Dr. Fatma Kamiloğlu

Hepimizin dijital dünyada bir kimliği, bir kişiliği, bir yaşam biçimi ve geride bıraktığı bir ayak izi mevcut. Neyi ne kadar tıkladığımız bizim kim olduğumuzu, neleri sevdiğimizi ve gündemimizi belirliyor. Geride bıraktığımız tıklama izleri ile markalar bizi bizden iyi tanıyor. Gerçek dünya ile dijital dünya arasında gidip geliyoruz. Tıpkı Matrix filmindeki iki farklı dünya gibi… Artık kırmızı hap ile mavi hapı ayırt etmek çok zor. Çünkü dijital dünya bundan böyle yeni nesil yaşam platformu. Eskiden televizyon karşısında geçen zamanlar yerini telefon ve bilgisayar ekranlarına bıraktı. Özellikle gençler dijital dünyada çokça vakit geçiriyor. Artık alışverişlerimizi, tercihlerimizi, yaşam biçimimizi, ilişkilerimizi, izlediklerimizi, sohbetlerimizi ve dünya görüşümüzü dijital platformda belirliyoruz. Tüketicinin yeni yaşam alanı olan dijital dünya artık markaların da yeni yaşam platformu halini alıyor. Hal böyle olunca markalar dijital dünyada daha çok görünür olmak için pazarlama ve iletişim faaliyetlerini yoğunlaştırıyor ve dijital dünya yatırımlarını artırıyor. Dijital dünyada markalar bir kimlik yaratırken, interaktif uygulama ve stratejilerle hedef kitlesine dokunmaya çalışıyor.

Sosyal medyada, webde, video izleme sitelerinde, aplikasyonlarda ve dijitalin her mecrasında etkin bir şekilde yer alan markalar, tüketicinin ve özellikle gençlerin gönlünü fethediyor. Yeni nesil yaşam alanı dijital dünyanın kahramanı olan tüketiciler gözünde, dijital dünyanın dinamiklerini ve trendlerini ortaya koymak için GfK Araştırma Şirketi, Brand Age’e özel Türkiye geneli “Dijital Dünyanın Markaları Araştırması”nı gerçekleştirdi. Markaların dijital dünyadaki başarı performansları ve beğenilerinin yanı sıra tüketicilerin dijital dünya eğilimlerini ortaya koyan araştırma, markalara bu konuda kaynaklık edecek nitelikte. Markalar dijital dünyanın kurallarını, yeni yaşam biçimini çok iyi analiz edebilmeli ve eski köye yeni adet getirmekten ziyade yeni bir dijital köy yaratabilmeli.

Araştırma Künyesi Araştırma şirketi GFK tarafından gerçekleştirilen "Dijital Dünyanın Markaları Araştırması" Türkiye geneli internet kullanıcılarını temsil ediyor. Araştırma Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesini temsilen seçilmiş, 15 ilin kentsel kesimlerinde yaşayan, internet kullanan 15-65 yaş arası, ABC1C2DE tüm SES grubunda toplam 1036 kişi ile yüz yüze görüşülerek gerçekleştirildi.

GfK Yorumu:

Günümüzde artık Internet kullanıcılarının hemen hemen tamamı aynı zamanda sosyal medya kullanıcısı. %91 Facebook kullandığını belirtiyor. 3 Internet kullanıcısından biri de Twitter kullanıyor. Twitter kullanıcıları arasında erkeklerin oranı kadınlara göre daha fazla. Sosyal medyanın kullanım sıklığının da oldukça yüksek olduğunu görüyoruz. Bu sosyal medya sitelerini ortalama haftada 6 kez kullanıyoruz. Yani hemen hemen hergün. Aslında birçok insanın sosyal medyayı kullanmak için Internete girdiğini söylemek de yanlış olmaz. 2 Internet kullanıcısından biri sosyal medyada karşılaşılan markaların bazen kişileri daha fazla alışveriş yapmaya yönlendirdiğini belirtiyor. Her zaman yönlendiriyor diyenlerin oranı ise %14. Buradan hareketle markaların dijitale yapacakları yatırımların boşa gitmeyeceğini söyleyebiliriz. Sosyal medyada takip edilen ve en başarılı bulunan markaların spor markaları veya teknoloji markaları olduğunu görüyoruz. Öte yandan markaların web sitelerinin tüketiciler için hala temel bilgi kaynağı olduğunu söyleyebiliriz. Bir marka hakkında bilgi alınacağı zaman başvurulan dijital platformların başında %72 ile web siteleri geliyor. En fazla online alışveriş yapılan platformların başında e-ticaret siteleri ve markaların web siteleri geliyor. Markalardan dijital ortamlarda beklenen aksiyonların başında ise indirim kampanyaları ve çekilişle hediye kuponu verilmesi geliyor.

