En çok alışverişi onlar yapıyorlar, markanızın yaptığı ve söylediği herşeyi önemsiyorlar, oldukça kişisel bir biçimde hareket ediyor ve ilişkileri önemsiyorlar: Erkeklerden farklı, hem de çok farklılar kadınlar...   KAY NASH     Öyleyse ihtiyaçlarımı gerçekten karşılamak, dikkatimi çekmek ve hayatımı kolaylaştırmak için yapılanlar neden bu kadar az?

• Güney Afrika’daki küçük işletmelerin %40’nın sahibi kadın; kadınların işyeri açma oranı erkeklere göre 5 kat daha fazla.
• Satın alma kararlarının %92’si kadınlar tarafından veriliyor.
• Kadınların %91’i reklamcıların onları anlamadığını düşünüyor.
• Kadınların %58’i pazarlamacıların yaklaşımlarına bilfiil kızıyor.
• Kadınların edindikleri iyi bir deneyimi önerme oranı 21,

erkeklerinki ise 2,6.   Faith Popcorn 2000 yılında yazdığı EVE-olution (Havva Evrimi) kitabında ´´kadınlar markaları satın almaz, onlarla birleşir´´ der; o halde, “Biz marka ve pazarlama uzmanlarını gerçekten fark yaratmaktan alıkoyan nedir?” diye kendi kendime soruyorum. Tom Peters, Re-imagine kitabında ´´kadınlar dünyaya hükmeder´´ diye haykırır ve bizim bunu sayısız istatistikle destekleyen en büyük piyasa fırsatı olduğumuzu belirtir. Güney Afrika, parlamentodaki kadınların sayısı açısından dünyada 11. sırada yer alıyor. “Başkanın tüm kadınları” fark yaratıyor. Fırsat eşitliğine önem veren ve değişimden korkmayan bir ülkeyiz. Kadınsal markalama sorunlarını ve kadın markalarını destekler gibi göründüğümüzü ve şöyle sloganlar kullandığımızı düşünüyorum:

• Cinsiyetten bağımsız marka deneyimine dayalı segmentasyon yapıyoruz.
• Satın alma güdülerine dayalı segmentasyon yapıyoruz.
• Kullanım durumuna göre segmentasyon yapıyoruz.
• Kadınlar ayrımcılıktan hoşlanmaz.
• Kadınlar ve erkekler otomobil satın alırken aynı ihtiyaçlara sahiptir.

Liste böylece uzayıp gider; bunları marka yaratma işimde her gün duyuyorum. Ancak, ihtiyaçlarına gerçek içgörü ve dikkat yöneltilmediğinden dolayı kadınların artık tahammülü kalmadığını da BİLİYORUM, DUYUYORUM, GÖRÜYORUM. Bunu ilk anlayan pazarlamacı çok kazançlı çıkacak. Kadın liderlere eğitim veriyorum, kadınlara koçluk yapıyorum ve genç hanımlara kariyer  rehberliği sağlıyorum. Güney Afrika bir evrimin (Eve-olution/ Havva evrimi) eşiğinde. İşte kanıtları:   Genç Havva: Bugünkü genç kızlar yeni bir içgörü diyetindeler. Yeni rüyaları ve beklentileri var kendilerine daha çok güveniyorlar ve daha rahatlar. Geçenlerde kızımın dergilerini karıştırırken kendimi kadınlık bombardımanına tutulmuş gibi hissettim. Bu genç kızlar o kadar çok yeni mesajla, inançla ve mutlak bireysellik hissiyle karşılaşıyorlar ki.   Başlıklar şöyle: Kızlar dünyanın kaç bucak olduğunu gösteriyor! Etiketler işe yaramadığında... Kendini ifade etmek çok moda.   