspor’lular ise, yaratıcı bir anlayışla, formalarının göğüs kısmını boş bırakmayıp, “Taraftar” yazmışlar. Yaratıcı bir fikir ama spor ekonomisi açısından bir artısı yok!

Bir başka ilginç birliktelik, Osmanlıspor-ATG arasında. Ankaralıların formasındaki ATG, fazlasıyla merak uyandırıyor. ATG’nin açılımı; Ankara Tren Garı. Acaba ATG, bu anlaşma için Osmanlıspor’a ne kadar ödüyor ya da bir ödeme yapıyor mu? Bu arada Osmanlıspor’un bir önceki isminin Ankara Büyükşehir olduğunu hatırlatalım. Bursaspor ve Osmanlıspor örneklerinde olduğu gibi, Süper Lig’in diğer Anadolu kulüpleri de, kendi illerindeki şirketler tarafından destekleniyorlar. Spor sponsorluğu konusunda uzman olan Fransız akademisyen Tribou’nun “Sponsorluklar yerel olmalıdır” söylemine uygun olarak, Kayseri-İstikbal, Karabük-Kardemir, Rize-Çaykur, Antalyaspor-IATI ve G.Birliği-ARTE birlikteliklerini görüyoruz. Bu birlikteliklerin kulüplere kazancı tam olarak bilinmiyor ama tutarların Bursa’nınki kadar az olduğu tahmin ediliyor. Sadece Türkiye’de değil Avrupa’da da özellikle orta ölçekli kulüpler, özellikle kendi bölgelerindeki şirketlerle yaptıkları forma sponsorluk anlaşmalarının mali yönlerini kamuoyuyla paylaşmıyorlar. Ama bu miktarların 500 bin ila 1 milyon Euro arasında olduğu konuşuluyor.

Türkiye’deki kulüplerin forma tedarikçileri arasında yaşanan rekabete gelince; her büyük ligte olduğu gibi Nike ve Adidas rekabeti bizde de geçerli. Süper Lig’te Nike’ın Adidas’a karşı 8-5 üstünlüğü var. Alt kategoride ise Lotto (3), Puma (1) ve Hummel (1)’ın önünde. Genel toplamda Nike’ın gerisinde kalan Adidas, 3 Büyükten 2’sini (Fenerbahçe, Beşiktaş) yanına almış durumda. Nike ise hem G.Saray’ın hem de Trabzonspor’un tedarikçisi. Bu dörtlü içinde geliri en yüksek ise Nike’tan 12 milyon dolar alan G.Saray. Adidas, F.Bahçe’ye 9, Beşiktaş’a 5 milyon dolar ödüyor. Trabzonspor da Nike’tan 3 milyon dolar kazanıyor. Geri kalan kulüplerin durumu ise tam bir soru işareti… Kasalarına para bile girmiyor olabilir… Türk futbolunun bu pazarlama sorununun acilen çözülmesi gerekiyor…