Adettendir; her yeni yıl başında geride kalan senenin değerlendirmesi yapılır. İncelenen sektörün resmi çekilir, veriler ortaya konur, uzman görüşleri alınır, örnekler sıralanır, pozitif ya da negatif yorumlara ulaşılır.   Gel gelelim bu tip değerlendirmelerin bir yönü hep eksiktir. Kritik, genelde otokritiğe dönmez. Gidişatta bizim rolümüz ne, neyi eksik neyi tam yaptık, resmin neresindeyiz soruları nadiren sorulur. İşte beni ilgilendiren kısım da tam burası…   Bir marka yöneticisi olarak şu ana kadar reklam sektörü ile ilgili pek çok kantitatif 2013 değerlendirmesi okuduğunuzu tahmin ediyorum. Ancak işi size iş satmak olan bir reklamcının itirafları niteliğinde olan aşağıdaki satırlar diğer analizlerden farklı. Değerlendirmenin özünde kilit bir soru yer alıyor: Şirket sırlarınızı paylaştığınız ve iş ortağınız olarak gördüğünüz reklam ajansınız size karşı yıl boyu ne kadar dürüsttü? Ya siz ona?   Şeffaflık Reklamcılık sektörünün “Şeffaflık” açmazını irdeleyen bu yazı size iki farklı ilerleyiş sunuyor.   Bir: Reklamcılık sektörü ne zaman gerçek anlamda şeffaf bir hale gelir diye merak ediyor ve sadece bu sorunun yanıtını arıyorsanız, cevabı başlıkta bulabilir ve okumayı burada bitirebilirsiniz. Biraz daha oyalanmak istiyorsanız başlıktan sizi tatmin edecek bir kaç yanıt daha türetebilirsiniz: “Kırmızı kar yağdığında!”, ya da “Balık kavağa çıktığında!” ya da gibi…   İki: Burası malum; ben yine de sorunun mevcut durumunu nedenleriyle birlikte etraflıca incelemek istiyorum diyorsanız, sayfaların tamamına göz gezdirebilir, Don Kişot’un yel değirmeniyle savaşı kıvamında bir hikayeye şahit olabilirsiniz.   Sektörle ilişkisi olanlar bilir; Türk reklamcılığı her yıl başında tüm dinamikleriyle birlikte şeffaflık yemini eder ve endüstriyi bulanık hale getiren unsurlara karşı savaş açar. Aslında bu konuda düşman bellenen yapılar sektörü oluşturan tüm katmanlara yayıldığı için, reklamcılığın her yıl sil baştan gerçekleştirdiği saydamlık mücadelesi, kuyruğu ile kavga eden köpeğin durumundan farksızdır. Reklam sektörü kuyruğunu yakalamak için döner durur. Sonunda başı dönmeye başlar, ayakları tutmaz olur ve yere yığılır kalır.   Endüstrinin şeffaflaşamamasında, reklamcılık oyununda rolü bulunan herkesin kendine göre bir kabahati olduğu açıktır. Ancak sektörün kanaat önderleri bu durumu kabul etmek yerine, yansıtma savunma mekanizmalarını devreye sokarak başkalarını suçlamayı tercih eder.   2013’te biz Reklamcılıkta dürüstlüğü kim kime dum duma hale getiren yapı, kabaca şöyle özetlenir:

• Türkiye reklam pastasının rakamsal büyüklüğü, her yıl sonunda çeşitli derneklerce açıklanır. Ancak açıklanan büyüklüğün %50’si tahminidir. Çünkü sektörün medya yatırımları belirgin olsa da, ajansların fikir ve tasarım gelirleri belirsizdir. Hatta çokça gizlidir. Bu nedenle 2013 ile ilgili gördüğünüz veriler asla kesin bir sonucu ifade etmez.

 

• Marka iletişiminde aslolan tek şey fikirdir. Dünyayı iyi fikirler döndürür. Veriler size reklam endüstrisinin ne kadar büyüdüğünü medya yatırımları üzerinden anlatır. Oysa asıl ölçülmesi gereken fikre verilen değerdeki değişimdir. Bunu bilen yoktur.

 

• Reklam ajanslarının fikri gelirleri arasında büyük uçurumlar bulunur. Küçük ya da orta ölçekli bir ajans, sadece uygulamasına fatura kesebilmek için bir fikri müşterisine ücretsiz sunarken, global bir şirket aynı fikir için müşterisinden yüz binler tahsil edebilir. 2013’te bu adaletsiz durum değişmemiş; hatta aradaki fark büyümüştür.

 

• Sektörde uygulanan standart bir fiyat listesi yoktur. Fiyatı ajansın ve müşterinin büyüklüğü belirler. Fiyatlandırmada “kim kime ne çakarsa!” mantığı işler. Geride kalan yıl aynı sistemle yürümüştür.

 

• Her yıl başında ilan edilen taban fiyat listesi, 2013’te de ajansların dosyaları arasında kalmış bir süsten öteye geçememiştir.

