Son dönemin yükselen trendi Native Reklam, IAB Türkiye ve The Best Of Global Digital Marketing işbirliğiyle sektörün uluslararası uzmanları tarafından düzenlenen etkinlikte aktarıldı.

Dijital reklamın hızla ivme kazandığı dönemde, markalar sosyal medyadan tüketicisine ulaşıp, onların dikkatini nasıl fazla çekebileceğini düşünürken, hergün karşımıza yep yeni kavramlar çıkıyor. Geleneksel mecralardaki advertorial çalışmaların dijital versiyonu olarak tarif edilebilecek olan “native” veya doğal reklam da, tam bu noktada markaların hikayelerini eğitici ve eğlendirici içeriklerle anlatarak müşterisiyle etkileşime geçmesini sağlıyor. Native reklamda marka mesajları, farklı mecralarda yer alan video ya da makalelerin içine, mecranın genel yapısına uygun biçimde yerleştiriliyor ve kullanıcı deneyimini kesintiye uğratmadığı için daha etkili oluyor.  Dijital reklamcılıkta son dönemlerin yükselen trendi olan Native reklam kavramı, IAB Türkiye ve The Best Of Global Digital Marketing tarafından 4 Mayıs’ta düzenlenen etkinlikte sektörün uluslararası uzmanları tarafından masaya yatırıldı. Biz de The Brand Age olarak, etkinliğin katılımcılarından Native Reklam Enstitüsü’nün Kurucusu ve CEO’su Jesper Laursen ile Best Marketing International CEO’su Hando Sinisalu ile native reklam üzerine keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik.

Jasper Laursen

Native Advertising İnstitute Kurucusu

NATIVE REKLAM TÜKETİCİYİ RAHATSIZ ETMİYOR

Jesper Laursen, "native advertising" yani doğal reklamla başarıyı yakalamak isteyen yayıncılar, markalar ve ajanslar için dünyanın lider bilgi merkezlerinden biri olan Native Advertising Institute'un kurucusu ve CEO'su. Genel olarak, hikâye anlatımı üzerinden iş kurma tutkunu olan Laursen, kariyerine gazeteci olarak başlamış olsa da son on yılı aşkın süredir şirketleri aracılığıyla hem uluslararası sözcü hem de danışman olarak içerik pazarlama ve doğal reklam çalışmaları yapıyor. Kendisi ayrıca, içerik pazarlama ajansı Brand Movers'ın ve basın alanında faaliyet gösteren bir yapım şirketi olan Media Movers'ın da kurucusu…

Native Advertising Institute'un amacı ve kapsamı nedir? Native Advertising Institute'un amacı yayıncılara, markalara ve ajanslara doğal reklamcılık alanında nasıl başarılı olunacağını öğrenmelerinde yardımcı olmaktır. Halihazırda dünyanın dört bir yanında, blogumuzda yazan 60 sektör uzmanı var; sektör araştırması yapıyoruz ve dünyanın en büyük doğal reklamcılık konferansı olan Doğal Reklamcılık Günleri'ne (Native Advertising Days) ev sahipliği yapıyoruz. Geçtiğimiz yıl, 14 ülkeden 270 katılımcının katılımıyla Kopenhag'da gerçekleştirilen konferans, bu yıl 31 Ekim - 1 Kasım tarihlerinde Londra'da yapılacak.

Native reklam nedir? Native reklamcılık nasıl ve neden ortaya çıktı? Native (doğal) reklamı şöyle tanımlayabiliriz: Doğal reklamcılık reklamın, yayınlanacağı mecradaki içerik şekline, dokusuna ve işlevine uygun olduğu, ücretli reklamcılık faaliyetidir.

Örneğin;

- Dergilerde, gazetelerde ve online medyada gerek çevrimdışı gerekse çevrimiçi olarak yayınlanan makaleler veya multimedya içerik.

- Facebook, Linkedin ve Twitter gibi sosyal medya üzerinde sponsorlu gönderiler.

