Martin Roll

CEO ile CMO arasındaki ortaklıkların son derece üretken, verimli ve iki taraf için de besleyici ve işbirliğine dayalı bir süreç olması gerekir. CMO, yönetim kurulunda pazarlama ve marka oluşturma birimini temsil etse de, sorumlulukları sadece temsil etmenin çok daha ötesindedir.

Pazarlama işlevi giderek daha stratejik ancak aynı derecede karmaşık ve zorlu bir hal aldıkça, Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı (CMO) görevi de evrim geçirmeye devam etmektedir. CMO'luğun yükselişiyle birlikte stratejik pazarlama ve marka oluşturma birimlerinin şirketlerin yönetim kurulu toplantılarında yüksek görünürlük kazandığına hiç şüphe yoktur ancak bu, pek çok adımın sadece ilkidir. İkinci adım ise, stratejik pazarlama girişimlerinin organizasyonel düzeyde uygulanmasını içermektedir; bunun içinse yönetim kuruluyla uyum içerisinde olmak ve CEO ile ortak çalışmak şarttır.

Bu ilişkinin yapı itibariyle son derece stratejik olması ve organizasyonun mevcut ve gelecekteki seyrinin önemli ölçüde etkileyebilme potansiyeli nedeniyle CEO'ların CMO'larla çok yakın bir işbirliği içerisinde çalışmaları gerekir. Çoğu durumda, CMO'ların işe alınmasından CEO'lar sorumlu olduğundan, CEO CMO'nun deneyimlerinin, kişiliğinin, güçlü ve zayıf yönlerinin zaten farkındadır. CMO'nun yönetim kurulunun ortak kararıyla işe alındığı durumlarda bile, CEO'nun CMO ile yönetim kurulundaki herkesten daha yakın bir iş ilişkisi içerisinde olması gerekir.

CEO ile CMO arasındaki ortaklıkların son derece üretken, verimli ve iki taraf için de besleyici ve işbirliğine dayalı bir süreç olması gerekir. CMO, yönetim kurulunda pazarlama ve marka oluşturma birimini temsil etse de, sorumlulukları sadece temsil etmenin çok daha ötesindedir. CMO'nun organizasyonun stratejik yönelimini, şirket vizyonunu, mali hedefleri, paydaşların beklentilerini ve dış etkenlerin etkisini (ekonomik, siyasi, toplumsal ve düzenleyici makam) çok iyi anlaması gerekmektedir.

Eğer, CMO'nun CEO ile işbirliğine dayalı bir ilişkideki ihtiyaçları yukarıda belirtilenler gibiyse, o halde CEO'nun görevi bu hususlar etrafında rehberlik sağlamaktır. Ancak, CEO da aynı şekilde CMO'dan stratejik pazarlama ve marka oluşturma birimini kurumun genel vizyonu ve amaçlarına uygun bir şekilde yönlendirmesini beklemelidir. Parçalı bir kademeden bakıldığında, CMO'nun CEO'ya trendlerin, araştırma ve içgörülerin, müşteri deneyiminin, müşteri ilişkileri yönetim (CRM) programlarının vs. bir bileşimi olan "müşterinin ve pazarın nabzını" tutturması gerekir.

CEO ve CMO ilişkilerinin bu geniş kademedeki işbirliği hususları, organizasyonlar arasında değişiklik gösteren ve organizasyon yapısına, CEO'nun münferit rolüne, CMO'nun münferit rolüne, CMO ile CEO arasındaki raporlama ilişkilerine fazlasıyla bağlı olan ve ayrıca söz konusu organizasyonun faaliyet gösterdiği sektörün ve segmentin tanımlayıcı özelliklerine göre değişiklik arz eden daha ince hususları içerir.

Neden CMO almalı?

CMO'nun işe alınma sebebi, CMO'ların organizasyon bünyesindeki görevini, dolayısıyla da CEO ile arasındaki ilişkiyi etkileyen kritik unsurlardan biridir. CMO'lar organizasyonun yaşam evresi, kategorideki ve sektördeki mevcut durumu, marka portföyünün gidişatı ve organizasyonun ileriye dönük stratejik pazarlama ve marka oluşturma odağı gibi çeşitli nedenlerle işe alınabilir. Birkaç örnek vermek gerekirse, aşağıdaki hususlar CMO'nun işe alınmasına zemin hazırlayabilir:

