TARİHİNDE YAYGIN BİR TÜKETİM KARŞITLIĞI OLAN BİR ÜLKEDE, EN BÜYÜK ZORLUK ZİHNİYETTİ.  DOBRA DOBRA KONUŞMAK GEREKİRSE, ÇİN’DE ŞAŞIRTICI DERECEDE YARATICI DÜŞÜNCE EKSİKLİĞİYLE KARŞILAŞTIM.

üzerinde zorunlu “Made in China” etiketi olmayan sadece bir ürün bulmaya azmettim. Kendime bunun için 10 dakika süre tanıdım, ama sonunda hiçbir şey bulamayınca, bahsi yükselttim ve kendime yarım saat daha süre tanıdım. Beyhude. Üzerinde ne malı olduğu yazmayan bir tek pil bile yoktu. 

Çin, dünya çapında egemenlik kazanmış devasa bir süper güç gibi görünüyor.  Uçsuz bucaksız sermaye akışını kendi kasalarına kanalize etme konusunda müthiş bir gücü var. İnsan mantıklı düşündüğünde bundan sonraki ilk meydan muharebesinin çok sayıda Çin markasının dünya piyasasına girdiği zaman başlayacağı sonucuna varabilir...

Ben yayıncılık dünyasına girdiğimden beri Contagious’ta köşe yazısı yazıyorum. Gücünü yeniden kazanmak isteyen süper markalara yardım konusunda uzmanlaşmış bir marka danışmanıyım.  Son zamanlarda tamamen yeni bir müşteri türü kapımı çalmaya başladı: Kendi global süper markalarını oluşturmak isteyen Çinli imalatçılar. Çin’in ve markalarının tarihi pek cesaret verici değil.  En büyük ve en iyi markalar için imalat yapıyorlar, ama nosyon tutkularına rağmen, ciddi olarak iddialı olabilecekleri bir tanecik bile oluşturmayı başaramadılar. 

Çin’deki ilk markalama görevim 2002’deydi. O zamanlar giysi imalatçılarının en büyüklerinden biri  benimle ilişki kurmuştu. Email’i olabildiğince açık sözlüydü. Şöyle deniliyordu: “Bir marka istiyoruz – yardım edin.”  Şimdilerde Asya Yüzyılı diye adlandırılan şeyin bir parçası olmak beni heyecanlandırmıştı; kısa süre sonra da iyi yağlanmış üretim makineleri; evet, sadece üretime uygulanıyordu. İş marka oluşturmaya veya sadece marka korumaya gelince, altyapıları hiç yoktu. Güçlü bir marka fikirleri logodan ibaretti, ve logo ne kadar büyük olursa marka o kadar güçlü olur sanıyorlardı. 

Tarihinde yaygın bir tüketim karşıtlığı olan bir ülkede, en büyük zorluk zihniyetti.  Dobra dobra konuşmama izin verirseniz, şaşırtıcı derecede yaratıcı düşünce eksikliğiyle karşılaşmıştım.  Çinlilerin hemen hemen her şeyi kopyalama, uyarlama ve uygulama  ustaları olduğunu ve başka herhangi birinden iki kat hızlı olduklarını hiç kimse tartışamaz. Ama yaratıcı düşüncenin onlara, bir markanın tüketicilerle duygusal bağını anlamak kadar zor geldiği belliydi. 

Yaptığım işin önemli bir kısmı, fikirleri kolaylaştırmaktır. Bunu dikkatle planlanmış ama son derece canlı, interaktif atölye ortamında yaparım. Oturumlar konuşma ve karşı konuşmaların yapıldığı bir düdüklü tenceredir.  Yaratıcı sıvılar akar, karışır, süzülür, ve sonunda mükemmel bir öze indirgenir.  Ancak bu çalışma tarzı bu güne kadar Çin’de tutmadı.  En çok yüksek bir podyum üzerinde duran bir konuşmacıyı dinlerken rahat eden bir toplumda fikirleri nasıl paylaşırsınız? Ayrıca, insanlara büyük ölçüde talimatları izlemenin öğretildiği, kendi başlarına düşünmenin teşvik edilmediği bir ortamda insanların fikirlerle ilgilenmeleri zordur. 

Hindistan’da tam tersi geçerlidir. Hemen hemen aynı bir atölye ortamında, yaratıcı fikirler öyle bir hızla fışkırdı ki, kendimi dalgayı dizginlemek için uğraşırken buldum.  Ancak, Çin’in aksine Hintliler fikirlerinin uygulamaya geçmesi için uğraşıyorlar. 

Çin’in yaratıcılık boşluğu çok baskın gibi görünüyor. Yaratıcı ekiplerin hiçbirinin ömrü 18 aydan fazla olmuyor, rakip bir ajans,  reddedilmesi imkansız para teklifleriyle akıllarını çeliyor. Gerçek şu ki bugüne kadar Çin global markalar dünyasında sadece küçük bir dalga yarattı. Önümüzdeki on yıl boyunca bekleyebileceğimiz en muhtemel senaryo gelişen bir trende işaret ediyor: eğer yapamıyorsan, satın al. Volvo ve ThinkPad’i düşünün.  Çinlileşen birçok marka arasında sadece ilk olanlar. Ayrıca, mülkiyetleri bir kez Çinlilere ait olduğu zaman, daha önce pek az görülen marka ve çeşit artışı görmemiz fazlasıyla muhtemel.  

Batılı şirketlerin çoğunun aksine, Çinliler markalarının esnetilmesinden korkmuyorlar. Çinli markalar için yoğun bir karaborsa var. Apple logosu çok rağbette. iToothbrush (diş fırçası), iWashingMachine (çamaşır makinesi) , hatta iCondom (prezervatif)  satın alabilirsiniz. 

Bu bizi Çinli süper markaların global aşamaya nasıl geçirileceği sorusuna geri götürüyor. Çok büyük bir ihtimalle geçecekler, ama muhtemelen batıda bağlı olduğumuz şekildeki markalar türünde olmayacaklar. Virgin gibi duygusal markaları, Louis Vuitton gibi lüks markaları ya da Harley Davidson ve Hello Kitty gibi kabile markalarını unutalım. Bunlar rasyonel markalar ya da daha ziyade rasyonel ürünler olacaklar. Saygı duyulacak, ama kendileriyle müşterileri arasında pek aşk olmayacak. Hintliler ise gerçi müthiş markalar hayal edebiliyorlar ama, ülkenin altyapı sorunları, pek azının global piyasaya ulaşabileceğini gösteriyor. 

Mükemmel bir dünya olsa Çin ile Hindistan’ı harmanlardık, kuşkusuz bundan en güçlü markalar doğardı. Ve batının gerçekten korkacağı bir şey olurdu.