Son yıllarda dönüşüm geçiren ve kendini yenileyen Çaykur, bu yenilenme döneminde Didi ve Golden İstanbul gibi yeni markalar yarattı.

Dr. Fatma Kamiloğlu

1983 yılında kurulan ve Türkiye’de çay pazarının lideri olan Çaykur, son yıllardaki iletişim, pazarlama ve üretim yatırımları ile “köklü ama genç ve dinamik” bir marka yaratmayı başardı. Çaykur, yurt içindeki pazar liderliğinin yanı sıra dünyada da Türkiye’yi temsil etme ve Türk kültürünü yaymada etkin bir marka olma konusunda Çayla alt markasıyla yatırımlara başladı. Çayla, çay içme kültürünü yurt içinde ve yurt dışında yaygınlaştırmak, tanıtmak ve sevdirmek için yola çıktı. Kahve zincirlerinin sosyalleşme trendini çayın etrafında toplayacak olan Çayla, isminin yaratıcılığıyla; çayla sohbet, çayla yemek, çayla kahvaltı, çayla buluşma konseptiyle ilgiyi üzerine çekiyor. Kahve zincirlerine rakip olunur mu bilinmez ama Çayla ile birlikte çay zincirlerinin popülerliğinin artacağı görülüyor. Çayla’da klasik çayın yanı sıra 60’a yakın çay çeşidi, soğuk çaylar, bitki çayları ve meyveli çaylar bulunuyor. Zengin kahvaltı çeşitlerinin ve Türk mutfağının leziz tatlarının yer aldığı menüde olmayan tek şey kahve. Çayla’da Türk kahvesi dışında herhangi bir kahve bulunmuyor. Yeni nesil çay zinciri Çayla, yurt içinde yeni mağazalarla birlikte yurt dışında New York ve Mekke başta olmak üzere dünyanın önemli merkezlerinde mağaza açmayı hedefliyor.

Çayla’ya geldiğinizde geniş ve ferah mekan, sade modern tasarım dikkati çekiyor. Kahve zincirlerinde olduğu gibi burada da laptopunuzu alıp saatlerce rahat ve konforlu biçimde çalışabilirsiniz. Özellikle gençlerin yanı sıra Çayla’da kahve zincirlerinden farklı biçimde göze çarpan şey ise burayı her yaş grubunun tercih ediyor olması. Söz konusu çay ise, hedef kitle yelpazesi geniş oluyor.

Doğma büyüme Rizeli ve Çaykur aşığı olan Çayla’nın Genel Müdürü Yavuz Sütlüoğlu, Karadeniz topraklarında doğan ve bugün dünyaya yayılan bir markada yer almaktan ve şu ana kadar gerçekleştirdikleri girişimlerin karşılığını almaktan dolayı gayet memnun. Kahve zincirlerini kendilerine rakip olarak görmeyen Sütlüoğlu, rekabetin Çayla ve diğerleri olarak düşünülebileceğini söylüyor. Sütlüoğlu, kahve zincirlerinin sağladığı sosyalleşmeyi, Çayla markasıyla kendi kültürümüz olan çayın etrafında toplayacaklarını ve beraberinde Çayla’nın etkisiyle benzer markaların doğacağını ve bunun sektöre dinamizm ve rekabet katacağını belirtiyor. Vizyonu ve enerjisiyle Yavuz Sütlüoğlu ile Çayla’da keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.   

Çaykur’un kamu kurumu olmasına rağmen dinamik bir marka haline gelme süreci nasıl başladı?

2011 yılında Çaykur’a Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdür olarak İmdat Bey atandı. İmdat Bey’in atanmasıyla beraber, pazarlama, satış ve üretim süreçleri, daha doğrusu Çaykur’u ilgilendiren bütün süreçler yeniden masaya yatırıldı. Tabi biz bütün çalışmalarımızda tüketici odaklı yürüyoruz. Tüketici odaklı yürürken de araştırmaya çok önem veriyoruz. Birçok tüketici araştırması ve algı araştırması yaptırıyoruz. Oralardan çıkan sonuçlar üstüne de yol haritamızı belirliyoruz.

