PROF. DR YAVUZ ODABAŞI Aydınlanma döneminin önemli düşünürlerinden ve filozoflarından Fransız Denis Diderot (1713-1784), yaşadığı bir deneyimini yazıya dökerek okurlarıyla paylaşır. O meşhur yazısında, yeni bir ropdöşambır edinmenin yaşamına nasıl etkilediğini ve değiştirdiğini dile getirir. Eskimiş olanın yerine, bir arkadaşının hediye olarak verdiği güzel, şık bir ropdöşambır edinmiş olan Diderot, kırmızımsı ve kadifemsi ropdöşambırı ile çalışmak için masasına geçtiğinde, ilk olarak çalışma masasının ne kadar eski püskü olduğunu fark eder. Böyle güzel ve şık bir robdöşambıra uygun, ona uyum sağlayacak yeni bir çalışma masası ile eskisinin değiştirilme ihtiyacında olduğunu fark eder. Yeni masa; kitap kutusunun, sandalyelerin, duvar halısının ve odadaki diğer eşyaların benzer bir bakış ve değerlendirme ile bütünlük ve uyum sağlayacak biçimde değiştirilmesi gerektiği ortaya çıkar. Yeni ropdöşambır odadaki her şeyin, karşılaştırma yapıldığında eski, kullanılmış görünmesine ve onların tek tek yenilenmesine neden olur. Diderot, çok önemsediği ve şık, asil olarak değerlendirdiği bu eşyasına odadaki masası, halısı ve diğerleri uyumlu oluncaya kadar değiştirmeyi sürdürür. Sonuçta, parlak ve yeni eşyalarla tefriş edilme işlemleri bittiğinde böyle bir süreci ister istemez yaşamış olmasına ve eski ropdöşambırından vazgeçtiğine pişman olur Diderot. Ona göre, değer verdiği bir arkadaşının verdiği bu güzel, şık, yeni hediye olmasa gereksiz olduğuna inandığı ve pişman olduğu bu süreç hiçbir zaman yaşanmayacaktı. Aslına bakılırsa, Diderot’nun yaşadığı bu süreç ve deneyim sonucu her biri tek tek değiştirildikçe edinilen yeni eşyaların etkilerinin bir uyum, bütünlük içerisinde bir güç olduğunu fark etti. “Diderot Bütünlüğü” olarak da adlandırılan bu kavram, insanın yaşamındaki yeni bir eşyanın varlığının nasıl daha çok ve yeni eşyalara yönelttiğini açıklamaya çalışıyor. TÜKETİCİ VE TÜKETİMLE BAĞLANTISI. Diderot’nun yaşadığı ve sonrasında yazıya döktüğü bu gözlem, kültürel antropoloji ile tüketici davranışlarının etkileşimi üzerinde çok önemli çalışmalar yapan McCracken’e ilham vermiş ve günümüzdeki tüketim olgusunun önemli bir boyutuna açıklamalar getirmesine neden olmuştur. McCracken’in “Diderot Etkisi” olarak adlandırdığı ve tanımladığı durum; bir kültürel tutarlılığı, uyumu birey ile onun tüketim ürünleri arasında sağlamaya yönelik teşvik eden bir güçtür. Kısaca, birbirleriyle kültürel olarak uyumlu, birbirini tanımlayan, bütünleyen, bir grup tüketim ürünün etkileşimi sözkonusudur. Bu açıdan bakıldığında, Diderot’nun deneyimi hiç şüphesiz kültürel olarak etkilenmiş ve teşvik edilmiş biçimde duyularımızın, parçaları bütünleştirerek bir bütün olarak algılamasını ifade eden ‘gestalt’ durum ile bağlantılı. Gestalt teorisi, bir yandan parçaların bütünü oluşturduğunu, öte yandan da bütünün parçaların toplamından çok daha fazla olduğunu söyler. Bu söylemle, edinilen ropdöşambır bütünün bir parçasıdır, ancak çalışma odası bütün olarak görüldüğünde hem ropdöşambırı hem de diğer unsurları kapsayan; bireyin bütünleşme ve bütünleştirme çabası harcayacağı geniş bir alanı temsil eder. Ek olarak, günümüzde ürünlerin ve hizmetlerin tüketilmesinde sosyal ve kültürel anlamların öne çıktığı “sembolik tüketim”in de açıklanmasında