• Stratejik pazarlamayı yönetim kurulu toplantıları kademesine çıkarmak
• Uzun vadeli bir vizyonu ve hedefleri olan bir stratejik pazarlama birimine ihtiyaç duyulması
• Pazarlama ve marka oluşturma birimlerinin satış ve dağıtımdan ayrılması
• Marka oluşturma ve uzun vadede stratejik markalaşmaya daha fazla yoğunlaşma ihtiyacı
• Pazarlama ve marka oluşturma faaliyetlerini bir merkezde toplama ve aralarındaki uyumu sağlama
• (Şirket birleşmeleri ve satın alımların etkisiyle) daha güçlü bir marka portföyü yönetimine ihtiyaç duyulması
• Pazarlama odaklı bir organizasyonel büyüme planının uygulanacak olması
• Daha önce ürün odaklı olan bir pazarlama ortamına markalaşma düşüncesini ve süreçlerini özümsetme ihtiyacı
• Parçalı, uyumsuz ve çok katmanlı bir pazarlama birimini konsolide etme ihtiyacı

CMO alma ihtiyaçları arasındaki fark, CEO ile olan ilişkiyi büyük ölçüde etkilemektedir. Sıfırdan bir pazarlama ve marka oluşturma birimi kurmayı veya ürün odaklı pazarlama anlayışından marka odaklı pazarlama anlayışına geçmeyi içeren ihtiyaçlarda, CEO organizasyonun geçmişi, mirası, kültürü ve çalışanları aracılığıyla CMO'nun yönlendirilmesinde daha güçlü bir role sahip olacaktır. Ayrıca bu durumda, mevcut yapıyı ve şirketlerde her zaman bulunan farklı siloları gütmek gibi daha aktif bir yönlendirme söz konusu olacaktır.

Öte yandan, CMO'nun işe alınmasının sebebi parçalı, çok katmanlı ve verimsiz pazarlama birimlerini birleştirmek veya tek bir merkezde toplamak ise, CEO stratejinin ve izlenecek yolun belirlenmesinde CMO'ya daha bağlı olur. Organizasyon yapısının, kültürünün ve çalışanlarının başlangıç süreci standart olacak ancak CEO'ların CMO'dan beklentileri değişiklik gösterecektir.

CMO'nun özellikle marka portföy yönetimini güçlendirmek, pazarlama ve marka oluşturma işlevlerini portföyle uyumlu hale getirmek ve portföy hedefleri ile organizasyonun hedefleri arasında sinerji oluşturmak amacıyla getirildiği üçüncü bir ihtiyaç kategorisine bakıldığında, CEO ile olan ilişki de farklı bir hal ve biçim alacaktır.

Yönetim kurulunun ve CEO'nun CMO'luk görevinden standart veya sağlık beklentileri üzerinde durulması gereken ana konudur. Bu beklentiler arasında şunlar yer alır:

• Pazarlamanın yönetim kurulu nezdinde stratejik bir birim olarak görünürlüğünü artırmak ve geliştirmek
• Stratejik pazarlama vizyonunu ve hedeflerini organizasyonun vizyon ve hedefleriyle uyumlu hale getirmek
• Pazarlama hedeflerinin ticari açıdan anlam ifade etmesi için şirketin finans departmanlarıyla (ve CFO, CRO vs. ile) daha yakın bir işbirliği içerisinde olmak
• Pazarlama hedeflerini daha geniş çerçeveli organizasyon hedeflerinin bir parçası haline getirmek ve hissedar memnuniyetiyle ilişkilendirmek
• "Müşteri ve pazar nabzını" stratejik hedef belirlemede pusula olarak özümsemek
• Başarılı CEO-CMO ilişkilerinin özellikleri

CEO'lar ile CMO'lar arasındaki işbirliği ilişkileri karşımıza farklı biçimlerde çıkabilir. Ancak, başarılı ilişkilerin altında yatan özellikler çeşitli işbirliği biçimleri arasında ortaktır.

Karşılıklı güven: İlişki taraflar arasında ciddi seviyede güven olmadan yürüyemez, serpilemez ve gelişemez. Bu durum, işe alma ihtiyacından, organizasyonun kategoride ve pazardaki durumundan ve organizasyonun yaşam evresinden bağımsız olarak bütün ilişki formları için geçerlidir.

CEO'nun güveni, organizasyonu daha müşteri odaklı hale getirmek için CMO'ya olan bağımlılıkla karakterizedir. Öte yandan, CMO'nun güveni ise kritik pazarlama planlarında destek olma ve rehberlik etme ve bu planların organizasyonun geniş kapsamlı hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamada CEO'ya olan bağımlılığı ile karakterizedir.

