Laura Ries Pazara çok hızlı bir giriş yapan Crocs aynı hızla nasıl ve neden dibe vurdu?   Başarı bazen en kötü düşmanınızdır. Crocs’un yönetici ve hissedarlarına bir sorun. Popüler bir marka iki biçimde biter. Ya hızla parlar ve söner. Böyle markalara geçici heves deriz. Ya da hızla parlar ve kaynamaya devam eder. Böyle markalar ikonik markalar olarak bilinirler. İster inanın ister inanmayın, markanızın bir heves ya da ikon olup olmayacağı, tahmininizden de fazla stratejinize bağlıdır. İyi haber, markanızın kaderi sizin kontrolünüzdedir. Kötü haber ise Crocs için çok geç olabilir. Pet Rock’ı bir ikona çevirecek hiçbir strateji olmadığı bir gerçek ama bir çok marka sönme kaderinden kurtarılabilirdi. Crocs ve Cabbage Patch gibi markalar daha iyi stratejik kararlarla kurtarılabilirdi. Crocs’un nasıl başladığının hikayesiyle başlayalım. Sonra Crocs’un nasıl düştüğünü ve yanıp kül olduğunu ele alacağız.   Crocs’un yükselişi. 2002 yılında Colorado Boulder’ın Batı Dağlarında üç eski arkadaş, 1999 yılında Kanadalı bir laboratuarın bulduğu teknolojiyi kullanarak Croslite ismini verdikleri antimirobiyel hafif bir köpük yarattılar. Bunu tekne ve su sporları ayakkabısı olarak kalıba döktüler, adını da “Beach” koydular. Neyse ki sonradan Beach ismini bıraktılar ve ayakkabılar Crocs olarak tanındı. Ayakkabılar çabucak popüler oldu ve sadık ve çığırtkan takipçileri gelişti. 2005’te ciroları 108,6 milyon Dolar, net gelirleri 16,7 milyon Dolar, net kâr marjları ise %15,4’tü. 2006’da ciro 354,7 milyon Dolara, net gelirler 64,4 milyon Dolara, net kâr marjı ise %18,2’ye yükseldi. Aynı yıl başarı dalgasını arkasına alan şirket, 200 milyon Doların üzerinde hisse satışıyla ayakkabı tarihindeki en büyük halka arzı gerçekleştirdi. Şirket parayı üretimi artırmakta, ürün hatlarını çeşitlendirmekte ve yeni işlerde kullandı. İşler harika görünüyordu, en azından yönetim öyle düşündü. 2007 yılında Crocs 847,3 milyon Dolar satış ve yüzde 19,9 gibi olağanüstü bir net kâr marjıyla tavan yaptı. 2008 yılında ise dalga kırıldı. Satışlar küçük bir düşüşle 721,6 milyon Dolara geriledi ama şirket 185.1 milyon dolar kaybetti. Crocs, 2 bin kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldı ve hisse senedi fiyatları birden yüzde 76 düştü. Bugün Crocs’un milyon dolarlarca borcu ve aşırı derecede ayakkabı stoğu var. Crocs’un çöküşüne sebep olan ne peki? Çok sayıda makale ekonomik yavaşlamayı neden gösterdi. Ama bu durgunluk gerçekten 30 Dolarlık Crocs’un düşüş nedeni olabilir miydi? Bence bunun çok daha doğru bir cevabı var. Bir marka popüler ise, parlak bir gelecekten başka bir şey öngörmek zordur. Yaptığın ya da yapmadığın her şey iyi bir hamle gibi görünür. Ama hiçbir şey gerçekten bu kadar uzak olamaz. Popüler bir marka çok dikkatli yönetilmelidir.   İşte popüler bir markayı “istim üzerinde” tutmanın ipuçları: 1. Talebi Kısın. Aniden herkes Crocs giymek, Cabbage Patch bebeği satın almak veya bir Snuggie -giyilebilen battaniye- ile ısınmak ister. Potansiyel müşteri ve kitle histeri kuyrukları oluşur. Bu her şirketin rüyasıdır değil mi? Peki ya sonra ne yapılır? Yapılacak en kötü şey gereğinden fazla üretmektir. Eğer pazarı ürününüzle aşırı doldurursanız, çekiciliğini kaybedebilir. Onu gerçekten istemeyen bazı insanlar da satın alır. Kısa vadede satışları şaşırtıcı bir şekilde artırırken, uzun vadede markanızın özelliğine ve seçkinliğine zarar vereceksiniz. İşte Crocs bunu yaptı. 