- Radyo/televizyon veya webtv üzerinden yayınlanan ve reklam veren tarafından finanse edilen programlar

- Outbrain, Taboola veya Nativo gibi programa dayalı platformlardan sunulan içerikler.

- Influencer platformlar üzerindeki ücretli içerikler örnek verilebilir.

Günümüz reklamcılığı, gerek outdoor gerekse diğer mecralarda (internet vs.) bir bombardımana dönüştü ve bu yüzden tüketicilerin dışında birçok reklamcı bile adblock (reklam engelleme) kullanıyor. Doğal reklam buna çözüm olabilecek mi?

Şu anda doğal reklamlar, reklam engelleme araçlarıyla, geleneksel banner reklamlar kadar çok engellenmiyor. Ancak bu teknik bir soru; doğal reklama da bir kod koyarsanız, reklam engelleme araçları tarafından bannerlar kadar kolay bir şekilde seçilip engellenebilir. Bu da, yayıncılar ile reklam engelleme araçlarının şirketleri arasında halihazırda devam eden silahlanma yarışının bir parçası olacak.

Manuel olarak koyarsanız sorun yok, reklamlarla editöryel içeriği karıştıran programlamaya dayalı platformlar çoğu zaman bu engeli geçiyorlar.

Teknik konuları bir an için bir kenara bırakırsak, reklam engelleme araçlarının artışının nedenlerinin birinin hedef kitlenin reklamdaki değeri görmemesi olduğunu söylemek mümkün. Doğru yapılan (yani anlamlı ve değerli içerik sunan) doğal reklamın ise, hedef kitleyi rahatsız etme olasılığı, rahatsız edici banner reklamlara kıyasla daha az.

Native reklamın geri dönüşümleri ne şekilde peki? Kullanıcılar bunu olumlu mu olumsuz mu karşılıyor?

Eğer bir ürünü veya şirketi öven bir satış mesajı alır ve bunu bir mal gibi gösterirseniz, tepkiler oldukça olumsuz olabiliyor. Öte yandan eğer onlara sorunlarında yardımcı olacak bir şeyden gerçek değer elde edecekleri bir içerik hazırlarsanız, çok olumlu tepkiler verebiliyorlar. Hatta geleneksel editöryel içerik kadar olumlu olabileceğini gösteren araştırmalar mevcut. Mesela New York Times'in Netflix için yaptığı "Kadın Mahkumlar" çalışması örnek verilebilir. Bu içerik, 2015 yılında nyt.com'da en çok okunan %1.5'luk kesim içine girdi. Yani hedef kitle gerçekten sevdi.

VİRAL PAZARLAMA YERİNE DOĞAL REKLAMCILIK GELİYOR

Viral reklam ile doğal reklam arasındaki fark nedir? Doğal reklamcılıktaki artışın viral reklamcılığı da etkilemesi bekleniyor mu?

Viral reklam, içeriğiniz organik (ücretsiz) olarak kitlelere ulaştığında yani insanlar sosyal medyada paylaşmaya başladığında oluyor. Çok paylaşılan bir içerikten bahsederken sıklıkla "viral" sözcüğü kullanılıyor ancak bir içeriğe "viral" denebilmesi için ne kadar çok paylaşılması gerektiği konusunda net bir tanım mevcut değil. Doğal reklam ise içeriğinizi yayması için sosyal ağa ödeme yaptığınız durumlar oluyor.

Günümüzde sosyal medyada organik erişim neredeyse bitti. Facebook'ta bir şirketin içeriği sadece şirketi beğenenlerin %0.8'i gibi küçük bir kesime gösterilecek ve diğer ağlar da Facebook'un izinden gidiyorlar çünkü bu şekilde para kazanıyorlar. YouTube'da ise YouTube/Google'a ödeme yapmadan herhangi bir şeyin viral olması son derece zor. Sorun, doğal reklamın viral pazarlamanın yerini alıp almadığı değil. Viral pazarlama ortadan kalkıyor ve yerine doğal reklamcılık geliyor.