Yetki verme: Birbirine yetki vermek, tüm başarılı CEO-CMO ilişkilerinin ortak özelliğidir. Organizasyonun herhangi bir kademesinde özellikle de pazarlamada karar alma sürecinde şeffaflık, işbirliği ve birbirlerinin hedefleri arasında uyum olması gerekir. Bu ise ancak her ikisinin de birbirine karar alma sürecinde yetki vermesiyle sağlanabilir. Örneğin, yetki verilmiş olan bir CEO, organizasyonun hedeflerinin ve paydaş beklentilerinin kilit müşteri segmentleriyle uyumlu olmasını sağlayacaktır. Diğer taraftan, yetki verilen bir CMO ise pazarlama stratejilerinin organizasyonun büyümesi ve (gelir, kar ve hisse değeri bakımından) hissedarların beklentilerini karşılayabilmesi üzerindeki orta ve uzun vadeli etkilerini ne olarak görecektir.

Yetki verme hususunda CEO'ya karşı bir yanlılık söz konusudur; CEO'nun stratejinin genel bekçisi olarak baskın bir rol üstlenmesi beklenir. Günlük kademeden bakıldığında, yetki verilen bir CEO kritik pazarlama toplantılarına katılacak, pazarlama biriminin istikametinin şekillendirilmesine yardımcı olacak, finans ve işletme gibi stratejik birimlerle arasında işbirliği sağlayacak ve önemli pazarlama güçlüklerine işe yarar çözümler getirecektir.

Etkili ve verimli takım çalışması: Hem CEO'lar hem de CMO'lar aslında birer birey olsalar da (birçok organizasyonda birden fazla CMO bulunabilir), yine de başarılı olabilmek için kendi ekiplerinden ciddi güç alırlar. CMO, yönetim kurulu ve diğer CXO kademesindeki bireylerle birlikte CEO'nun ekibinin ayrılmaz bir parçasıdır. Birlikte çalıştığı stratejik pazarlama ekibiyle birlikte CMO için CEO çoğu durumda kendisine karşı sorumlu olunan en yüksek kademedir. Aralarındaki ilişkinin başarılı olması için CEO ile CMO'nun sadece birbirleriyle değil aynı zamanda birbirlerinin daha geniş kapsamlı ekipleriyle de etkili bir şekilde çalışmaları gerekir. En yüksek kademede bütüncül bir karar alma için bu durum kritik önem arz eder.

Geleceği birlikte yaratmak: Hem CEO hem de CMO, organizasyonun büyüme yolunun ve stratejik hedeflerinin çizilmesine önemli ölçüde katılım sergilemelidir. CEO, görevi gereği, bu süreçte daha güçlü bir rol oynayacaktır. Dolayısıyla, CMO'ya bu strateji masasında yer açma görevi daha ziyade CEO'ya düşmektedir; bu aynı zamanda iş gündemi kapsamında yenilikleri ateşlemeye de yardımcı olacaktır.

Çakışan öncelikler arasında aksiyon alma kabiliyetini sağlamak CEO ve daha ziyade CMO, çakışan öncelikler denizinde stratejik çalışmaların uygulanmasını ve başlatılmasını sağlamak zorundadır. İkisi de, organizasyonel ve pazarlama çalışmalarının birbirlerinden ayrı değil birbirlerini tamamlayıcı nitelikte olmasını sağlayarak, çalışmaların daha sorunsuz bir şekilde entegre edilmesinde birbirlerine yardımcı olabilirler.

CMO'nun genişleyen görevi

Pazarlama sürekli gelişmekte ve daha önceleri birbirinden ayrı olan yakın alanları giderek kucaklamaktadır. Günümüzün pazarlama birimlerinde müşteri ilişkileri yönetimine odaklanılması ve bilgi teknolojisinin daha ağır bir role sahip olması nedeniyle her CMO'nun içinde bir parça da CIO'luk bulunması gerekmektedir. Bu, modern pazarlamanın bulanıklaşmaya başladığı birçok sınırdan sadece biridir.

Ayrıca, içerik pazarlama, dijital ve sosyal medya reklamcılığı, online müşteri yaratma araçları ve üstün sadakat ve yönlendirme programlarının gelişmesi gibi sahalar, pazarlama, reklam ve satış arasındaki farkları bulanık hale getirmektedir. Artık günümüz CMO'larının dijital medya, sosyal medya araçları ve müşteri yönetim programları gibi programlar hakkında sağlam bilgi sahibi olmaları beklenmektedir. Kısacası, CMO'lardan beklenen beceri grubu ve deneyimler genişlemekte ve çeşitlilik kazanmaktadır.