Makalelerde de isimsiz kadın kahramanlardan ve kadının gücünden geçilmiyor. Genç kızlara hitap eden reklamlarda genç kızlar yer alıyor. Kendine güvenen, rahat ve frapan olmayan kızlar. Marka isimleri “kötü kızlar”, “huysuz kız”, “kız eşyası” ve benzerleri. ´´Nereye çekersek oraya giderler´´ şeklinde erkeklerle dalga geçen bir reklamda, dört ayak üzerinde emekleyen, dili dışarı sarkmış bir erkek kancaya takılmış, bir pantalonun peşinde sürünüyor. On üç yaşındaki kızların dili bu. Prototipin değiştiğine ve bildiğimiz bütün segmentasyon modellerinin yenilenmesi gerektiğine inanmak gerek. Bu kızlar şimdiden kadının gücünün farkında. Kızım sakin bir şekilde, reklamlarının çoğunun basit ve eksik olduğunu, genç kızlar için neyin önemli olduğunun bilinmediğini söyledi. Kızların ne istediğini ve bunun oğlanlardan neden farklı olduğunu sordum. Oğlanların ne istediğine dair cevabı kelimesi kelimesine şu oldu: ´´Oğlanlar çok saf, kızlar hayatı keşfetmek ister, bizim zihniyetimiz farklı, önemsenmesi gereken pek çok özelliğimiz var.´´ Bunu söyleyen Charlie Nash 13 yaşında. Faith Popcorn ´´kadınların çeşitli hayat tarzlarına hitap edecek şekilde pazarlama yapın, sadece birini ele alırsanız diğerlerini ıskalarsınız´´ der. Bu şimdiden çok açık. Kadınların ihtiyaçları en başından beri karmaşıktır, değer denklemleri de öyle. Kadının diğer kişiliklerinin ihtiyaçlarını ve çeşitli rollerini baştan kabul etmek gerekir. Biriyle başlayıp dışa doğru açılarak diğerlerini de işin içine katın ve buna şimdiden başlayın ki, kadın bu çerçeveyi genişlettikçe siz ve markanız da buna uyun. Yaşam sadakati buradan başlar.   Evin Reisi Havva: Pazarlama açısından bu, en hafife alınan ve en az desteklenen kadınlar grubudur. Pazarlamacılar olarak, tüketicilerin başlıca davranış ve satın alma güdülerini tanımlamamıza yardımcı olan segmentasyon modellerini biliriz. ´´İhtiyaç durumları´´ ve satın alma davranışı hakkında baside indirgenmiş sonuçlar çıkartmamızı sağlar. Kadınların kendileri için ne yapacaklarını, rol beklentilerinin o kadar da zorlu olmadığını, eşlerini ve çocuklarına nasıl sürpriz yapmak istediklerini, statükolarını değiştirmek için çılgın fikirleri nasıl hemen desteklediklerini tartıştıkları, sosyal sınıflardan bağımsız bir kitap kulübünde, dikiş grubunda veya altın gününde en son ne zaman bulundunuz? Ev hanımı klişesi dağılıyor. Anne olduğunuz zaman artık kişiliğinizi bir tarafa bırakmanız gerekmiyor. Oğlumun bir arkadaşının evine gittim; mükemmel anne, çeşitli çocuk döküntülerinin ortasında gayet rahattı. ´´Onlar mutlu, ben de ortalık toplamakla ilgilenmiyorum, hepimiz mutluyuz´´ diyordu. Mükemmel anneler ve ev hanımları artık klişelerle ilgilenmiyor. Çocuklar Prozac yüklü durum komedisi annelerinden veya sinir buhranı öncesindeki süper kadınlardansa, ilginç annelerle daha rahat ediyor. İdealize edilen ´´anne efsanesine´´ karşı bir başkaldırı var. Mükemmel annelik gereklerine karşı bu ayaklanmayı her yerde, bütün sosyal ve ekonomik gruplarda görebiliyorum. Gerçek annelerden oluşan, Prozac Kullanan Evhanımları adlı rock topluluğu, ´´yumuşak terlikler ve ´´çabuk makarnanı ye´´ gibi isimleri olan şarkılarıyla ABD´li annelerin kalplerini kazanıyor. Benim gibi marka uzmanlarının kendileri hakkında ne kadar tek boyutlu bir görüşe sahip olduğumuzu söyleyen o kadar çok kadın var ki. Genelde bunun tersini savunuyorum, o zaman da  ´´öyleyse neden