Alanında uzman biri olarak, ajanslara ve şirketlere bu konudaki tavsiyeleriniz nelerdir?

1. Strateji

Geleneksel reklam, açık ticari eylem çağrılarıyla, çoğu zaman huni modeli içeriğin en altında yer alır. Doğal reklam ise, çoğu zaman alıcının yolculuğunun ilk aşamaları için tasarlanmış olan huni içeriğinin orta ila üst kısmında olacaktır. Bu sebeple, doğal reklam projeleriniz için bir stratejinizin olması önemlidir. Hedef kitleyi yapmalarını istediğiniz ticari eyleme nasıl yönlendireceksiniz? Gerçekçi beklentilerin ve doğru ölçütlerin uygulanması önemli…

2. Test Etme

İkinci olarak, çeşitli platformları her zaman deneyerek, size en iyi yatırım getirisini sunan platformu bulmalı ve paranızın asıl kısmını oraya koymalısınız.

Ayrıca, ücretli içerik dağıtımından yararlanarak farklı içerikleri, türleri ve hatta farklı başlıkları bile deneyebilirsiniz. Örneğin Facebook'u dev gibi ve çok hızlı bir odak grup olarak kullanın.

3. Kalite

Medyanın editöryel içeriğine karşı dikkat çekmek için yarıştığınızı unutmayın. Bu yüzden de içeriğiniz, sadece rakiplerinizinki kadar değil, en az o içerik kadar iyi olmalı. Bu, bambaşka bir durum…

4. Medyadan yararlanma

Pek çok medya şirketinin kendi içinde içerik stüdyoları var. Çoğu zaman kendi özel hedef kitlelerine nasıl ulaşacaklarını herkesten daha iyi biliyorlar. Buna geleneksel ajanslar da dahil. Yani ajans olarak medya şirketlerini deneyin (ajanslar kusura bakmasınlar ama ciddi bir rakiple karşı karşıyalar!).

Bir CEO olarak, iş dışındaki zamanınızı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Eşim ve iki çocuğumla çok vakit geçiriyorum. Ayrıca squash oynuyorum, koşuyorum ve her hafta spor salonuna gidiyorum. Son olarak da Londra'daki Henley Business School'da yöneticilik alanındaki yüksek lisans eğitimimi tamamlamak üzereyim.

Hando Sinisalu

Best Marketing Ceo'su

TÜKETİCİ BANNER DEĞİL İÇERİK İSTİYOR

Gazeteci, araştırmacı ve girişimci Hando Sinisalu, ABD’de Ohio Üniversitesi’nde eğitimini tamamladıktan sonra doğuğ büyüdüğü Estonya’ya dönüyor. Çeşitli medya şirketlerinde (radyo, gazete, reklam ajansı) genel müdürlük yapmasının ardından kendi işini kurmaya karar vererek pazarlama konferanslarına, eğitimlere ve danışmanlık hizmetlerine ağırlık vermeye devam ediyor.

Şu anda CEO’su olduğunuz Best Marketing şirketinin amacı ve faaliyet alanları nedir?

Ofislerimiz Estonya'da Talin'de ama Güney Afrika'dan Güney Kore'ye kadar 30'u aşkın ülkede dijital pazarlama konferansları düzenliyoruz. Her yerde ortaklarımız üzerinden çalışmalar yapıyoruz; Türkiye'de IAB Türkiye ile ortak çalışmalar yürütüyoruz. Etkinliklerimizin amacı, başarılı olmuş (kimi zaman da pek başarılı olamamış) dijital pazarlama örneklerine dair incelemeler sunarak, pazarlama sektöründe çalışanlara eğitim ve ilham vermek.

Native (Doğal) Reklam nedir? Nasıl ve neden ortaya çıktı?

