Coca-Cola Company şu anda, dünyadaki pazarlarda Coca-Cola için yeni “mega marka stratejisini” uygulamaya koyuyor. Coca-Cola hem ürün adı hem de şirketin adı olduğu için Coca-Cola mega-marka stratejisine yönelmek istemiş olabilir ama bence bu marka için “çekici görünen bir tuzak” gibi görünüyor. Usta pazarlama teknikleri ile bilinen Coca-Cola için bu şaşırtıcı bir hamle, yani bu karar ışığında öncelikle portföy stratejisini ve ardından da dünyanın en çok bilinen markası üzerindeki potansiyel etkisini incelemeye değer. 

Şemsiye Marka /

Mega Marka Stratejisi

Şemsiye marka stratejisi, verimliliğinden dolayı en cazip olanıdır. Bu stratejideki çıkarım, şemsiye markanın altındaki tüm markaların sağladıkları duygusal yararların aynı olduğudur. Ürün yelpazesindeki alt markaların sadece işlevleri birbirinden farklıdır. Bu tarz bir stratejiye genellik­le mega-marka stratejisi deniyor ama ben bu terimi kullanmayı sevmiyorum çünkü markanın müşteri ile olan ilişkisine odaklan­maktan ziyade markada belki de olmayan bir gücü varsayan bir yaklaşım olarak değerlendiriyo­rum. Coca-Cola Company mega-marka stratejisini uzun bir zamandır Fanta için kullanıyor.

Eğer bir marka sadece işlevsel yararlardan ibaret­se, zaten markanın çöküşü başlamıştır ve duygusal bağdan kopup fiyatın

temel alındığı bir metaya dönüşür. Dinamik markalar müşterilerinin duygusal ve işlevsel ihtiyaçlarını karşılarlar; örneğin Fanta Lemon’un tadı veya Dove vücut losyonunun fonksiyonu gibi. Şemsiye marka stratejisinin kilit noktası, tüm alt markaların ‘kişiliklerinin’ aynı olması ve ortak bir duygusal deneyim sunmalarıdır. Fanta başarılı bir şemsiye mar­ka örneğidir çünkü Fanta’nın eğlence ve coş­kuyu çağrıştıran özellikleri tadının işlevsel yararlarıyla bağdaşıyor. Ve de Fanta’nın alt markalarının (Fanta Portakal, Fanta Limon, Fanta Frambuaz vb.) hedef kitlesi aynı, böylece hem şemsiye markanın, hem de alt-markalarının duygusal yararları müşterinin bek­lentilerini karşılıyor. Limon veya portakalı tercih etmeniz damak zevkinizle ilgilidir, ama her Fanta ürü­nünden aldığınız duygusal zevk ve aromaların eğ­lence konsepti ile uyumu Fanta ürün yelpazesindeki tüm ürünlerde aynıdır.

Marka Ailesi

Hepimiz ‘aile’ tanımını bildiğimiz için marka ailesi kavramını da kolay anlıyo­ruz. Bir ailedeki herkesin kendi kişiliği ve birbirin­den ayrı duygusal ve iş­levsel faydaları vardır, ama ortak değerler paylaşırlar ve çoğunlukla benzer fiziksel özellikler taşırlar.

Benim bir erkek kardeşim, bir kız karde­şim, babam ve iki çocuğum var. Soyadımız Garrison ve ortak değer ve inançlarımız var. Birçok açıdan birbirimizden farklı görüne­biliriz (belki de görünmeyiz) ama aramızda bizi birbirimize bağlayan ortak bir bağ var. Marka aileleri de, tıpkı insan aileleri gibi, birbirlerine benzeyen veya benzemeyen işlevsel özelliklerden ziyade ortak duygusal özellikleri ile birbirlerine bağlıdır.

Apple ve Danone marka ailesi portföy stratejisinin en iyi örneklerinden. Marka ailesinin her bir üyesi anlamlı bir şekilde birbirinden farklıdır, ama ailedeki markalar arasında güçlü duygusal ve fonksiyonel bağlar mevcuttur. Paylaşılan anlamlı bir bağ olmazsa, aile duygusu yok olur. Pazarlama­cılar birbirine hiç benzemeyen ürünleri aile markası altında toplamaya çalışmamalıdır.