Çaykur’un kabuk değiştirmesi araştırma yaptırmasıyla mı başladı?

Çaykur’un kabuk değiştirmesi tabiri aslında Çaykur’a bir haksızlık. Şu anlamda haksızlık, Çaykur zaten memleketin 90 yıldır çok önemli bir markası. Bugün bu ülkede, kaç firma var 90 yaşına erişmiş. Bu yönüyle Cumhuriyet’le yaşıt, Türkiye’nin en önemli firmalarından biri. Çaykur’un bugün bir marka olarak belli bir düzeye getirilmesinde herkesin emeği var. Bundan önceki yönetimlerin birikimi de etkili. Tabi araştırma önemli. İlk kez 2011’de, Çaykur tüketici zihninde nerede duruyorla ilgili algı araştırması yapıldı. Çaykur’un stratejileri, hedefleri ve marka konumlandırması ile ilgili çalışmalar yapılmaya başlandı. Bu anlamda da yaptığı araştırmalardan elde ettiği veriler üstüne vizyoner bir bakış açısıyla yola çıktı. Türkiye’nin kendi kategorisinde pazar lideri olan bir marka, tabii pazar lideri olunduğu zaman diğer markalardan farklı olarak herkesin hedefinde siz varsınız. Çaykur büyük bir gemi, büyük bir uçak. Biz, tabiri caizse sadece burnunu havaya kaldırdık.

Peki ne söyledi size araştırma raporu?

Araştırma raporları bize pek çok söyledi. Bunlardan en belirgini yaşlı bir marka olarak algılandığımızdı. Biz de şunu söyledik, “markaların yaşı olmaz, iletişimi olur” dedik.

Aslında beklenen bir şeyi söyledi…

Evet, bildiğimiz şeyleri söyledi… Tabii bunların hepsinin markaya çok ciddi pozitif katkıları oldu. Çaykur, bu süreçte Didi gibi bir soğuk çay markası üretti ve içecek sektörüne dinamizm geldi. Meyveli ve bitkili çaylar geldi. Organik tarıma ve organik ürünlere ciddi yatırım yapıldı. Bizim şu anda sadece yurt dışına ürettiğimiz ve tüm pazarlama çalışmalarını yurt dışında hazırladığımız ürünlerimiz var, Golden İstanbul markalı. Bu anlamda ürün gamında ciddi bir genişleme oldu. Tabii bunlar cirolara da yansıdı. Karlılığa da yansıdı. Yani biz şu anda Türkiye’nin bu ölçekte olup da kar eden önemli kuruluşlarından biriyiz.

Çaykur’un zararı yok diyorsunuz?

Yok, Çaykur’un zararı yok.

Yani aslında bu bir yeniden yapılanma süreciydi, yeniden yapılanma beraberinde başka dinamikleri de getirdi. Ve bir alt marka Çayla doğdu… Nasıl ortaya çıktı?

Şimdi Çayla’yı iki türlü düşünebiliriz. Birincisi bizim yurt dışına ciddi bir çay ihraç etme hedefimiz var. Fakat bizim kültürümüzle yurt dışındaki çay kültürü arasında farklılık var. Biz çift demlik kullanıyoruz. Çift demlik sadece bu coğrafyada kullanılıyor. Dünyada böyle bir kültür yok. Dolayısıyla yurt dışına çayımızı ihraç ettiğimizde, çayı biz hazırladığımızda, biz demlediğimizde beğenmeyen yok; ama kendi hazırlama usüllerine göre çayı hazırladıklarında, bu sefer de bizim çayımızın o pazarda yarışma şansı yok. Dolayısıyla biz süreci sadece ürün değil, bir kültürel pazarlama olarak da ele aldık. Çayla ile birlikte ince belli çay kültürünü de ihraç edeceğiz. Dolayısıyla bir yurt dışı hedefimiz var, bununla birlikte, ihracatımızı da artırmak istiyoruz.

Starbucks’a rakip miyiz?

