Coca-Cola Energy'nin piyasaya sürülmesi, şirket için mantıklı bir adım gibi görünüyor. Mega Marka stratejisi, birkaç yıl önce şirket tarafından benimsenmiş.

Mega Marka portföy stratejisi, lider markanın müşteride uyandırdığı duygusal hazzın, aynı markanın ek ürünleriyle müşteriye sağladığı faydalar şeklinde tanımlanabilir. Aile markası portföy stratejisi, markadaki her ürünün, tıpkı bir ailenin fertleri gibi, farklı farklı kardeşlerin oluşturduğu bir aileye benzer. Burada her alt marka birbirinin kardeşi olup aslında aynı değerleri paylaşır. 

Danone portföyü, Activia ve Dan-o-nino gibi alt markalarıyla aile markasının canlı örneğidir. Her biri aileden bir parçadır ancak her birinin tıpkı bir birey gibi kendine has özellikleri vardır

Mega markalar, Dove markasında olduğu gibi fonksiyonel farklılıklarla verimli bir şekilde farklılaşan alt markalarla beraber markanın kişiliğini yansıtır. Ürünün fonksiyonel avantajlarına dayanarak kendine güçlü bir 'iç güzellik' ve 'güven' algısı oluşturur.

 Coca-Cola Şirketi uzun zamandır mega marka olması itibariyle, Fanta'yı bir alt markası olarak yansıtıyordu. Fakat Coca-Cola Light ve Zero gibi markalarını da Mega Marka'nın bir alt markası olarak sunuyor olması şaşırtıcı.

Zaten perakendecileri şaşırtan şey, neden hem Zero'nun hem de Light'ın piyasada bir arada bulunuyor olması. 

Markanın bu denli çeşitte alt marka yaratarak perakende açığını kapatması, şirketin milyar dolarlar harcadığı bir yatırımın ürünü esasında. Coca-Cola, aile markası portföyü altında Light Cola'sını da kendi farklı lezzet uzantılarına bölmüş, yani Light Cola'nın da alt markalarını yaratmış. İşte burada Coca-Cola Energy devreye giriyor. Aşağıdaki görsellerdeki gibi kendi içinde bir aile markası portföyünden nasibini alacak mı, yoksa Coca-Cola Zero gibi mega marka, yani Coca-Cola'nın bir alt markası olarak mı kalacak?

Kafanız mı karıştı? Yalnız değilsiniz. Perakendeciler ve tüketicilerin de kafası karışık. Coca-Cola pazarlama ekibi, mega marka portföy stratejisi ve marka ailesi stratejisi arasında gidip geliyor gibi. Ne yazık ki, benzer ürün uzantılarına sahip bu marka karmaşası General Motors'un başarısız portföy stratejisini anımsatıyor. 30 yıllık otomotiv endüstrisi boyunca 70'lerdeki yakıt tasarruflu araçlarından ve 90'lardaki dört çekerli araçlarına varıncaya kadar bugüne kadar General Motors o kadar çok alt marka model yarattı ki, artık arabaların öne çıkan özellikleri unutulur hâle geldi. 

Buick veya Saturn gibi kült modellerinin zamanında müşteride yaratmış olduğu o duygusal etkinin, bu kadar fazla modelin sırf farklı işlevlerde piyasaya sürülmesi sebebiyle kaybolmasına eminim ki General Motors yöneticileri de üzülüyordur.