Sahip olunan sosyal medya hesapları

Araştırma sırasında ilk olarak dijital dünyada sahip olunan sosyal medya hesapları sorgulandı. Dijital dünyada en fazla kullanıcı sayısı hala Facebook’da. Türkiye’de internet kullanıcılarının %91’inin Facebook hesabı mevcut. Instagram son dönemlerin en popüler uygulaması ve internet kullanıcılarının nerdeyse %60’ının bir Instagram hesabı var. Yönetilmesi en zor uygulamalardan biri kuşkusuz Twitter çünkü söyleyecek bir şeyleriniz olmalı ve takipçiniz. Türk halkı henüz Twitter’a adapte olamadı. Her yüz kişide 31’nin Twitter hesabı mevcut ve erkekler arasında Twitter kullanıcıları kadınlara oranla daha fazla. Youtube hesabım var diyenler %21’lik dilimde. Türkiye’nin üniversite ve üzeri eğitime sahip kitlesi yaklaşık %12 civarı ve bu durum Linkedin üye oranı %5 ile paralellik gösteriyor.

Sahip olunan sosyal medya hesaplarının kullanım sıklığı

İnternet kullanıcılarına haftada ortalama kaç gün sosyal medya hesaplarınızı kullanıyorsunuz sorusu yöneltildi. Facebook ve Instagram’da hesabı olanlar nerdeyse her gün hesaplarını kullanıyor. Bu durum Twitter, Youtube ve Linkedin’de düşüş sergiliyor.

Dijital dünyanın en çok karşılaşılan, en aktif olan markaları

Araştırmada genel olarak, tüm sosyal medya uygulamaları, internet siteleri yani tüm dijital dünya düşünüldüğünde, dijital dünyanın bireylerinin en çok karşılaştıkları yani en aktif buldukları marka soruldu. Dijital dünyanın en aktif markası Samsung oldu. Tüketici gözünde dijital dünyanın diğer en aktif markaları; Arçelik, Apple Sony, Bosch. Burada dikkat çeken nokta, dijital dünya denince tüketicilerin daha çok teknolojik markaları daha görünür olarak algılıyor olması. Teknolojideki baş döndüren bu hız ve dinamiklik ve gündem olma potansiyeli, bu durumu beraberinde markaların algısına da taşıyor. Burada özellikle teknoloji markalarının yeni ürünlerinin etkisi, sosyal medyada çokça konuşulması ve gündem olması bu algıyı güçlendiriyor diyebiliriz.

Dijital dünyanın en hareketli, en genç markaları

Türkiye internet kullanıcılarına, dijital dünyanın en genç, en hareketli yani en dinamik markası soruldu. Daha önceki soruda olduğu gibi, dijital dünyanın en aktif markası Samsung, tüketiciler gözünde dijital dünyanın en dinamik/genç markası da oldu. Dijital dünyanın diğer en genç algılanan markaları: Apple, Arçelik Bosch, Sony. Bu başlıkta da teknolojik markaların daha dinamik ve genç algılandığı gözlemleniyor.

