Reklamverenler Derneği’nin 25. Yıl kutlama gecesinde, tanıdık yüzlerle ayak üstü sohbetimizde en önemli konu, medyanın geleceği ve reklam pastasının bölüşümü oldu. Aslında bundan iki hafta önce Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, Türkiye’nin reklam harcamalarına dair rakamları açıklarken önemli vurgular yaptı. Bu detaylara sonra gireceğim…

Medyaya yönelik son günlerin en ilginç gelişmesi Amerika’da yaşandı.

ABD’de, Instagram üzerinden gizli reklam yaptıkları gerekçesiyle 90’dan fazla ünlüye uyarıda bulunuldu. Ünlü isimlere, bir markanın ya da ürünün tanıtımının ancak “reklam olduğu açıkça beyan edilerek” yapılabileceği belirtildi.

Sosyal medya bir çığ gibi geliyor ve kendi kurallarını koyuyor. Haliyle benzer durumlar Türkiye’de de yaşanıyor. Konu hakkında açıklama yapan Avukat Cevat Kazma, bu tür gizli reklamların haksız rekabete yol açtığını ve denetim altına alınması gerektiğini belirtiyor.

Hürriyet Gazetesi Okur Temsilcisi Faruk Bildirici de benzer bir konuyu köşesine taşıdı. Yazıda gazetesinin bazı köşe yazarlarının Instagram ve sosyal medyada kullandıkları fotoğraf ve paylaşımlarda reklam niteliği taşıyan görsel ve ifadelere atıfta bulundu. Hatta Ayşe Arman’ın bir ayakkabı markasıyla çekilmiş 20’den fazla fotoğrafının yer aldığına vurgu yaptı.

Muhataplardan Arman da Instagram’ıyla ilgili kimseye hesap vermek zorunda hissetmediğini söyleyerek konuya şöyle nokta koydu:

“….Ürün de yerleştirmem, böyle numara yapmaya gerek yok çünkü. Ben şeffaf, açık kadınım, sevdiğim şeyi cart diye koyarım. Öyle yapmaya devam edeceğim. Nokta.”

Bildirici, daha önce de gizli reklam iddiası olabilecek bir durumu “medyada hanut” konusunu köşesine taşımıştı.

Demek ki Amerika’da ünlülerin gizli reklam ve ürün yerleştirme niteliği taşıyan uygulamaları Türkiye’de de tartışılmaya başlandı. Blogger, YouTuber ve diğer sosyal medya fenomenlerine duyurulur…

Dahası da var. Maliye Bakanı Naci Ağbal daha önce yaptığı açıklamada, internet üzerinden gerçekleştirilen reklam ve tanıtım hizmetlerinin vergilendirilmesi üzerine bir çalışma başlattıklarını belirtmişti. İlgili vergi oranının yüzde 15 olması bekleniyor.

Amerika’da tartışılan sadece sosyal medyadaki gizli veya açık reklamlar mı? Hayır… Asıl sorun geleneksel medyanın geleceği ve dijital reklamların yükselişinin kuralsızlığı…

Ürün yerleştirmeye veya sosyal medyaya karşı değilim. Unutmayalım ki Amerika’da Ürün Yerleştirme Ödülleri (Award for Product Placement) bile var. Bir iki yazımda da buna değinmiştim; dizi filmlerini dünyaya satan Türkiye’nin bu alanı iyi değerlendirmesi lazım. Sosyal medyayı da yoğun kullanmaya çalışıyorum…

Aslında bütün dünyada büyük bir kırılma yaşanıyor, Sadece ABD’de 2015 yılında 70 günlük gazete el değiştirdi veya birleşme yolu ile kapandı.

Bloomberg’in araştırmasına göre ABD gazetelerinin reklam gelirleri, 2000 yılındaki 50 milyar dolardan 12 milyar dolara geriledi. Aslında sadece reklamlar düşmüyor, 2005 yılına göre bugün gazete tirajları da yarıya indiği de ayrı bir gerçek.

Peki, okuyucular nereye gitti?

Online okuyucu sayısı büyüyor. Reklamlar da Google, Facebook ve diğer popüler web sitelerine gidiyor.

Elimde Columbia Üniversitesi bünyesinde faaliyet gösteren Tom Dijital Gazetecilik Merkezinin, sosyal medya platformları ve haber organizasyonları arasındaki ilişkiyi incelediği raporu var.

Tow Dijital Gazetecilik Merkezi, Kasım 2015’te Silikon Vadisi ve gazetecilik Arasındaki ilişkinin ele alındığı bir konferansa ev sahipliği yaptı. Konferans gazetelerin okurlarını ve sosyal medyanın takipçilerinin tanımlanmasına dair soruya odaklandı:

“The New York Times okuyan Facebook kullanıcılarından mı, yoksa Facebook kullanan The New York Times okurlarından mı bahsediyoruz?”

Gerçekten de hem Twitter hem de Facebook yöneticileri habere odaklanma konusunda önemli mesajlar veriyorlar. Kullanıcılar Twitter’ı takip etmelerinin birinci sebebi haber olarak görülüyor.

Twitter, ayrıca Mayıs başında Bloomberg ile anlaşarak canlı haber yayınına başlayacağını duyurdu.

Konu sadece tanımlama sorunu değil…

Tom Raporu, 70 civarı medya uzmanı, akademisyen ile yapılmış röportajlarla ortaya çıkarıldı. Ve şu cümle raporun sonucunu çok iyi ifade ediyor:

“Bütün bu sorunlar, haber ve bilgi dünyamızın teknolojik değişimler tarafından nasıl baş aşağı edildiği temel sorusunun birer yansımasıdır.”

