Türkçe’nin temel kurallardan biri şudur: Bir cümlede yüklem sonda bulunur; diğer öğeler ise, önemlerine göre, vurgulu olan yükleme daha yakın olacak şekilde dizilir. Böyle bir dizgeye adı üstünde “Kurallı Cümle” denir. Ancak bazen genelgeçer kurallar bozulabilir. Edebi dilin güçlü silahı “Devrik Cümle” böyle bir kuralsızlığın eseridir. Devrik kurulmuş bir cümle kuralsızdır fakat yanlış değildir. Aksine bazı durumlarda kurallı bir cümleden çok daha anlamlı olabilir. Örneğin konuşmanın gelişine göre “Seni seviyorum!” yerine “Seviyorum seni!” demek, “Yanıma gel!” yerine “Gel yanıma!” diye seslenmek daha etkili sonuçlar verebilir. Devrik cümle, benzerinin anlatım olarak yetersiz kaldığı anda keşfedilmiş farklı bir çıkış yoludur. Günümüz pazarlamasının da yapması gereken aynen budur. Bu aynı zamanda okuduğunuz yazının, en azından belli bir süreliğine son kurallı cümlesidir. Devirelim bakalım... Rekabetin acımasızlaştığı, pazarın değişken ve dengesiz bir hal aldığı, iletişim bombardımanına tutulan tüketicilerin kendilerini korumak için fethedilmesi zor kaleler kurduğu bir savaş alanıdır bugünün satış arenası. İşte bu nedenle en iyi olmak ya da kuralına göre oynamak, ürünü veya markayı hedeflerine götürmeyebilir bu yeni rekabet ortamında. Farklı, cesur hatta sıra dışı bir bakış açısı gerektirir, iş ve iletişim amaçlarına ulaşmak. Değişirken değiştirmeyi de bilmek anlamına gelir yeni pazarlama ideolojisi. Bilinen yöntemler işe yaramadığında devrik olmayı becerebilmektir doğru olan. Ancak devrilmek değildir devrik olmak hiçbir zaman. Daha esnek olmak birinci maddesidir devrik pazarlama manifestosunun. Gri alanlarda gezebilme becerisidir, esneklik ile kastedilen. Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren, tek doğru yanıt aradığı için bazen hiçbir cevaba ulaşamayan klasik pazarlamanın aksine, ayrışan düşünce yapısıyla mevcut iletişim sorunu için pek çok çözüm üretebilir devrik pazarlama. Daha zeki olmak, bir sonraki adımıdır devrik pazarlama felsefesinin. Zeki olmak, şaşırtıcı bir şekilde aptallaşabilmektir bazen. Çözüm arayışına onlarca, hatta kulağa anlamsızca gelen çözümleri bile dahil ederek, risk almayı göze almak anlamına gelir zeki aptallık. Bakış açısını değiştirerek şaşırtmak, kavramlar arasında gezerek türetmek hareket şeklidir devrik pazarlamanın. Son olarak yeterli dozda agresif olmaktır devrik pazarlama. Ancak devrik pazarlamanın provokasyon yeteneği büyük bir fikirden ilham almalıdır her zaman. Açıkça ürünü, kişiyi ya da markayı daha büyük yapan bir buluştur büyük fikir. Özgün bir keşiftir markanın ruhuna işleyen; özel bir ruhtur işletme dinamiklerini tetikleyen. Yenilikçi bir stratejidir rakipleri geride bırakan; ayrıksı bir değerdir sürekli yükselen. Düze dönüş... “Devrik Pazarlama” gördüğünüz gibi kuralların yerini sezgisel kuralsızlığa bıraktığı daha esnek ve agresif bir hareket anlayışını temsil ediyor. Pazardaki boşlukları herkesten önce hissedip, kimi zaman aksiyonu planlamanın önünde tutarak hızla o alanlara yerleşmeyi ifade ediyor. Peki her zaman kuralsız olmak ya da inanışları ters yüz etmek işe yarar mı? Elbette hayır! Tıpkı göz gezdirdiğiniz makalede daha fazla devrik cümleye tahammül edemeyeceğiniz gibi... İşte bu nedenle kuralsızlığın ya da düzensizliğin de belli bir sistematiği olduğunu kabul etmek gerekir. Aslında benim “Devrik Pazarlama” adını verdiğim şey marka yönetimi ve iletişiminde yeni bir formül ya da ideoloji değil; basit ancak derin bir bakış açısı farklılığıdır. Bu yöntem pazardaki kalıplaşmış kuralları kimi zaman unutabilme özgürlüğü; “mutlaka”lara