SOSYAL MEDYA UYGULAMALARINA GÖRE

BAŞARILI BULUNAN MARKALAR

Facebook

Dijital dünyanın bireylerine, her bir sosyal medyayı ayrı ayrı düşünmeleri ve her bir sosyal medyada hem görünürlük hem de çalışmaları ile en başarılı buldukları markalar soruldu. Burada dip not olarak belirtmekte fayda var. Markaların başarı performansı tüketici zihninde bir algıdır. Veriler oluşan algının bir sonucudur. Grafikte de göreceğiniz gibi markaların yüzdesel değerleri özellikle verilmedi. Bu araştırmanın temel amacı, markaların dijital dünyadaki başarı performansının yüzdesel payını ortaya koymaktan ziyade dijital dünyada tüketici eğilim ve tercihlerini ortaya koymak. Bu ana amacın göz ardı edilmemesi adına markaların yüzde değerleri verilmemiştir. Facebook özelinde bakıldığında, tüketiciler en çok iki rakip markayı başarılı buluyor: Nike ve beraberinde Adidas. Bu durumu e-ticaret sitesi gittigidiyor.com takip ediyor. Son dönemlerde ürünleri ile sıkça konuşulan Samsung da Facebook’da başarılı bulunan markalardan. Flo ayakkabı markası Facebook’daki çalışmaları ile tüketici beğenisini toplamış.

İnstagram

Instagram’da en başarılı bulunan markalar sorulduğunda, dijital dünyanın bireyleri yine Nike’ı başarılı bulduğunu belirtiyor. Burada Apple’ın başarılı bulunan markalarda ikinci sırada yer aldığını görüyoruz. Instagram’da başarılı bulunan diğer markalar: n11.com, Adidas, hepsiburada.com.

Twitter

Türkiye’de dijital dünyanın bireylerinin %31’nin Twitter hesabı mevcut. Hesap sahiplik açısından oran düşük olsa da Twitter’ın gündem yaratmaya ve haber oluşturmaya etkisi oldukça yüksek. Nicelikten ziyade Nitelik açısından bakıldığında markaların Twitter’a ayrı bir önem vermesi gerekiyor. Tüketiciler Twitter’da en çok Apple markasını başarılı buluyor. Bu durumu Adidas, Nike, Samsung, Beko, LG ve Flo takip ediyor. Dikkat eken önemli bir nokta, markaların ünlülerle yaptığı işbirliklerinin sosyal medyada etki yarattığı ve markayı hafızalara daha çok taşıdığı söylenebilir.

Youtube

Youtube dijital dünyanın adeta seyirlik sinema salonu diyebiliriz. Görmenin iktidarının yaşandığı çağımızda, İnternete girip de Youtube’a bakmadan geçirilen bir gün yoktur sanırım. Markaların viral çalışmalarının, reklamlarının ve ürün yerleştirmelerinin bolca kullanıldığı bu platform markalar için olmazsa olmaz bir alan. Markalar bu platformda hem bilgi veriyor hem de eğlendiriyor. Tüketiciler Youtube’da rakip iki markayı eşit oranda en başarılı buldu: Arçelik ve Vestel. Her iki markanın son dönem reklam ve iletişim çalışmaları ve ünlü yüzlerle yaptıkları iş birlikleri oldukça dikkat çekiciydi. Bu durumu Samsung, LG, Adidas ve Bosch takip ediyor.

Sosyal medyada karşılaşılan markalar kişileri daha fazla alışveriş yapmaya yönlendiriyor mu?

İnternet yaygınlaştığı günden bu yana, markalar için etkin bir satış mecrası halini aldı. Burada internet üzerinden satıştan bahsetmiyoruz. Burada internetin yani dijital dünyanın da bir reklam, tanıtım ve pazarlama ortamı olarak kullanılmasından bahsediyoruz Markalar dijital dünyada aktif biçimde yer alarak görünürlüğünü artırmayı ve burada güçlenen algıyı satışa yönlendirmeyi hedefliyor. Araştırma sırasın da bizde sorduk, tüketiciler dijital dünyada gördükleri markayı daha sonra satın alma eğilime gidiyor mu? Yani dijital dünyada markanın görünürlüğü onun satışını etkiliyor mu? Elde edilen veriler gösteriyor ki, dijital dünyanın satışlar üzerinde %14 varan direk etkisi, %50’ye varan dolaylı etkisi mevcut. Markaların dijital dünyadaki performanslarından, satın alma tercihim konsusunda hiç etkilenmem diyenler ise sadece %25.