Yani, tabii marka ismi telaffuz etmeyi çok doğru bulmuyorum. Biz kendi alanımızda dünyanın en büyük firması olma iddiasıyla hareket ediyoruz. Dolayısıyla bence rakip değiliz…

Yerel Starbucks demeyelim yani…

Demeyin… Biz Çayla’yız, bence başlık şu: Çayla ve diğerleri.

Peki ismi kim buldu, nasıl oldu isim?

İsmin güzel de bir hikayesi var. İsim “in-house”, kendi içimizden çıktı. Aslında farklı bir markayla yola çıkıyorduk. Sonrasında kendi içimizde yaptığımız istişarelerde Çayla markası çıktı ve bu markayla devam etme ihtiyacı doğdu. Daha doğrusu benimsedik. Çayla sohbet, çayla yemek, çayla muhabbet…

DÜNYANIN BÜTÜN BÜYÜK MERKEZLERİNDE OLMAK İSTİYORUZ

Çayla nerelerde var?

Bağdat Caddesi’nde Caddebostan ve Göztepe olmak üzere iki şubemiz var. Tuzla Marina’da yakında açmayı planlıyoruz. Aynı zamanda şu anda yurt dışında Mekke’de bir mağaza açılış süreci var. Oraya ciddi sayıda hacımız gidiyor, umreye gidenler oluyor.  New York’da bir şube açmayı planlıyoruz.  Aslında hedefimiz dünyanın bütün büyük merkezlerinde Çayla açmak.

Yani sadece çay konsepti mi olacak, başka şeyler de olacak mı?

Başka şeyler de olacak ama ağırlıklı olarak çay olacak. Şimdi bizim de doğrusunu isterseniz gurur duyduğumuz, yurt dışında yatırımları olan yerli markalar var. Ve onların müşterilerinin büyük bir çoğunluğu Türk değil, yani biz kendi kendimizi sınırlıyoruz, olmaz diye düşünüyoruz ama biz, olur diye düşünenlerdeniz.

Türkiye’de Çayla’nın hedef kitlesini nasıl tanımlarsınız?

Mesele çay olunca hedef kitlesinin çerçevesini çizmek çok zor, çünkü biz her yaştaki insana ulaşan bir markayız. Aslında bu pazarlama olarak da zor bir soru. Küçük çocuklara paşa çayı veriyoruz. Büyükler demli diyorlar, soğuk diyorlar, sıcak diyorlar, aromalı diyorlar… Çayını sütlü içen var…  Söz konusu çay olunca çok geniş kitlelere ulaşıyorsunuz.  Dolayısıyla belli bir alanda sınırlandırmak isteseniz de bunu yapamıyorsunuz zaten…

Çayla’nın şu an dönen reklamları var mı, ya da bir reklam stratejisi yapılacak mı? Halka nasıl anlatmayı düşünüyorsunuz Çayla’yı?

Çayla için özel bir iletişim stratejisine ihtiyaç duymuyoruz. Müşteri tavsiyesi ve deneyimi ile kendimizi duyuruyoruz. Ve oldukça ilgi var.

Peki Çayla’nın içerisinde sattığı kendi ürünleri var mı?

Sadece Çayla markasıyla sattığımız, değişik çay çeşitlerimiz var.

Onun dışında ne servis ediliyor burada?

Burada kahvaltı başta olmak üzere, tuzlular, pastalar, poğaçalar, börekler, yaş pastalar ve  dondurmalar mevcut. Türk mutfağı ağırlıklı yemeklerimiz ve her çeşit çay tabii ki…

Kahve?

Kahve olarak sadece Türk kahvesi…

En çok ne istiyor müşteri?

Doğal olarak başrolde çay var, zaten bu bildiğimiz bir şey. Gelen müşterilerimiz ürünlerimizi tattıkça, ürünlerimizi denedikçe, doğrusunu isterseniz farklı çay çeşitlerini, özellikle soğuk çayları, meyveli bitkili çayları, bildiğimiz geleneksel, ince belli bardaktaki çay kadar talep ediyor. Yemek çeşitlerimiz talep ediliyor, çok beğeniliyor. Türk mutfağı var, Türk mutfağı ağırlıklı olmak üzere değişik ürünlerimiz var.