Azalan tirajlar, konsolidasyon ve kapanan dergi ve gazeteler, yükselen dijital mecralar ve dijital reklamlara karşın geleneksel medyada maliyetler nasıl karşılanacak?

Çoğumuz Google, Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medyanın uygulamalarını kullanıyoruz. Geleneksel medyanın mensupları da bu mecraları kullanıyor ve gönüllü olarak bu mecraların yaşamasına malzeme taşıyor.

Ancak unutmayalım!.. Digital Content Next’in verilerine göre, 2015’te dijital reklam pazarındaki büyümeden elde edilen gelirin yüzde 90’ı, sadece Facebook ve Google arasında paylaşıldı.

Reklamda tekel bir yapı oluştu. İşin kamusal düzenleme kısımlarına girmiyorum.

Kontrolsüz büyüme sağlıklı değildir…

Bu gelişmelere karşı geleneksel medya kendini nasıl konumlandıracak ve yeni iletişimciler yeni mecralarda nasıl bir sürdürülebilir gelir yapılarına kavuşacak?

Gelelim Ahmet Pura’nın dikkat çektiği noktalara…

Türkiye’deki reklam yatırımlarının, yıllık 2.1 milyar dolar olduğunu belirten Pura “Bu rakam dünya ile kıyaslandığında çok düşük. 8.5 milyon nüfuslu İsrail’in reklam yatırımları 5.4 milyar dolar, İsveç’in nüfusu 10 milyon iken reklam yatırımları 3.2 milyar dolar. Türkiye’de gidilecek çok yol, yapılacak çok iş var. 2.1 milyar dolarlık rakamın en az 5 milyar dolara çıkması gerekiyor” dedi.

Bunlar rakamlar ve hedefler ya eleştiriler nedir?

3 Mart 2017 tarihinde Toronto’da Dünya Reklamverenler Derneği’nin Zirvesi gerçekleşti. Etkinliğe 300 üst seviyede mecra, ajans yöneticileri katıldı. Gündem başlığı “Şeffaflık ve güven”di.

Dünya medyasının en önemli sorunu olarak şu karara varıldı: “Dijital medyanın temizlenmesi, nitelikli medyanın oluşturulması, verinin önemi bağlamında analizinin sağlıklı gerçekleştirilmesi ile paydaşlarının yeniden eğitiminin mecburiyetindedir”

Bu etkinliğe katılmış olan Ahmet Pura dijital mecra ölçümlemelerine de değinerek şunları söyledi: “Dijital tarafta bir takım sorunlar yaşanıyor. Reklamveren verdiği reklamın istediği kitleye ulaşıp ulaşamadığını kontrol edemiyor. Örneğin, bir reklamın tıklanma oranının ne kadarı insan, ne kadarı robot, bu ölçülemiyor. Hiçbir reklamveren, gerçek bir insan tarafından görülmeyen veya bir robot tarafından tıklanan bir reklam için ödeme yapmak istemiyor..”

RVD olarak, bünyelerinde kurulan Dijital Yürütme Kurulu’nun, WFA ve IAB Türkiye ile dijital dolandırıcılık konusunda müşterek çalışmalar yaptığını belirten Pura “Dijital mecranın sağlıklı büyümesi adına bu işbirliğinin sadece ülkemiz için değil, dünya için de bir örnek olacağını düşünüyoruz” dedi.

Reklamverenin gösterdiği bu hassasiyeti medya da göstermeli. Okurunu, izleyicisini, takipçisini yeniden analiz edip, sürdürülebilir gelir kaynakları konusunda konumunu yeniden belirlemelidir.

Önceki ay ünlü bir markanın yeni YouTube videolarının tanıtım toplantısına katıldım. Pazarlama yetkilisinin bilerek veya bilmeyerek ağzından bir şey kaçırdı. Artık reklam bütçelerini kısacaklarmış, çünkü influencer dediğimiz yeni sosyal medya timi kuruyorlarmış.

Konu dijital reklamların sadece şeffaflık olması da değil. Kantar Media DIMENSION Araştırması’nın sonuçlarına göre dijitalde sıklıkla tekrarlanan reklamların, markaların pazarlama çalışmalarının tüketici üzerindeki genel etkisini azaltma riski var.

Y kuşağının tüketim alışkanlıklarında sosyal medya etkisinin güçlü olduğu biliniyor. Bu sebeple de “influencer” dediğimiz sosyal medyanın kanaat önderleri gizli ve açık reklam lansmanında yer alıyor.

Bu durum çok takipçisi olan adresler için iyi bir gelir kapısı oluştu.

Ancak bu rahatsızlık Kantar’ın araştırmasında yüzde 71 oranına çıkmış. Netflix’in tercih sebeplerinden biri de reklamsız yayınlar izletmesidir.

Bir de uygulamalara reklam engelleme özellikleri geldi. Android, iOS, Crome başta olmak üzere pek çok uygulama reklam engelleme özelliğini de getirdi.

Herşey daha karmaşık hale geliyor. Geleneksel medyanın geleceği, dijital medyanın ve reklamın konumu, yeni neslin tercihleri ve pek çok şeyi oturup tartışmalıyız. Aksi takdirde iletişimin kurallarını tartışmakla değil kakafoninin başınabuyruk kuralsızlığından dem vurmakla geçecek ömrümüz.

Yeni sürdürülebilir medya ekosistemi temennisiyle…