 

• Geride kalan yılda reklam ajanslarının temel amacı satmak olmuştur. Ancak yanlış anlaşılmasın. Satılmak istenen ürününüz ya da markanız değil, size adreslenen iştir. Siz tamam dedikten sonra reklamın işe yarayıp yaramadığı çok da mühim değildir.

  2013’te siz

• Sektörde değişken ve dengesiz fiyat politikalarının oluşmasında reklamverenlerin kabahati büyüktür. İyi fikir pahalıdır. Ajans iyi fikirler üretmeleri için nitelikli beyinlere ihtiyaç duyar ve bu konuda önemli yatırımlar yapar. İyi bir fikri ucuza kapatmaya çalışmak ya da fikre yeterli değeri vermemek, ajansları fabrikasyon yaratıcılığa ve ucuz insan kaynaklarına yöneltir. Böylece işler arap saçına döner. 2013 de maalesef zataaliniz tarafından fikre de mi para ödeyeceğiz sözünün sıkça sarf edildiği bir yıl olmuştur.

 

• Anlamsız bir kazıklanma sendromu yaşayan reklamverenler, ajanslara karşı sürekli savunma halindedir. Ajansın sunduğu medya bütçeleri hiç bir zaman inandırıcı değildir. Bu nedenle özellikle medya satın almalarında marka yöneticileri tıpkı geride kalan yılda yaptıkları gibi ajansı devreden çıkarmak için büyük çaba harcar.

 

• Bu iş öyle bir noktaya varmıştır ki, medya organları da kendilerine iş getiren ajanslara ihanet ederek, doğrudan müşteri ile görüşmekte hiç bir sakınca görmez. Hatta ajansın yasal hakkı olan komisyonları da çoğu zaman komik oranlara çıkan indirimlere katarak satış yapar. Pek çok gazete, dergi ve televizyon kanalı için önemli olan boşluğu doldurmak ve günü kurtarmaktır. Günümüz medyası 2013’te de uzun vadeli düşünmeyi başaramamıştır.

 

• Oysa medya komisyonları ajansları var eden bir gerekliliktir. Reklamcılar Derneği bu konuyu şöyle dile getirir: “Global standartta tam hizmet sunan bir reklam ajansı, servis kalitesini sürekli kılabilmek için tasarım gelirlerinin yanında koordinasyonunu sağladığı üçüncü firma satın almaları üzerinden %10-15 arası komisyon geliri sağlamak zorundadır. Bu geliri elde edemeyen bir ajansın yaşamını kaliteli bir şekilde sürdürmesi mümkün değildir.”

 

• Sektörü oluşturan yapıların fiyat endeksli yaşama mücadelesi rolleri de birbirine karıştırmıştır. Bu doğrultuda bir televizyon kanalının doğrudan ulaştığı bir müşteriye, “Yeri satın alın, reklamı dert etmeyin. Prodüksiyonunu da biz hallederiz evvelallah!” demesi şaşırtıcı değildir.

 

• İlan dizayn eden dergiler, broşür tasarlayan matbaalar, senaryo yazan prodüksiyon şirketleri ya da her işi yapan yönetmenler böyle dünyaya gelmiştir. Reklamcılıkta herkes, hak ettiği hizmeti alır. Bu durum uğursuz 13 yılında da değişmemiştir.

 

• Medyanın komisyon tavrı, “ağababa” ajanslar söz konusu olduğunda değişir. Yatırım listesinin tepesindeki müşterileri ellerinde bulunduran ve medyayı besleyen ajansların komisyonları bakidir. Hatta bu noktada farklı pazarlıkların da devreye girdiği olur. Daha doğrusu geçtiğimiz yılda da olmuştur.

 

• Pazarlıklarda “İade faturası” sistemi kullanıldığı için, komisyon ödemediğini sanan saf müşteri durumdan bihaberdir. Ya da sisteme çoktan razı olmuştur.

  Ne yılmış yahu? Başa dönelim ve bu yazıya anafikrini veren soruyu tekrar soralım: 2013 yılında reklam ajansınız size karşı ne kadar dürüsttü? Peki ya siz ona?   Aslında bu sorunun cevabı başka bir sorunun kendisi: Bu şartlar içinde bir tarafın gerçekten şeffaf olabilme şansı var mı?   Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları kapsar. Endüstrinin yıllardır istenilen şeffaflığa ulaşamamasında deyimi yaratan tüm kuruluşların günahı var. Kısaca 2013’te de değişen bir şey yok.   Günah çıkarmanın ilk adımı, bana göre günahı kabullenmek… Öz eleştiri yapmak ve kabullenmek, günahı bir anda temizlemeyeceği gibi reklamcılığı da çarçabuk billur hale getirmez elbette. Ancak kördüğüm olmuş yumağı gevşetebilir. Sektör böylece daha temiz ve kafası rahat bir yeni yıl yaşayabilir.   Belki böylece, çıkmaz ayın son Çarşambası, bir gün gerçekten de son olur/bulur!