Danone geniş bir ürün yelpazesini kapsa­yan yoğurt ve süt ürünlerini marka ailesi ça­tısı altında etkili bir şekilde topluyor. Activia gibi markalar Danone ailesine ortak özellikler ve faydalar ile bağlılar, ama kendilerine has bir marka deneyimi de sunuyorlar. Bu konu­yu fazla bilimsel bir açıklamaya girmeden örneklendirmek gerekirse; Activia Bifidus

adlı bir probiotik yoğurt kültürü içeriyor ve bu madde sindirim sorunlarına iyi geliyor. Bu işlevsel farklılığın duygusal bağı ise içimizde iyi hissetmemizin dışardaki hayatta da kendimizi daha dinamik hissetmemizi sağlaması; bu duygusal faydayı Activia marka kişiliğinin yerel pazarda kullanılan Segmen­tasyon (Human Segmentation) modeline göre “KOZMOPOLİT, CHARDONNAY KIZLARI, SOSYAL İLERLEYİCİLER” gibi kategorilerdeki genç aktif kadınları hedeflemesi gibi (müşteri kategorileri ülkelerdeki segmentasyon mo­dellerine göre değişiyor, bahsedilen örnekte Türkiye’de ‘GENÇ BEYAZ TÜRKLER’ kategorisi hedefleniyor). Activia’nın işlevsel faydaları diğer Danone ürünlerinden çok farklı (bu fay­dalar Activia’nın kendi hedef kitlesine hitap ediyor), ancak Activia da Danone ailesindeki diğer ürünler gibi yoğurt bazlı olmasıyla bir sağlık faydası sunuyor ve de duygusal olarak Danone’nin yenilikçi ve modern aile tablosu imajına sağdık kalıyor. Danone ailesinde Danio gibi çocuklara hitap eden ürünler ise çocukları müşteri olarak ve de çocuklarının sağlığını korumak amacıyla onların yedik­lerini kontrol eden anneleri hedefliyor. Bu ürünler çocuklara ve annelere ayrı ayrı hitap eden işlevsel ve duygusal faydalar sağlıyor (çocuklar için tat, anneler için sağlıklı bir gıda seçeneği gibi); Danio’nun sunduğu faydalar da Danone aile değerleri ile uyumludur.

Apple ürün yelpazesinde iTunes’dan iPhone’a kadar farklı kişilikler gösteren ürünler bulunuyor. MacBook Pro “ALTER­NATİF İNSANLARI” (Türkiye’de BİLİNÇLİ YENİLİKÇİLER segmenti) hedefliyor ve bu hedef kitle doğrultusunda MacBook’un yazılım ve donanım özellikleri de müşterinin duygusal deneyimini zenginleştirmek için kreatif olarak tasarlanıyor. MacBook Air ise “CHARDONNAY KADINLARINI” (Türkiye’de GENÇ BEYAZ TÜRKLER) hedeflediği için zarif, kendinden emin ve kullanımı kolay. Ama MacBook ve MacBook Air yine de ortak değerlere sahip – bireysellik, zarafet ve yara­tıcılık – bu özellikler Apple ürün yelpazesin­deki diğer ürünler için de geçerli.

Coca-Cola marka ailesi stratejisinden şemsiye marka stratejisine geçiyor

Coca-Cola Company bazı markalarını (Fanta gibi) şemsiye marka stratejisiyle, bazı marka­larını da (Coca-Cola gibi) marka ailesi strate­jisiyle başarılı bir şekilde yönetti. Coca-Cola marka ailesinde her ürünün ayrı fonksiyon­ları var (tat, şeker oranı gibi değişkenler ile). Coke Light zarif ve sofistike, Cherry Coke daha başına buyruk ve aykırı ve aileye son katılan Coke Zero ise taviz vermeyen tavrıyla daha maskülen ve sert hatlı. Bu ayrı işlevlere rağmen Coca-Cola ailesindeki her ürün aynı aile değerlerini paylaşıyor; iyimserlik, açıklık ve devamlılık. Daha da önemlisi, bu ailedeki ürünlerin kendi aralarındaki farklı kişilikleri farklı hedef kitleler tarafından sevilmelerini sağlıyor. Unutmayın, insanlar duygusal nedenler ile alışveriş kararları verir ve bu kararlarını destekleyici rasyonel nedenler üretir.

Coca-Cola Zero lansmanından beri duy­gusal olarak “taviz vermeyen” ve bağlılıktan ziyade özgürlüğü savunan bir ürün olarak konumlandırıldı; bu konumlandırma ürünün kalorisiz olmasından kaynaklanan işlevsel faydanın yanında endişesiz ve maskülen “TAVUS KUŞU” (Türkiye’de STATÜ SAHİBİ) segmentini hedefledi ve bu segmentte başarılı oldu (örnek reklam filmini bu link üzerinden izleyebilirsiniz: https://www. youtube.com/watch?v=7A8DNWu2c5k). Kadınlar Coke Zero reklam filmine çok fazla ilgi göstermedi, fakat sorun olmadı çünkü “CHARDONNAY KADINLARI” segmentini hedefleyen birçok reklam filmi ile Coke Light ürünü kadınlar için birçok reklam filmi çıkardı (örnek reklam filmini bu linkten izleyebilirsiniz: https://www.youtube.com/ watch?v=TdrE1VMxzoE.)

