Önce ne istediğini bil.   Küçük bütçelerle etkili işler başarmak her markanın arzu ettiği bir gerçek. Küçük ve orta ölçekteki firmalarda sıklıkla karşılaştığımız bu “dar bütçelerle etkili işler peşindeyiz” ifadesi aslında her markanın hayali. Bu ifadeyi başarıya dönüştüren en büyük kaynak aslında “ne istediğini bilmek”tir.   Ne istediğini bilen veya belirleyen markaların atacağı ilk adım iyi bir planlamadır. “Nereden başlamalı, neler yapmalı, nasıl anlatmalı?” sorularına verdiği doğru yanıtlar iyi bir bütçe yönetiminin olmazsa olmazıdır. Doğru bir planlama hem bütçeyi doğru yönetmek hem de tanıtım amaçlarına uygun pazarlama araçlarını doğru kullanmak demektir. Unutmayın ‘neyi söylediğiniz’ kadar ‘nerede söylediğiniz, kime söylediğiniz, nasıl söylediğiniz, söylerken ne kadar bir enerji harcadığınız, ne kadar anlaşıldığınız ve söylediğiniz kişinin reaksiyonu’ gibi konular da oldukça önemlidir.   Amacı yalnızca o bir “şey”i söylemek olanlar yazıyı burada sonlandırabilir!   Zaten kıt kaynaklarla tasarladığınız bir planınız var, bir de ilgi çeken etkili işler peşindeyseniz; bu durumda gerçekten hem teknik hem de estetik bir başarı göstermeniz gerekir.   Stratejik planlamaların nihai amaçları belirlenmiş hedeflere ulaşmak üzerine olmalıdır. Bu hedeflerden belki de yalnızca biri ‘ilgi çekmek’ kavramına yönelik olabilir. Peki, bol kaynaklı markaların zar zor ilgi çektiği ve etkili olduğu bir pazarda dar bütçeli bir firma nasıl ilgi çekecekler?   Doğru bildiğimiz ezberlerden birisi “absürt” işler ilgi çeker görüşüdür. Bir diğer yaygın ezber ise “bilindik tüm çizgilerin dışına çıkan” markalar etkilidir. Bu ve bunun gibi genellemelerle oluşturulan tanıtım ve tutundurma malzemeleri büyük ezberlere dayanmaktadır. Markanıza ait stratejik bir analizinden sonra ortaya çıkan fırsatları değerlendirmek her zaman daha az maliyetlidir. Aksi takdirde diğer ezberlerin hem kesin bir doğruluğu yoktur hem de bu gibi yanlış uygulamaların alternatif maliyetleri sandığınızdan yüksek olur.   Belki de ihtiyacınız olan en büyük destek teknik ve estetik bir yeniliktir. Marka ihtiyaçlarınız özelinde geliştirilmeyen ve size özel ideal fikirlerle oluşturulmayan çözümler eleştirilmeye mahkum olur. Konuyu sadece bütçe yönetimi şeklinde ele almak ise başlı başına yanlış bir tutumdur. Süreç boyunca gerçekleştirdiğiniz uygulamalar; sahip olduğunuz güce, markanızla ilgili sürdürülebilir algıya ve pazar payınıza yapacağı olumlu katkı her zaman önceliğiniz olmalıdır.   Bütçeler düşük de olsa; hedefler net, iletişim kanalları açık, inançlar sağlam, kalite algısı tam olmalıdır. Kurum içi ve kurum dışındaki destek marka akıllarınızın seçiminde kaliteyi esas almak bir diğer öncelikli konudur. Unutmayın her kaliteli fikrin ve uygulamanın maliyetli ortaya çıkan işin etkisi kadar değerlidir.   