farklı hissetmiyoruz´´ diye soruyorlar. Çabalarımız yeterince etkin ya da cesur değil. Bu gruptaki kadınlar genellikle evlerinde ihtiyaç olan şeyler hakkında bilgi veriyor ya da onları satın alıyor. Çok büyük satın alma gücüne sahipler ve markalar hakkında karar sahibiler. İhtiyaçlarının neler olduğunu biliyoruz, ancak acaba gerçekten bağımsızlıklarını sağlıyor ve onları yetkilendiriyor muyuz? Kadın tüketicilerin %96´sı hiç şikayet etmiyor, yani ihtiyaçlarını öngörmek durumundasınız. Onlarla iletişim tonlamanızı en son ne zaman kontrol ettiniz? Sessizliklerinden bir kere kurtuldukları zaman bu kadınların pek çok markaya ve yapılan pazarlama cahilliğine oldukça kırgın ve kızgın olduklarını görüp hep şaşırmışımdır. Radara yakalanmamanız ve güvenlerini kazanmanız gerekir. İhtiyaçlarını ve korkularını anlayın. Kadınlar güven, değer ve sadakate dayalı alışveriş yaparlar. Onları kendi markanıza bağlamak için yeni fikirler geliştirmelisiniz. Faith Popcorn´a göre, sormak zorunda kalırsanız geç kalmışsınız demektir. Ne isteyeceklerini tam olarak anlamanız gerekir. Bunları tahmin ederseniz onlar büyüyüp olgunlaştıkça bütün ailelerinin ihtiyaçlarını da karşılar hale gelirsiniz. Volvo ilk defa kadınlar tarafından kadınlar için geliştirilen bir araba modeli çıkarttı. Kadınların ne istediklerini ele aldılar, yani bagaj, park, bakım kolaylığı ve ergonomi. Arabada ön kaput yok. Sadece teknisyen tarafından açılabiliyor. Arabaya bakım gerektiğinde servise kablosuz internet aracılığıyla mesaj ulaşıyor ve randevu için sizi arıyorlar. İşbilir Doris yine işbilirliğine devam ediyor, ancak biraz başkaldırmaya ve kendine yönelik işbilirliğe de başlıyor, çünkü kendi kendini çok ihmal ettiğini biliyor!   Memur Havva: Saatte 140 km hızla giderken makyaj yapıp İngilizce sınavıyla ilgili sorular sorma, kürtaj konulu sınıf müzakeresi için fikir verme ve yedibuçuktaki toplantımı düşünürken okul sapağını kaçırma konusunda birinciyim. Ben Memur Havva. İşkadını her ilandan bize bakar, her şirket danışmanı ve kuruluş da içinde bulunduğumuz yeni yüzyılla son derece uyumlu dişi liderlik becerilerini benimser. Harvard Business Review yeni moda sözcüğün ´´kadife çekiçli´´ alfa dişi olduğunu ilan ediyor. Kadın liderler ve işkadınları bu zorlu görevden, dişiliğin sürekli kaybedilmesinden ve iş itibarımız hızla yükselirken sosyal kabulün azalmasından yorgun düşüyorlar. Bu konuda konuştuğum kadınların sayısı haftada en az beş; bu kadarını söyleyip daha öteye gitmiyorlar. Bugünden sonra artık oyunu kendi kurallarımıza göre oynayacağız, 80´lerin eski erkek hiyerarşisine ve iletişim çılgınlığına göre değil. Biz pazarlamacılar, üst düzey görevlerde yer alan kadınlar açısından Güney Afrika´nın dünyada 3. sırada geldiğine, kadın yöneticilerin oranının %40 olduğuna ve bugünkü büyüme hızına göre, sahibi kadın olan küçük işletmelerin erkeklerinkini geçeceğine dikkat etmeliyiz. O halde artık dişiliğimizi kurtarmak, farklı iş yaklaşımımızdan ötürü takdir edilmek ve hakaret dolu aptalca reklamlara son vermek zamanıdır. Tom Peters’a göre, son 250 yıldır bildiğimiz iş hayatı, 20 yıla kadar tamamen ve geri dönüşümsüz biçimde değişecek. Eğer haklıysa, pazarlama ve marka içgörüsü üzerine yapacak çok ev ödevimiz var. Faith “Ona gidin” der ve ebediyen sadakatini kazanın. HİÇ ZAMANI YOK! Aklıma gelen fikirlerden peş peşe bir liste dolusu marka yeniliği sıralayabilirim. Yeter ki sorun.  