CMO'nun organizasyon içerisinde bu genişleyen rolünün tanımlanmasında ve özümsenmesinde CEO'nun rolü çok önemlidir. Pazarlama biriminin stratejik öncelikleri her organizasyonda farklılık gösterecektir. Bu önceliklerin tanımlanması ve kanalize edilmesi CEO'nun asli sorumluluklarından biridir. Bu görevden sorumlu olmak, CEO'nun CMO'nun görevinin kapsamını ve odak noktasını net bir şekilde tanımlayabilmesini sağlar. Bu görev için iş tanımı yazmak zor bir iştir ama doğru deneyim ve becerilere sahip olan doğru kişinin işe alınması için bu işin doğru bir şekilde yapılması önemlidir. CEO'ların bu göreve bakışlarında birçok farklı algı ve bu algılara bağlı çeşitli yaklaşımlar söz konusu olabilir:

Pazarlama biriminin farklı alanlarına odaklanmak üzere birden fazla CMO işe alınabilir: Bu özellikle söz konusu organizasyonun her biri çeşitlilik arz eden ve karmaşık birer global faaliyet olan farklı ürün kategorilerinde varlık gösterdiği durumlar için geçerlidir.

CMO'nun görevi, odaklandığı işlev bakımından çok net olabilir: Aynı organizasyon bünyesinde hem Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı (CSO) hem Müşterilerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı (CCO) hem de CMO olması az rastlanır bir durum değildir.

CMO'nun görevi, odaklandığı kabiliyet bakımından çok net olabilir: Aynı organizasyon bünyesinde hem Dijital Kanallardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı hem de CMO olması sık görülen bir durumdur.

İşlevlerin kısmen ila tamamen bir araya toplanması mümkündür: Örneğin CMO'ya pazarlamaya öncülük etme sorumluluğunun yanı sıra satış sorumluluğu da verilebilir.

CEO gibi hareket etme de giderek yaygınlaşmakta ve kabul görmektedir: Günümüz CMO'larının onları (tam anlamıyla değilse bile) neredeyse CEO'ya eşdeğer kılacak genel müdürlük becerilerine ve iş yetkinliklerine sahip olmaları beklenmektedir. Günümüzde bir CEO, kendisinin yokluğunda veya kendisiyle ortaklaşa olarak CMO'nun organizasyonel seviyedeki kararlar alabilmesinden çok memnun olacaktır.

Sonuç: CMO'ların sadece pazarlamaya değil organizasyonlara da liderlik edebilmesi gerekmektedir.

CMO'nun görevi gibi CEO ile CMO arasındaki ilişki de sürekli evrilmektedir. CMO'nun organizasyonun hedefleriyle daha uyumlu olması ve CEO'nun müşterinin nabzını daha iyi anlaması ihtiyacı bu iki görev arasındaki işbirliğini ve desteği güçlendirmektedir. Bu birimlerarası sorumluluk, yakın gelecekte çok daha kritik bir hale gelecektir. Üstün pazarlama ve marka oluşturma becerileri organizasyonlar için yeni ayırt edici faktörler haline gelmeye başladıkça, bu görevlerin başındaki kişinin rolü giderek önem kazanacaktır.

Marka oluşturma ve pazarlama disiplinlerini şirketin yönetim kuruluna çıkarmak artık adeta CMO'ya verilmiş bir sorumluluk haline gelmektedir. Odak noktası ve sorumluluklar genişledikçe, bu görevin başarısı kişinin CEO ile yakın çalışma, pazarlamayı organizasyonun büyümesini sağlayan bir unsur olarak üst sıralara taşıma ve ticari karar alım süreçlerinin önemini anlayabilme ve özümseyebilme kabiliyetine bağlıdır. Günümüzde CMO sadece tecrübeli bir pazarlama uzmanı değil, çok yönlü bir takım oyuncusudur; en üst kademe ilişkiler kurma ve bu ilişkileri güçlendirme becerisine sahiptir; teknolojiden iyi anlar; geleneksel olan ve geleneksel olmayan pazarlama formları arasındaki farkı bilir ve son ama en az bunlar kadar önemli bir özellik olarak, bütün organizasyona liderlik etme kabiliyeti vardır. Sonuçta, başarılı CMO'lar potansiyel CEO adaylarıdır.

Çoğu örnekte, CMO bulma ve işe alma görevinin CEO'ya verildiği doğrudur. Ancak, bu aşamadan sonra, aralarındaki ilişkinin karşılıklılığı giderek önem kazanmaktadır. CEO artık, organizasyonun müşteri odaklı hale getirilmesinde ve pazarlama biriminin çalışma ve işletmenin geneline katkıda bulunma şeklinde müşteri odaklı değişiklik yapılmasında CMO'ya itimat eder.

Günümüzde CMO sadece tecrübeli bir pazarlama uzmanı değil, çok yönlü bir takım oyuncusudur; en üst kademe ilişkiler kurma ve bu ilişkileri güçlendirme becerisine sahiptir; teknolojiden iyi anlar; geleneksel olan ve geleneksel olmayan pazarlama formları arasındaki farkı bilir ve son ama en az bunlar kadar önemli bir özellik olarak, bütün organizasyona liderlik etme kabiliyeti vardır. Sonuçta, başarılı CMO'lar potansiyel CEO adaylarıdır.