2006 yılında üretimini süratle artıran şirket, 2007’de satışlarının iki katına çıkarttı. Ama bir ikon değil bir heves yarattı. Alevleri sabırla yellemek yerine, Crocs ateşe benzin döktü. Bir anda herkes onu giyerken aniden kimse onu giymek istemez oldu.   2. Hat Genişletmelerine Direnin. Crocs pazarı sadece gökkuşağı renklerinden klasik modelleriyle doldurmakla kalmadı, hemen başka modellerini de ekledi. Tokyalar, sandaletler ve başka birçok Crocs çeşitleri geliştirdi. Özellikle, genişletilen tarzların birçoğunun çekici olmak için yapılması gerçeği can sıkıcıydı. Crocs’un anafikri güzel görünmek değil, kullanışlı olmaktır. Eğer insanlar moda isterse, bakacakları başka birçok marka var.  Buna ek olarak, Crocs hat genişletmeleri için başka şirketleri milyon dolarlar harcayarak satın aldı. Crocs’un süslemeleri için 10 milyon Dolara Jibbitz’i satın aldı. Jibbitz’i almak özellikle özgün marka adını korudukları için muhtemelen akıllı bir alışveriş oldu. Fakat Crocs, eldiven, pantolon, dirsek yastığı gibi spor koruma malzemeleri yapan Teva ve Fury Hockey markalarını ve vinil ayakkabılar üreten EXO İtalya’yı satın alarak berbat bir iş yaptı. Hatta Crocs’un kıyafet çıkaracağı söylentileri bile başlamıştı. Doğal olarak bu büyüme çabası suya düştü. Fury  işi geçen yıl tasfiye edildi. Hat genişletmeleri Crocs’u başka bir markaya çevirdi. Başta, Crocs büyük bir avantaja sahipti çünkü akıllarda bir fikre ve imaja sahipti. Aşırı çeşitlilik imajı sulandırdı ve marka gücünü kaybetti.   3. Dağılımın kontrol edin. Crocs sadece birkaç perakende noktasında olmaktan, akıla gelen her satış noktasında bulunur olmaya gitti. Bu satışları alevlendirirken, dağılımda marka gücüne zarar verdi. Perakendeciler artık Crocs’u bulundurmayı özel görmüyorlardı. Normalde yeni markalara tek dağıtım hakkı anlaşmalarıyla başlamalarını öneririz. Bu şekilde perakendecinin de markayı desteklemek için bir nedeni vardır.   4. Ana tüketicilere odaklanın. Crocs, bir spor tutkunu ayakkabısı olmaktan herkesin ayakkabısı olmaya doğru gitti. Bir markanın herkese hitap etmeye çalışması kimseye hitap edememesiyle sonuçlanır. Crocs tutkunları herkeste Crocs’u gördü ve dedi ki, “bu artık beni öne çıkarmaz ve farklı göstermez.” Bir markayı ikon haline getirmenin anahtarı sadık tüketici temeline sahip olmaktır. Crocs herkesin peşinden koşmak yerine bu ayartmaya karşı koymalı ve odaklı kalmalıydı. Bu, bir markayı heves olmaktan korumanın anahtarıdır.  Crocs için ana tüketici nedir? Çocuklar, sporcular, işçiler. İlkokul velilerini, anneanne ve dedeleri, kokoşları ve diğer herkesi unutun. Özellikle çocuklar Crocs’un başarısının büyük bir parçasıydı. Çocuklar bir de iyi müşterilerdir, çünkü ayakları hep büyüyor. Crocs dayanıklı olabilir ama ayaklarınız büyüdüğünde her altı ayda bir yeni bir çifte ihtiyacınız olur. Üstelik çocuklar ayakkabıları kişiselleştirmeye olanak sağlayan Jibbitz’leri de çok sever. Sporcular çıktığından beri Crocs’un müşterisi. Sporcular Crocs’a spor malzemelerinin satıldığı dükkanlar için doğal bir dağıtım stratejisi sağladı. Bu ayakkabı sadece moda değil aynı zamanda kullanışlıydı. Ayakkabı mağazalarındaki cinsiyet ayırımcılığı karşıtlığı. İşçiler hep ayaklarının üzerindeler. Hemşireler, doktorlar, aşçılar ve her türlü işçi Crocs için mükemmel bir hedef kitleydi ve bunlar uzun vadede Crocs için sabit bir pazar olabilirdi.   5. Küresel olarak genişleyin. Crocs küreselleşmenin gücünü anladı. Ancak bütün dünyaya bir anda ulaşmaya çalışmamalısınız. Crocs Meksika ve Çin’de üretim tesislerinin yanı sıra Hollanda ve Japonya’da dağıtım merkezleri kurmak için halka arzdan elde ettiği nakdi kullandı. Bu çok fazla ve çok erken oldu. Küreselleşme önemli ama çok dikkatli, stratejik ve yavaşça yapılmalıdır. Bunun yerine Crocs küresel pazara ayakkabılarıyla akın etti. Çok kötü. Crocs, harika bir fikrin üzerine inşa edilen harika bir isimle, harika bir markadır. Eksik bileşen ise harika pazarlamaydı.