Bana ne zaman, nerede ve nasıl ulaşabileceğinizi, benim için ne yapabileceğinizi ve ödeme yapıp yapmayacağımı sorun. EVET EVET EVET. Elbette yaparım, bu bir yaşam tarzı çözümü. Acaba herhangi bir iş yayını hiç kadınlara çalışma rehberliği programlarına destek oldu mu ya da herhangi bir marka, çalışan kadınlar olarak yaptığımız fedakarlıkları fark edip çocuklarımızın bakıcılarına yönelik bir ilk yardım eğitimi düzenledi mi? Listenin sonu gelmez ve söz konusu kadınlar olunca her şey işe yarar. Kadınlar siz ve markanız tarafından yapılan her şeyi fark eder ve unutmazlar. Onların diğer yaşamlarını  da görmenizi, anlamanızı ve bundan dolayı kendilerine saygı duymanızı isterler. De Beers, mücevher alabilme gücüne sahip, çalışan kadınlara yönelik “sağ elinizi kaldırın” kampanyasını başlattı. Sağ ele takılan yüzük çok önemli. “Sağ eliniz ben diyor”, “Sağ eliniz sesinizdir.” Kadınlığı kaybetmeden ve en yakın kız arkadaş olarak, ancak yine de kişisel değerlerimize hitap ederek. Güzel görünümlü, moda ve imaja önem veren, ancak güven de duyulabilen bu çalışan kadınların kim olduklarını yansıtan markalar sunmalıyız. Kadınlar erkeklere göre daha çok bilgi toplar, marka kararı vermeden önce konuşur ve sosyal ağ iletişiminde bulunurlar. Sizin markanız onların bilgi aldığı sosyal ağın bir parçası mı veya bu sisteme nasıl dahil olabilir?   Olgun Havva: Nüfusun diğer kesimlerine göre daha fazla zamanları ve harcanabilir gelirleri vardır. Harcamaya çok meraklıdırlar, ancak bunu çok dikkatlice yapar ve ağırlıklı olarak en sevdikleri için harcarlar. Annenizin hayatınızda kaç marka kararınızı etkilediğini hiç düşündünüz mü? Anne güvenilir bir bilgi ve öneri kaynağıdır. O kadar titizdir ki, önerdiği hep en iyisidir ve sizin için çok yararlıdır! Ya biz pazarlamacılar bu güvenilir öneri kaynağından yararlanıyor muyuz? Bütün bilgi ve iletişimi toplayıp aralarından iyi bir seçim yapacak zamanı da vardır. Aileler giderek, biz çalışırken annemizin yardım ettiği, yine biz çalışırken annemizin alışveriş yaptığı genişletilmiş aile kavramına geri dönüyor. Olgun Havva ayrıca kendi gençliğinde mümkün olmayan bireysellik ve özgürlük hissinin de giderek farkına varıyor. Yapmanız gereken tek şey, alışveriş sırasında Tom Peters”ın dediği gibi “gayzerlere” kulak vermek. Dükkanları dolaşırken yanındakine hemen hangi ürünün iyi olduğunu, neden iyi olduğunu söyler. Reklam olgularını ve fiyat bilgisini de aktarır. Anneme pazarlamacıların ona ne pazarlayıp, ne sunduklarını sorduğumda bana, “Sadece emekli indirimi çünkü sizin markacılarınız için çok yaşlıyım” cevabını verdi. Çocuklarımın ihtiyaçları, bütün market alışverişim ve  ev-bahçe harcamalarımın çoğu için aylık maaşımın kontrolü 63 yaşındaki Edith”te. Eğer