da mihenk taşı oluşturmaktadır. McCracken’e göre, edinilen bir grup ürün, birbirleriyle yenilik, biçim, renk gibi nitelikleriyle bağlanıyor ve bütünlük gösteriyor. Bu durumda “Diderot Etkisi”nin önemli etkisi iki durumda görülebilmektedir: l Oluşturulmuş, varolan kültürel anlamı, algıyı değiştiren bir etki yaratıyor, l Ya da bu dengeyi, uyumu, bütünlüğü sürdüren bir işleyişi söz konusudur. Birinci durumda, uyumlu ve bütünlük göstermeyen bir ürün edinildiğinde, denge ve uyum sağlamak için diğer ürünlerin de değiştirilmesine yönelik etki vardır. Örneğin, tel dolap kullanan birisi yeni bir buzdolabı edindiğinde, ona uyacak bir raflı dolap edinmesi gibi veya klasik gömlek kullanan birisi kol düğmesi aldığında buna uygun gömlek, kol düğmesine uygun kravat iğnesi alması gibi. İkinci durum ise, sağlanan uyumu ve bütünlüğü bozacak ürünlerin edinilmesinden olabildiğince kaçınılır. ‘Bu bana uymaz’, ‘Bize uygun değil’ gibi ifadelerin satın alma aşamalarında söylenmesi bu durumu yansıtır. Bir başka deyişle, varolan tüketim kalıpları, rahatsız edilmeden, durağan biçimde, herhangi bir değişime karşı koyma gücündedir. Bu durum bir kere bozulduğunda tüketim yapılarının bütünlüğü yeniden sağlamaya çalışması ve uyumun, dengenin oluşması için yeni edinmelerin gerçekleştirilmesi gerekir. Tam da bu nedenle Diderot, yeni hediye edilen ropdöşambırına uyum sağlayacak, bozulan bütünlüğü yeniden sağlayacak yeni eşyaları satın almıştır. McCracken’a göre tüketici, tercih ettiği “Diderot Bütünlüğü”nün sosyal rolün görünürlülüğünü ve temsilini gerçekleştireceği için bu uyumdan, bütünlükten çok ender olarak vazgeçer. Bu durum, aynı zamanda uyumdan, bütünlükten sapan, ona aykırı bir ürün edinildiğinde tüketicinin tamamen farklı bir bütünlüğü, uyumu kurmasına yönelik etkide bulunabilecektir. Örneğin, yeni bir ev aldığımızda, ona uyum sağlayacak, bir bütünlük gösterecek eşyaların alınmasındaki durum gibi. Yeni bir yemek masası; yeni yemek takımı, yeni masa örtüsü, yeni bardak takımının edinilmesine etkide bulunacaktır. Yeni bir elbise aldığımızda ona uyum sağlayacak gömlek, ayakkabı gibi ürünlerin alınması da bu nedenledir. Terfi ettiğimizde gardırobumuzu yeni pozisyona uygun değiştirmek, yine o konuma uygun yerlerde yemek yemek, konumu bütünleyecek ürünleri, markaları kullanmak, öte yandan eski tarzı bırakma, onu çağrıştıracak tüketimlerden kaçınmak gibi davranışlar konuyu açıklar. Aslına bakılırsa bu kavramlar, sosyal sınıfa ve yaşam biçimine dayalı “sosyal tüketim” ve tüketimin boyutlarında da görülmektedir. Bahçe sanatı, düzenlemesi gibi eylemler objelerin sosyal tüketimine örnektir. Yemek yediğimizde yediğimiz ürün yok olmakta ve enerji ve dışkı haline dönüşmektedir. Halbuki sosyal tüketimde obje yok olmamakta, değişmemekte, sadece tüketiciler başka bir insan kimliğine, yaşam biçimine dönüşmektedir. Tüketicilerin başkaları tarafından güç kazandığı kanısı objelerin bunu yansıtması ile olmakta. Bahçe sanatı ve düzenlemesi için bahçede geçirilen zaman, harcanan para önemli, teknik biçimler, botanik kaynaklar değil. Ürünlerdeki “anlam transferi” önemli olan.Bu açıdan bakıldığında “Diderot Etkisi”, tüketim yapılarının, kalıplarının geliştirerek ve buna bağlı olarak tüketicinin yukarıya doğru hareketini sağlamada etkili