VİRAL KAMPANYAMIZ ÜÇ MİLYONUN ÜZERİNDE İZLENDİ

Peki Çaykur’un son zamanlardaki viral filmi çok rağbet gördü. Çok güzel bir çalışmaydı, nasıl ortaya çıktı bu?

O da yine bizim pazarlama ekibimizin bir çalışmasıdır. Tabii değişik projeler üstünde çalışıyorlar, bazen değişik proje önerileri geliyor, bu da bizim en başından beri inandığımız, beğendiğimiz, başarılı olacağını düşündüğümüz bir kampanyaydı ve öyle de oldu. Viral kampanyamız neredeyse hiçbir destek olmadan, bunun altını özellikle çiziyorum, pazarlama yöneticileri bunu daha iyi anlarlar, hiçbir destek olmadan üç milyonun üzerinde izlendi.

Şimdi Türk gençliğinin ilgisinin kahveye kaydığına dair bir hipotez var, kampüslere baktığımızda Starbucks’lar, Lavazza’lar vs… Mağazanın içerisinde göz gezdiriyorum da, Çayla’da orta yaş ve üstü müşteri biraz fazla gibi şu saat itibariyle…

Bu aslında Bağdat Caddesi’ne özel bir durum… Bu saatlerde Bağdat Caddesi’ndeki neredeyse bütün mağazaların profili aynıdır. Özellikle bölgede yoğun bir emekli sakin var. Şunu da çok net söyleyeyim; ifade ettiğiniz hipotez, ilgili firmaların iletişim çalışmalarından, PR’larından kaynaklanıyor. Ben bunun gerçeği yansıttığını düşünmüyorum.

KAHVE ZİNCİRİNDE ÇAY SATILIYOR

Yani diyorsunuz ki gençler de çay içiyorlar ve biz çayı gençlere sevdiriyoruz… Kampüslerde konumlandırmayı düşünüyor musunuz?

Bakın ben size bir şey söyleyeyim, bu bahsi geçen kahve zincirleri hakkında. Bunu yazın isterseniz, bahsi geçen kahve zincirlerinden birine gittim. Hani, gene ismini vermeyeyim. Gittim ve çay istedim. Çayı verdi, hani bir bardak çayın ederinden de veya bir bardak çaya göre oldukça yüksek bir bedelle verdi bu çayı. Ben de dedim ki; bu kadar yüksek bedelle çay mı olur. Bana verdiği cevap, bakın benim kim olduğumu bilmiyor, tamamen orada çalışan kasiyerin verdiği bilgi; “abi herkes çay istiyor, kahve satamıyoruz ki”, “çayın fiyatını yüksek yapıyoruz ki, kahve içsinler diye”. Dolayısıyla bu bahsi geçen kahve zincirlerinin çay satışlarına bakmak lazım. Belki de önemli bir referans o olur yani.

Örneğin o tür kahve mekanlarında, insanlar laptoplarını alıp çalışabiliyorlar saatlerce… Mağaza dizaynınızda bu imkanlar sağlanıyor değil mi?

Burada da wi – fi var, bu konuda her türlü imkan sağlanıyor. Ciddi oranda çalışan, günün değişik saatlerinde mağazamıza geliyor, burada laptoplarıyla çalışıyorlar. Hatta birkaç kez iş toplantısına şahit oldum hemen yanımda, uzaklaştım mahrem alana girmeyeyim diye.

ÇAYLA’YI TÜRKİYE’NİN ELÇİ MARKASI YAPACAĞIZ.

Son olarak Çayla’yla ve hedeflerinizle ilgili söylemek istedikleriniz neler?

Dünyanın ve Türkiye’nin önemli merkezlerinde olmak istiyoruz. Çayla markasını aynı zamanda Türkiye’nin elçi markası olacak bir marka düzeyine taşıyacağız. Bunu yapabileceğimizi düşünüyoruz. Şu anda bize birçok yerden talep geliyor. Yıllardır çaylar bizden diyoruz Çaykur olarak, Çayla’yla beraber dünyada da çaylar bizden diyeceğiz.