Amerikalı olsaydı “benim gibi insanların” bir numaralı hedefi olacağını da eklemeyi ihmal etmedi, Özellikle Tom Peters”a bakılırsa bunun doğru, ancak hâlâ gerçek değil de şimdilik bir olgu olduğunu söyledim. Bu kadınlar tüketicilere verilen pek çok vaadi denemiş durumdalar, eğer markanızı uygun hale getirirseniz sadakatlerini kazanırsınız. Diğer bir avantaj da gelecek iki nesillik tüketici kitlenizi bilgilendirecek ve etkileyecek olmaları; ya siz gelecek üç nesli gözetmek için ne yapıyorsunuz?   Sonuç: Sanırım bu açık. 13”ünden 60”larının sonuna, kadınlarla ilgilenmeliyiz. Özgün ihtiyaçlarını, gelişen birey duygularını, artan özgüvenlerini ve ilişki arayışındaki davranışlarını anlamalıyız. Henüz doğru noktada olmadığımızı, tonlama ve yaklaşımımızın hedefi henüz vurmadığını da kabul etmeliyiz. Kadınların büyük bir potansiyel olduğunu fark etmeli ve onlara yardımcı olarak hayatlarında gerçek bir fark yaratmalıyız.  

• En çok alışverişi onlar yapıyorlar,
• Bütün gün boyunca ne yapacakları ve neden öyle yapacakları hakkında sürekli konuşuyorlar,
• Henüz çocuk bahçesindeyken bile herkesle sürekli iletişim kuruyorlar,
• Çok şey hakkında endişeleniyor ve markanızın yaptığı ve söylediği her şeyi önemsiyorlar,
• Oldukça kişisel bir biçimde hareket ediyor ve ilişkileri önemsiyorlar,
• Erkeklerden farklı, hem de çok farklılar,
• Çok yönlü ve karmaşıklar,
• Daha çok diploma sahibi oluyorlar, yani büyük olasılıkla gelecekte ekonomik olarak daha başarılı olacaklar,
• Bu çağda yönetim açısından daha donanımlılar,
• İnsanları seviyorlar,
• G. Afrika toplumunun merkezindeler,
• Yakında erkeklere oranla daha çok küçük işletme sahibi olacaklar,
• Markaları satın almıyor, onlarla birleşiyorlar.

  Sizin markanız bunlardan biri olacak mı? İşte bazı marka aktiviteleri!  

• Segmantasyon modellerinizi yeniden gözden geçirin.
• Marka önermenizi yeniden değerlendirin.
• İletişim tonlamanızı düzeltin.

  Kendinizi ve pazarlamacılarınızı yeniden onların dünyasına sessizce sokun. Tekrar sorun: Hayatınızı kolaylaştırıp iyileştirmek ve size daha fazla zaman vermek için ne yapabilirim? Güveninizi kazanmak için ne yapabilirim? Şirketinizin ve pazarlama ekibinizin pazarınızı yansıttığından emin olun. Onlar için ideal geleceğin nasıl olduğunu anlayın. Hemen onlarla konuşmaya başlayın ve hiç susmayın.   Yellowwood Brand Architects Başkanı   Kay Nash tanınmış bir strateji lideri ve sektörde efsanevi bir kişiliktir. Kay daha önce Enterprise IG’de Afrika-Orta Doğu Başkan Yardımcısı, Enterprise Connection Yönetici Direktörü ve Incredible Connection Grup Pazarlama Direktörü, reklam endüstrisinde de üç yıl FCB Strateji Grup Başkanı olarak çalıştı. İngiltere’de kendi pazarlama danışmanlık şirketini beş yıl süreyle yönetti. İşletme alanında ödüllü akademik burs ve UCT’de uzun bir başarı listesinin ardından, FMCG’deki ilk kariyerini SA Breweries ve Cadbury Schweppes’de yaptı. Kay düzenli olarak pazarlama ve liderlik dersleri vermekte, klasik piyano çalmaktadır; fanatik bir okuyucu, üç çocuk ve pek çok evcil hayvan sahibidir. Kayn@ywood.co.za