Görüldüğü gibi dijital ortam hem markanın itibarını, algısını etkiliyor hem de satış hacmini artırıyor.

Bir marka hakkında bilgi alınacağı zaman başvurulan dijital platformlar

Araştırmada dijital dünya bireylerinin, bir marka hakkında herhangi bir bilgiye ihtiyaç duyduklarında hangi dijital platformlara başvurduğu soruldu. Yüzde 72 gibi yüksek bir oranda, markanın kendi web sitesinin en etkin bilgi kaynağı olduğu görülüyor. Her ne kadar sosyal medyanın öneminin altı çizilse de markanın kendi web sitesi öncelikli olarak ele alınmalı, interaktif ve dolu bir içerikle dizayn edilmeli. Diğer bilgi kaynakları sırasıyla; markanın Facebook sayfası (%28), markanın Instagram sayfası (%9).

Hangi dijital platformlar üzerinden alışveriş yapılıyor?

İnternetten alışveriş yapılma oranı her geçen gün hızla artıyor. İnternetten alışveriş yapma konforu beraberinde zamandan da kazandırıyor. Hem markaya ulaşım kolaylaşıyor hem de daha çok seçenek imkanı sağlanıyor. Dünyada hızla artan internetten alışveriş davranışı, Türkiye’de güvenlik gibi sebeplerden ötürü daha ağır seyrediyor. Gençler ve üst sosyo ekonomik statü internetten alışverişe daha yatkınken, orta yaş üzeri kitle biraz daha mesafeli. Türkiye geneli internet kullanıcılarını temsil eden bu araştırmanın verileri gösteriyor ki tüketiciler daha çok online e-ticaret sitelerinden alışveriş yapıyor. (%11) Bu durumu yakın yüzde ile markaların kendi web siteleri takip ediyor. (%11)

Dijitalde içinde marka olan bir yarışmaya katılım durumu

Tüketicilere, dijital dünyada son zamanlarda içinde marka olan ya da bir markanın organize ettiği bir yarışma ile karşılaştınız mı sorusu yöneltildi. Burada amaç, markaların interaktif uygulamalarına tüketicilerin farkındalığı ve katılımını ortaya koymak. Dijital dünya bireylerin sadece %3’ü bu tarz bir interaktiflik gördüğünü belirtti. Görmeyenler ise %74 gibi yüksek oranda.

Dijital dünyada en beğenilen viral videolar

Viral videolar son zamanlarda markaların tüketiciye dokunma, tüketici gülümsetme, bilinçlendirme ve bir sosyal sorumluluk projesine farkındalık yaratmada en etkin kullandığı mecra. Araştırmada tüketicilere, son zamanlarda dijital dünyada hangi markanın viral videolarını beğendikleri soruldu. Coca Cola viral videoda en beğenilen marka oldu. Viralde başarılı olan diğer markalar; Vodafone, Adidas ve Samsung.

Markalar hakkında bilgi için en çok başvurulan platformlar

İnternet kullanıcıları, markaların indirim, çekiliş ve kampanya gibi uygulamalarını en çok markanın kendi web sitesinden takip ediyor. Tüketiciler daha önceki verilerde ortaya çıktığı gibi, marka hakkında bilgiye ihtiyaç duyduğunda ilk markanın kendi web sayfasına tıklıyor. Görülüyor ki, marka kendi web sitesini hem etkin bir bilgi kaynağı hem de etkin bir satış ortamı olarak kullanmalı.

Dijital platformlar üzerinden en çok satın alınan ürünler

Markalardan dijital ortamlarda beklenen aksiyonlar

Son olarak internet kullanıcılarına, markaların dijital ortamlarında (web sayfası, sosyal medya uygulamaları, aplikasyonlar, video izleme siteleri, internetin tüm mecrası) ne tarz aksiyonlar, ne tarz projeler yürütmesi gerektiği soruldu. Yüzde 74 gibi yüksek oranda indirim kampanyaları ilk beklenti oldu. Bu durumu çekiliş, hediyeler, interaktif uygulamalar, sosyal sorumluluk projeleri ve daha sık viral video isteği takip etti.