Dar bütçeyle gerçekleştirilmiş iyi bir planlama ancak doğru bir mecrada etkisini gösterir. Bütçe kıstı denince akla ilk olarak internet, dijital, sosyal mecraların gelmesini hepimiz içselleştirdik. Bir dijital kampanyanın kendinden bolca söz ettirme potansiyelini bilmeyenimiz yok. Tavsiye mekanizmalarını çalıştıran iletişimler ve mecralar da bir o kadar popüler. Fakat tüm bu etkili mecranın hangisini kullanmak en doğrusu?   Sorunun doğru yanıtı hangi amaçlara ulaşmak istediğimizden geçmektedir. Amaç kitlesel bir etki ise maliyet haliyle yüksek olacaktır. Doğru tasarlanmamış bir kitlesel iletişim aracının kişi başı ulaşım maliyeti ise yüksek olacaktır. Bazen klasik mecralarda da düşük bütçe yönetimi yapmanın püf noktalarına kafa yormak amaçlarınız arasında bulunabilir. Çözüm sadece yüksek yapım maliyetlerinden kaçarak değil, doğru panlama yaparak da sağlanabilir. Doğru tespit edilmiş bir hedef gruba doğru araçlarla doğru lokasyondaki doğru mecralarla ulaşabilirsiniz. O kitlenin kim olduğunu, ne yaptığını, nelerle ilgilendiğini, vaktini nasıl geçirdiğini, nelere dikkat ettiğini, ne beklediğini, nelerden etkilendiğini bilmemiz ve veriyi iyi yönetmemiz şart. Ezber şablonlar ve formaliteden çözümlemelerden kaçınmak gerek.   İyi tasarlanmış dar bütçeli bir iletişimin dili de bir o kadar etkili olmalıdır. Markayı, hedefleri, araç ve amaçları iyice netleştirdikten sonra bu toplam ruhla tutarlı bir dil ve söyleme ihtiyaç vardır. Zaten düşük bütçelerle yönetilen bir planlamanın arada kaybolmamasını da engellemek gerekiyor. İddialı ve çarpıcı sözlerin sürdürülemez etkisinden kaçınmak çoğu zaman faydalıdır. Markanızın tutarlı davranışları marka yaşam – gelişim eğrisine uzun dönemli faydalar sunacaktır. Söylemlerinizin gücüne güç katmaya çalışırken anlamlı bir tutarlılığı da elden bırakmamak gerekir. Sosyal medyanın kaldırabildiği kadar samimi, outdoor mecrada fark edilebilecek kadar net ve etkili. Yine ezber kalıpları zorlayan bir iş yaparak marka ruhuna uygun olanını tercih etmek gerekir.   Anlaşılır olmanın, sade bir iş yapmanın, sıradanlığa kaçmamanın, direkt olmanın, insanlara ilham vermenin, dünyasına değer katmanın dili neyse onu kullanabiliriz. Tabi ki yinelemekte fayda var: markanın algı dünyasına uygun, marka kimliği ve tarzına uygun olmak şartıyla…   Tüketicilerin beğendikleriyle markaya değer katan işler arasında bağlantılar vardır.   Markaların takip ettikleri bir diğer ezber düşünce de “dikkat çeksin yeter” görüşüdür. Yaratıcı stratejilerin ürünleri her zaman hatırlanıyor, akılda kalıyor, bağ kuruyor ve satış arttırıyor. Hatta asla unutulmazlar listesine giriyor. Bu etkilerin tek bir karar vericisi var. İnsan!   Tüketici beğenmediği şeyi almaz. İrite olduğu markayı sahiplenmez. Sevmediği bir sözü ya da söylemi benimsemez.   Markasını ve kategorisini geliştiren, marka vaadini netleştiren, hedef kitlesinde sahiplenilen, üretim ve tüketim kanalında değer yaratan, satış arttıran ve daima hatırlanan iyi fikirlerin yalnızca maliyet eksenli değerlendirilmesi doğru değildir. Soyut kavramlara gösterilen değer somut gelirleri tetikler.   Büyük hedefleri olan küçük bütçeli markalarınızın potansiyeline her zaman inanın.