olabilmektedir. Arzu edilen, düşlenen yaşam hayaline ve yaşam biçimine kısa yoldan taşıma görevi görüyor bu ürünler. Bir tür kaldıraç görevi görüyor ve sosyal pasaport, sosyal asansör, sosyal merdiven olarak adlandırılabilecek işlevi etkin biçimde yerine getiriyorlar. Bu ürünler kimliklerle uyuşuyorsa, kim olunduğunu, hangi yaşam biçimine sahip olunduğunu anlatıyorlar, iletiyorlar. Yaşam biçimimizdeki bu uyum ve bütünlük ihtiyacı sonucu ürün edinme seçimleri, tüketiciyi yukarıya doğru çekmenin bir parçasıdır. McCracken’in “Diderot Etkisi” diye adlandırdığı kavram üç yönde etkisini gösterebilir. 1- Uyum ve bütünlük sağlamayan ürünlere karşı uyum sağlayanların tutarlılığının sürdürülmesine çaba ve enerji harcarken, 2- Tüketici ya da tüketim kavramları tarafından tüketim ve yaşam biçimi mesajlarının yaratılmasında bu bütünlüğün, uyumun anlaşılması ve yönlendirilmesinde, 3- Yeni ürün bütünlüğü, uyumu oluşturmada yeni başlangıç ürünlerinin satın alınmaları ile bu durum her zaman sağlanabilmesinde. “Başlangıç ürünleri”, tüketicinin varolan ürün bütünlüğünün, uyumunun dışında bir satın alma ya da edinmedir. Bir ürün grubu ile yaşam biçimi arasında uyum sağlamada plansız satın almalar başlangıç ürünleri olarak görülebilir. Arzulanan ve hayranlık duyulan yaşam biçimi ile bağlantılıdır “Diderot Etkisi” ve uyum, bütünlük sağlamak için yarattığı güdü bir üst sosyal basamağa çıkmak için etki yaratır. “Başlangıç Ürünleri” ya da benzeri bir diğer literatür deyimi ile “Köprü Ürünler”, yeni tüketici yapılarını kurmadaki yollardan birisidir. Bu ürünler, tüketicileri gelecekteki umutlarına ve beklentilerine bağlama görevi görür. İmrendiğimiz ürünleri satın alıp edindiğimizde ideallerimizin ve onlara adanmışlığımızın göstergesi görevi yerine getirilmiş olur. Daha iyi bir yaşam için, yeni bir yapıya bağlayan ve varolan tüketim yapısının dışında bir yapı oluşmasına neden olabilecek ürünlerdir. Hiç şüphesiz, yeni uyumlar, yeni bütünlükler sağlama peşinden gelebilecektir. Başta McCracken ve diğer tüketici araştırmacılarının incelediği “Diderot Etkisi”, her zaman anlatıldığı gibi çalışmadığına yönelik eleştiriler de almaktadır. Bunlardan önemli bir tanesi demografik özelliklere ve özellikle de yaşa göre etkinin değişebileceğidir. Bir diğeri ise içinde bulunulan sosyal sınıf ile bağlantılıdır. Günümüz tüketicileri, ürünlerin birbirlerine göre göreceli statülerinden, hiyerarşik yapılarından etkilenir ve tüketmeye, edinmeye yönelik davranışlarında “Diderot Etkisi”ni yoğun biçimde yaşarlar. Bazı tüketiciler buna karşı bilinçli biçimde karşı koysalar bile, artan refah ve gelirin baskısı ile içinde yer aldıkları ya da almak istedikleri yeni sosyal basamağı izlemeyi memnunlukla istemektedir. Toplumun büyük bir kesimi için sıradan tüketim ürünleri umutlara, beklentilere, ideallere bir köprü olurken, varlıklı ve üst sosyal sınıf üyeleri için bu durum geçerli değildir. Bunun nedeni, bu sınıfa dahil bireylerin hemen hemen tüm tüketim ürünlerini satın alma olanağına sahip olmalarıdır. Ürünlerin, onları taşıyabileceği, köprü kurabileceği bir yer yok gibi görünüyor. McCracken, bu gruptakiler için koleksiyonların, benzerlerinin bulunmamalarından ya da ender olmalarından dolayı, hemen hemen aynı işlevi, görevi görebileceğini söylüyor.