Dr. Fatma Kamiloğlu

Dijital içerikler daha samimi ve daha “gerçekçi” olmalı. Herkes artık doğrudan reklamcılığın çevrimiçi ortamlarda işe yaramadığının farkında. En viral reklamlar, mutluluk, heyecan veya hüzün hissi yaratmak için duygusal tepkilere dayanıyor. Geleneksel medya güç kaybederken dijitalin büyüsünü geç de olsa keşfederek gücünü toparlamaya çalıştığı bu dönemde, özellikle Al Jazeera Türkiye’nin dijitaldeki başarısı bu süreçte dikkate alınması gereken önemli başarılardan biri. Son yıllarda geleneksel medyanın ve dijital medyanın okunma ve izlenme rakamlarına bakıldığında bu değişim ve dönüşümün kaçınılmaz olduğu ortaya çıkıyor. Üç yıl öncesine kadar ortalama beş milyon olan günlük gazete satışları son günlerde üç milyon civarında seyrediyor. ABD’de Nisan 2016 itibarıyla bireysel mecra tüketimlerine bakıldığında, internet ve mobil günlük ortalama 317 dakika ile 245 dakikalık TV tüketimini geride bırakmış durumda. Bu durum reklam harcamalarında da kendini gösteriyor. Dijital reklam harcamaları geleneksel medyanın önüne geçecek görünüyor. ABD’de geçti bile. NYTimes, Guardian, WSJ, FT gibi yayınlar dijitale ağırlık veriyor ve karşılığını da alıyor. Türkiye’de de gazetelerin düşük satış tirajlarına karşın dijitalde yüksek ziyaretçi oranları buna örnek. Dünyada geleneksel medyanın dijital yüzü, daha geniş bir hedef kitleye hitap ederken yeni trend ve teknolojileri yakından takip ediyor. Al Jazeera bu örneklerden biri. Al Jazeera’nin dijitalde ürettiği ve sosyal medyada sıkça paylaşılan insan hikayelerine dokunan haber videoları ve farklı içerikleri hem kendini izlettiriyor hem de bu yarışın daha yeni başladığını gösteriyor. Al Jazeera’nin dijital dönüşüm başarısında öne çıkanlar; duygulara hitap etme, kıyıda köşede kalmış ilginç yaşam hikayelerine dokunma, farklılıkları öne çıkarma, kısa sürede en aktif içeriği sunma, doğru hedef kitleye doğru zamanda mesajı iletme ve çok alternarif sunma. Bu başarı hikayesini ve geleneksel medyayı dijital dönüşümünü Al Jazeera Strateji Uygulama Yöneticisi Raja Sharif ile görüştük. Dijital dünyadaki kariyerinizden biraz bahsedebilir misiniz? Avukat olarak kariyerimin başlarından bu yana teknoloji sahnesinin bir parçası oldum. Yıllar boyunca, çeşitli teknoloji ve medya şirketlerinde Hukuk Direktörü olarak çalıştım. Sonunda, ticaret yönetimine geçiş yaptım ama yine medya alanında kaldım. Halihazırda, Al Jazeera’da Strateji Uygulama Yöneticisi olarak çalışıyorum ve Al Jazeera Türk (Dijital) ve AJ + gibi diğer dijital projelerin lansmanından ve yürütülmesinden sorumluyum. Başarılı bir dijital pazarlama stratejisi oluşturmak ve televizyon sektöründe dijital dünyanın bir parçası olmak için bize birkaç ipucu verebilir misiniz? Başarılı bir dijital pazarlama stratejisi oluşturmak için, geleneksel pazarlama düşünce sürecinden tamamen uzaklaşmanız gerekir. Dijital pazarlama için, izleyici kitlesiyle bir samimiyet ve etkileşim olmalıdır. Bu, çift yönlü bir iletişim yöntemidir ve bu tür bir iletişimde özgünlük anahtardır. Televizyon veya dergi yayıncılığında olduğu gibi tutsak bir izleyici kitlesine sahip olmadığınızı hatırlamak durumundasınız; izleyiciler dijital ortamda hızlıca sizden uzaklaşabilir; bu nedenle dikkatlerini çok çabuk yakalamalı ve ilgilerini tutabilmelisiniz. Dijital medyada, her biri farklı düşünülmesi gereken çok sayıda farklı dijital platform vardır. Dolayısıyla aşağıdaki adımları izlemelisiniz: • İzleyici. Öncelikle, ürününüz için hedef kitlenizin kim olduğuna karar vermeniz gerekir. Youtube’un daha yaşlı bir kitlesi varken, Snapchat’in daha geniş bir genç bayan kitlesi vardır. Facebook kitlesi ise iki cinsiyet arasında daha eşit bir şekilde yayılıyor ancak biraz daha yaşlı bir izleyici kitlesine sahip. • İçerik. İçeriğinizin hedef platform ve hedef