Belki de Coca-Cola’da birilerinin açıkça erkek odaklı olan Zero reklamlarından endişe duyması sonucu daha sonra çıkan Zero reklamları daha yumuşak ve uzlaşmacı tonda oldu. Böylece Zero’nun ve Light’ın kişilikleri birbirine daha çok benzemeye başladı ve duygusal farklılık kalktıkça müşterilerin odağı iki ürün arasındaki işlevsel farklara kaydı. Cola pazarlamacıları Zero için erkek odaklı Light için ise kadın odaklı reklam yapabilirdi ama daha ziyade akışına bıraktılar ve böylece tüketicilerin gözünde her iki ürünün en belirgin özelliği düşük kalorili ürün oldu.

Cherry ise geniş bir hedef kitleye hitap eden ve değişme­yen klasik Coca-Cola’nın aksine ilk lanse edildiğinde aykırı ve başına buyruk bir tavrı sahiplenmişti ve bu imajla bazı asi Pepsi tüketicilerini de Cherry’e geçirmeyi başar­mıştı. Ama zaman içinde Cherry’nin de asi imajı yumuşadı ve kendi başına bir marka olmaktan ziyade bir kola aroması olarak pazarda yer edindi.

Yukarıda açıkladığım birçok faktör göz önüne alındığında, Coca-Cola’nın şemsiye “mega-marka” stratejisine yönelerek bazı alt markaların kişiliklerini silikleştirmesi çok şaşırtıcı değil; marka ailesi stratejisiyle ilerlenseydi bu alt markaların kişilikleri güç­lendirilirdi. Mega-marka stratejisine geçiş değişikliği sırasında Coca-Cola’nın CMO’su olan Marcos De Quinto, bunu “birleştirici” bir strateji olarak değerlendirdi ve şunu ekledi: “Marka hakkında çok ama ürün üzerinde az konuşuyoruz”. Bu kasıtlı bir stratejiydi; ürünler işlevsel faydalar sunuyor. Ama markalar duygusal deneyimler yaşatı­yor. Bu geçişten sonra De Quinto’nun işten çıkarılmasına rağmen (Coca-Cola’da CMO pozisyonu kaldırıldı), De Quinto’nun ürün yelpazesi stratejisi dünyada uygulanmaya devam ediyor.

Bu strateji değişikliği Coca-Cola’nın yıllar­ca çok fazla pazarlama bütçesi harcayarak yarattığı güçlü ve farklı Coke Zero ve Cola Light kişiliklerini “lobotomize etmesi” anla­mına geliyor. Hatırlamayanlar için, loboto­mi 40’larda ve 50’lerde yapılan ve beynin frontal lobundaki duygu ve kişilik ile ilgili bölgeyi ameliyat ederek kesen bir medikal uygulamaydı. Lobotomilerin artık uygulan­mamasının nedeni de uygulama sonucu hastalarda ciddi ölçüde kişilik değişimi gö­rülmesi ve kendi kendilerine hareket etme kabiliyetlerini yitirmeleriydi. Aynı süreç alt markaların kişiliklerini geliştirmeden onların sadece fonksiyonel faydalarının altını çizerek ürünlerin duygusal faydalarına odaklanma­yan markalar için de geçerli. Bir alt markanın kişiliği kaybolunca, bu markanın birbirin­den farklı tüketici gruplarını onlara hitap eden duygular ile hedefleme yeteneği de kayboluyor.

Coca-Cola’nın yönetim kadrosundaki bazı kişiler tüm Coca-Cola ürünlerini aynı ana çatıda birleştirmenin market raflarındaki ‘kırmızı’ Coca-Cola gücünü arttıracağını söy­leyebilir, ama bu görüş bir ailedeki herkesin birbirini dışarda kolayca bulmak için kırmızı giymesine benziyor. Tanıdığınız ikizlere küçükken aynı giydirilmekten ne kadar hoşlandıklarını sorun, tatlı bir görüntü ola­bilir ama büyük olasılıkla ikizler büyüdükçe ve farklı karakterler geliştirdikçe bu aynılık onları rahatsız etmeye başlamıştır.

Mega-marka stratejisi kuşkusuz olarak etkindir ve bu nedenle de ona yönelmek çekici gelebilir. Ama asıl soru bu stratejinin uzun vadede güçlü ve çok çeşitli bir ürün yelpazesi geliştirmekte ne kadar etkili olduğudur. Coca-Cola özelinde mega-marka stratejisinin efektif olup olmayacağını söyle­mek için henüz erken, ama ben bu konuda iyimser değilim. Coca-Cola hem ürün adı hem de şirketin adı olduğu için de Coca-Co­la mega-marka stratejisine yönelmek iste­miş olabilir ama bence bu marka için “çekici görünen bir tuzaktır”