Burada terminoloji çok karışık... Doğal reklam yeni bir disiplin ve pazarlamacıların bu konsepti tam olarak anlamaları için zamana ihtiyaç var. Ben şöyle tanımlıyorum: “Native” demek, editöryel bağlama sorunsuz bir şekilde uyum sağlayacak içerik demek. Amaç, okurların veya izleyicilerin bu içeriğin aslında bir tanıtım olduğunu anlamaması. “Reklam" ise reklam verenin ücret ödediği ve amacı reklam verenin işini büyütmek olan içerik demek.

Native reklam, geleneksel banner reklamlar artık işe yaramadığı için ortaya çıktı. Pek çok insan, reklam engelleme araçları kullanıyor ve genel olarak banner içeriklere tıklamıyorlar bile. Tıklanma oranları %1'in altında ve bu yeterli değil. Dolayısıyla da bu sorunun çözümü doğal reklam şeklinde geldi. Tüketici banner değil içerik istiyor, hikâye istiyor.

İNSANLAR AYNI, İLKELER EVRENSEL Yaratıcı içeriği nasıl tanımlıyorsunuz? Pek çok uluslararası konferansta konuşmacı olmuş biri olarak deneyimlerinize göre diğer ülkelerde hangi içerik türü dikkat çekiyor?

İnsanlar her yerde aynı, o yüzden de ilkeler evrensel. Elbette birtakım kültürel değişiklikler var ve bunları akılda tutmak lazım; dikkatli olursan ve hedef kitlene hakaret etmezsen karşılığını alıyorsun. Fakat bir içeriği popüler hale getiren genel ilkeler evrensel. İyi bir içerik, ortalama bir reklamdan farklı olmalı. İnsanlar kendilerine ayırdıkları zamanda gönüllü olarak reklam tüketmek istemiyorlar. Elbette, YouTube'da milyonlarca görüntülenme rakamına ulaşmış bazı harika reklamlar var. Ama bu reklamlar çok istisna. Yıllardır ‘big data’nın öneminden bahsedilirken tam da son zamanlarda ‘’small data’’nın daha can alıcı olabileceği örnekleri gündemde. Siz bu konuda neler düşünüyorsunuz?

Small data ile big data arasına çizgi çekmek çok karmaşık bir iş. Markaya, pazara ve tüketici tabanının büyüklüğüne bağlı... B2B yani şirketler arası çalışan bir şirketin 1000 müşterisi varsa büyük veri ne kadar büyüktür? Ancak, markaların reklam ve içerik oluşturmada tüketici verilerinden yararlandığı çok sayıda örnek var. İçerik oluşturmada işe yarayan yollardan biri de veri görselleştirme denilen yöntem. Tüketici verileri Excel tablosu şeklinde okumaktan hoşlanmıyor. Ama o verilere dayanarak bir bilgi görseli oluşturduğunuzda herkes beğeniyor.

Bill Gates, 1996 yılında yaptığı bir konuşmada "içerik kraldır" demişti. Günümüzde doğru içeriğin önemi giderek artıyor. Ajanslara ve markalar için"doğru içerik" konusundaki tavsiyelerinizi paylaşır mısınız?

Markalar tüketicinin içeriklerini izlemesini/okumasını istiyorlarsa, gazeteci veya editör gibi düşünmeleri gerekir. Bir haberin gazetenin birinci sayfasında çıkması için ne lazımsa aynı esaslar içerik oluşturma için de geçerli. Benim kontrol listem şu şekilde olurdu:

•Konuyla alakalı mı?

•Faydalı mı?

•Haber değeri var mı?

•Şaşırtıcı mı?

•Komik mi?

(Bu beş maddeden) en az 3 tanesine tik atabiliyorsanız, o zaman tüketicinin içeriğinizi sevme ihtimali var demektir.

İş dışındaki zamanınızı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Dijital pazarlama alanındaki örnek vakaların peşine düşmek dışında, ailemle birlikte doğada vakit geçirmeyi seviyorum. Yürüyüş yapmak, ormanda dolaşmak, bisiklete binmek... Seyahat etmeyi de seviyorum ama seyahatlerimin çoğu işle ilgili oluyor. Bu yüzden tatil yapmak için evde kalıyorum.