izleyici için çalıştığından emin olmanız gerekir. Uzun içerikler YouTube’da etkili olurken, Facebook izleyicileri yaklaşık 3 dakikalık içeriklere daha iyi dönüş sağlar. Instagram ve Snapchat’deki kitle ise sadece kısa içerikleri tüketebilir. • Katılım. İçeriğinizin kitlenizle etkileşime girdiğinden veya yankı uyandırdığından emin olmalısınız. Kaç kişinin içeriği paylaştığı ve yorum yaptığına bakarak, içeriğinizin başarısını ölçebilirsiniz. Kullanıcılarını platformda tutmayı hedefleyen Facebook’ta amacınız insanların yorum yaptığı ve kendi Facebook sayfalarında yeniden paylaştığı içerikler oluşturmak olmalı. Ayrıca, sosyal medyayla ilgili yorumlara cevap verirseniz, kitlelerin kanalınıza sadık kalacağını ve daha fazla etkileşime girme ihtimalini yükselteceğinizi de unutmayın. Herhangi bir kanalın ne kadar iyi çalıştığını görüntülenme sayısına göre değil, yorum ve paylaşımlarına bakarak anlayabilirsiniz. Pek fazla paylaşım ve yorum yoksa kanal iyi sonuç vermiyor olarak yorumlanabilir. • Bütçe. Dijitalle ilgili en iyi şey, küçük pazarlama bütçelerinin daha fazla yol alabileceğidir, ancak pazarlamanızı doğru bir şekilde zamanlamanız gerekir. Konuşmaya doğru zamanda girebilirseniz, içeriğinizin kullanıcılar tarafından çok daha fazla etkileşime girmesi muhtemeldir ve bu şekilde içeriğinizin etkisi de giderek büyür. • Televizyon ve dijital iki farklı platformdur. Denemelerimiz, televizyon içeriğini alıp sosyal medya kanallarına doğrudan koyamayacağınızı, böyle bir durumda kitlenin yanıt vermeyeceğini gösterdi. Yukarıdaki süreçte de belirtildiği üzere, içeriği yeniden düzenleyip platform ve kitle için uygun hale getirmeniz gerekir. Televizyon tek yönlü bir platformdur ve hızlı tüketilen, net dijital içeriklerin aksine, uzun süren gösterişli içerikler için daha uygundur. Önümüzdeki dijital dünyada, televizyon sektörünü ne tür tehditler bekliyor? Analizler ve kitle verileri, televizyon izlenme oranının azaldığını gösteriyor. Tıpkı gazete endüstrisi gibi, televizyon yöneticileri de içeriğin nasıl etkili olacağını ve televizyon ekranına neyin daha uygun olduğunu yeniden gözden geçirmelidir. Örneğin, birçok kişi cep telefonunu ana bilgi ve iletişim aracı olarak kullanıyor. Telefonumdan kısa videoları izleyebilir ve kısa makaleleri rahatlıkla okuyabilirim. Fakat daha uzun Youtube içerikleri ve görsel olarak çarpıcı belgeseller söz konusu olduğunda, televizyonumdan izlemeyi tercih ediyorum. Kitleler, daha uzun form içeriklerini televizyondan izlerken Google Chrome, Netflix, Amazon veya Hulu’yu kullanıyor; bu durum da kitlelerin ne isteyebileceklerinin bir göstergesidir. Televizyon, isteğe bağlı bir modele doğru ilerlemek zorunda kalacak ve lineer televizyon büyük ihtimalle kırsal toplumlarda geniş bant hızları artana kadar hayatta kalacak. Gerçek şu ki; televizyonun tıpkı 90’lı yıllarda sinemada olduğu gibi, ya da son birkaç yıldır gazetelerde gözlemlediğimiz gibi kendisini yeniden icat etmesi gerekecek. Muhtemelen 18 yaşın altındaki çoğu kişi artık televizyon izlemiyor! Dijital dünyada markaların en sık yaptığı hata nedir? Büyük bütçeli ve pazarlama için “güvenli” bir yaklaşım benimseyen markalar dijital medyada başarılı olmazlar. Pahalı, yüksek maliyetli üretimin sosyal medya platformlarında işe yarayacağına inanılmaktadır, ancak bu durum içerikle etkileşimde bulunma ihtimali az olan izleyicileri yabancılaştırmaktadır. Gerekli olan şey, dijital içeriklerin daha samimi ve bazı insanların da dediği gibi daha “gerçek” olmasıdır. Herkes artık doğrudan reklamcılığın çevrimiçi ortamlarda işe yaramadığının farkında. En viral reklamlar, mutluluk, heyecan veya hüzün hissi yaratmak için duygusal tepkilere dayanıyor. Bunun güzel örnekleri de Amazon’un “Rahip ve İmam” reklamı: https://www.youtube.com/watch?v=E6d_7BTvl6I