bazen “bana ne” diyebilmenin dayanılmaz hafifliğidir. Ne yapmalı? Markanızı yönetirken zaman zaman kuralsızlığa fırsat tanımak sizi özünüzden ya da bilimsellikten uzaklaştırmaz. Aksine ürün ya da kurumunuzla ilgili devrik düşünebilmek mutlaka teorik bir altyapı, rasyonel bir vizyon ve birikim gerektirir. Einstein, Mustafa Kemal ya da Steve Jobs... Tarihin gördüğü en iyi kural yıkıcılar, aslında kuralları herkesten daha iyi bilen üstün kişilerdir. Her gün yüzlerce markanın doğduğu, bir o kadarının da yok olduğu zorlu satış dünyasında ayakta kalabilmek için önce kuralları sonra da kuralları devirebilmeyi öğrenmek kaçınılmaz bir gerekliliktir. Gelgelelim kuralları yıkmak öğretilebilen bir eylem değildir. Çünkü bulunduğu düzlemde devrim yaratarak başarıya ulaşmış kişilerin tek ortak noktası başarıya ulaşmış olmalıdır. Yürüdükleri yol ve üstlendikleri şekil ise tamamen kişiye özeldir. Yaptığınız işi devirerek başarıya ulaşmanın kişiden kişiye değişen bir sonuç olduğu doğru... Yine de devriklik ile ilgili onca laf salatasından sonra, konuyu devrik düşünme yönteminizi kendiniz bulmalısınız gibi yetersiz bir sonla tamamlama niyetinde değilim. Bana göre devrik düşünce, motor öğrenme tekniği ile gündelik hayatta gelişen bir bakış açısı tekniği... Bir başka deyişle zamanla oluşan bir refleks. İşte bu nedenle son sözlerim, bu içgüdüyü kazanmanızı sağlayabilecek birkaç garip egzersiz üzerine... Üzerinde çalıştığınız ve çözmek için çaba sarfettiğiniz marka yönetimi sorusunu zihninizde bir kenara koyun; sonra da kendizi hayatınızı devirmenin anlamsız çekiciliğine bırakın. Farklı Şeyler Yapın • İşinize giderken farklı bir yol deneyin. • Nefret edeceğinizi bildiğiniz bir kitap okuyun. • İçine daha önce hiç girmediğiniz bir binayı ziyaret edin. • Birkaç yıldır konuşmadığınız birini arayın. • Yüzmeye gidin. • Dışarı çıkın ve koşun. • Farklı bir radyo kanalını dinlemeye başlayın. Hayal Kurun • Başarmak zorunda olduğunuz görevi başardığınızı hayal edin. • Kendinizi dünyanın en iyi dansçısıyla dans ederken hayal edin. • Bir dolar milyarderi olduğunuzu düşünün. • Kendinizi bir fırtınaya yakalanmış olarak düşünün. • Tropikal bir adada mahsur kaldığınızı hayal edin. Kelimeleri Araştırın • Sözlük okuyun. • Gazetenin spor ya da moda sayfalarına göz atın. • Daha önce hiç satın almadığınız üç dergi satın alın. • Gazetenin sadece ilan sayfalarını okuyun. Başkalarından Fikir Alın • Öğle yemeğinde farklı düşünceler toplantısı düzenleyin. • Bir çocuktan fikir almaya çalışın. • Sorununuzu taksi şöförüne açın. • Herhangi biriyle konuşmaya başlayın ve ondan sizi bu konuda zorlamasını isteyin. Çılgın Olun • İşe farklı ve ilginç bir kıyafet giyerek gidin. • Çılgın düşünceler partisi düzenleyin. • Televizyonu sesi kısık izleyin. • Çocuk kitapları okuyun. • Bir not defteri alın ve gözlemlerinizi not edin. Zamanla Dalga Geçin • Gülünç bir bitirme süresi belirleyin. • Yapmanız gerekenleri küçük parçalar haline getirin ve her parça için kendinize vereceğiniz bir ödül belirleyin. • Bir saat çalışın, on dakika ara verin; on dakika çalışın, bir saat ara verin. • Saatinizi yanlış ayarlayın ve gün boyunca bu saati kullanın. Duyularınızı Uyarın • Alışılmamış bir meyve yiyin. • Değişik bir parfüm kullanın. • Kokulu bir mum yakın. • Uyuyun. • Çalışırken müzik dinleyin. • Açık havada çalışın. Otoritenizi Sarsın • Kollarınızı ters yönde kavuşturun. • Sağ elinizi kullanıyorsanız sol elinizle yazmaya çalışın. • İlk adımı sol ayağınızla atın. • Telefonun ahizesini normalde kullanmadığınız kulağınıza dayayın. • Bir gözünüz kapalıyken okumaya çalışın. n