veya John Lewis’in 2016 reklamı:

https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo

ya da Volvo Jean Claude’un ayrım reklamıdır:

https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 Tüm bu viral reklamlarda, markanın olay örgüsünde tesadüfi bir şekilde ortaya çıktığını fark edeceksiniz. Dijital izleyicinin mesajı, “markanızı çok zorlamayın” yani gözümüze sokmayın.

Gelecekte bizi ne tür bir dijital dünya (özellikle de televizyon izleyicisini) bekliyor?

Tıpkı sinema ve gazeteler gibi, televizyon da evrim geçirecek. Akıllı telefon veya tabletlerde olduğu gibi ekran olması gerekiyor, ancak çok daha büyük. Daha fazla interaktif, hareketli ve ses kontrollü televizyonlar evlere girdikçe, televizyonlar için oluşturulan farklı uygulama ve platformlar göreceksiniz ve televizyonlar da evdeki en büyük ekran olduğu için de cazibeleri önemli derecede artacak. Yani diyebiliriz ki; televizyon kesinlikle daha interaktif bir hale gelecek.

Dijital AJ’nin başarı öyküsünü bize anlatır mısınız? Yüksek görüntülenme sayısına nasıl ulaştınız?

AJ + başarı hikayesi birçok faktöre dayanmaktadır. Kısmen televizyon bileşeni olmayan bir dijital kanal olmamızdan da kaynaklandı. Ayrıca çalışan çeşitliliği (personelin sadece % 20’si beyazdı) ve deneysel yönetim tarzı başarısına büyük katkıda bulundu.

Hedef kitleye yönelik amaçlar net belirlendi. Kitleyi analiz etmek ve etkileşim sağlamak, editör ekibi kadar önemliydi. Ayrıca, farklı bölümler arasında sınırları silikleştirdik ve böylece herhangi biri sabah yazı işleri toplantılarında hikayeler önerebildi. Şirketteki herhangi bir kişi, ekran testinden geçmeleri şartıyla ekranda bir hikayeyi de sunabilir. En önemlisi de, klasik Al Jazeera içeriğinden çok farklı olarak, ekranda sunduğumuz özgürlük oldu, örneğin küfürlere izin verildi, Amerikalı politikacılara karşı riayetsiz bir tutum vardı ve bazı insanların rahatsız edici bulduğu içeriği bulanıklaştırmadık.

Çalışanlar, yakalamaya çalıştığımız Amerikan izleyicisinin çeşitliliğini yansıtıyordu ve böylece içeriğin kendisi Amerikan Y Kuşağı izleyicisini yansıttı. Çalışan çeşitliliğinin yanı sıra anlayışlı yönetimi tarzı, çok farklı içerikler üretilmesini sağladı, bu da beraberinde yüksek izleyici Marka: Volvo Trucks sayısını getirdi.