Yrd. Doç. Dr. Ahu Ergen

Aile içinde tüketici olarak sosyalleşen çocukların, satın alma kararlarında etkileri her geçen gün artıyor.

Tüketici sosyalleşmesi, çocukların birer tüketici olma yolunda edindikleri beceriler, bilgi, tutumlar ve deneyimler anlamına geliyor. Çocukların tüketici olarak sosyalleşme evreleri 3-7 yaş aralığındaki algılama evresi, 7-11 yaş arasındaki analitik evre ve 11-16 yaş arasındaki düşünceli evre olarak sınıflandırılıyor.(1) Algılama evresindeki çocuk; daha fazlasına sahip olma isteğine odaklanır, marka adlarını ayırt edebilir. Hatta favori markaları vardır. TV reklamlarına duyarlıdır. Analitik evrede yavaş yavaş tüketici bilgisi ve becerisine sahip olmaya başlar. Fiyat ve ürünlerin sosyal anlamlarını kavrar, çocuklara yönelik markaların farkındalığında artış olur. Düşünceli evrede ise; fiyat, pazar, kıtlık, değer, sembolik tüketim vb. konularda bilgi sahibidir.

Tüketici sosyalleşmesinde evreler

• Algılama evresi (3-7 yaş)

• Analitik evre (7-11 yaş)

• Düşünceli evre (11-16 yaş)

Ailenin tüketim kararlarında önemli role sahip olan çocuklar, araştırmalara göre şu beş taktikle anne babalarını etkilemeye çalışıyor:(2) (i) Baskı kurma: Çocuk talep eder, tehdit eder, anne babanın gözünü korkutur. (ii) Karşılığında bir şey teklif etme: Uslu olacağına, odasını toplayacağına söz verme gibi yollara başvurur. (iii) Rasyonellik: Çocuk mantıklı bir argüman kullanır ve akılcı argümanlar öne sürer. (iv) İstişare: Çocuk istediği ürüne ailesini razı ederek ulaşmayı dener. (v) Kendini kabul ettirme: Ebeveynleri önce iyi bir ruh haline sokarak ardından talepte bulunur.

Marka ve çocuk ilişkisinde etik Tüketici davranışı çalışmalarında çocuklara yönelik araştırmaların sayısı artıyor. Örneğin “Young Consumers” adında sadece çocuk ve gençlerin tüketimini konu alan makalelere yer veren bilimsel bir dergi mevcut. Tüketici pazarındaki güçlü markalar, çocukların tüketici olarak sosyalleşmesi ile ilgili çokça araştırma yaptırmaktalar. Çocuklara yönelik pazarlama alanında yürütülen bir araştırmada çocuklar üç farklı segmente ayrılmıştır(3): 1.Etkileyen çocuklar: Alışverişte ve evde ebeveynlerden talepte bulunurlar. Kendileri için oyuncak, elektronik cihaz, giyim, ev için mobilya, yiyecek ve tüm aile için tatil, restoran seçimini etkilerler. 2.Birincil pazarı oluşturan çocuklar: Aileleriyle birlikteyken veya kendi paralarıyla bağımsız alışveriş yapan çocuklar. En çok satın aldıkları ürünler atıştırmalık, şeker, oyuncak, oyun, giyim, film, spor etkinlik biletidir. 3.Geleceğin tüketicileri çocuklar: Markaların tamamen farkında olan ve pazarlamacıların ilişki inşasına şimdiden odaklanmaları gereken geleceğin tüketicileri. Bu üç segment için farklı pazarlama stratejileri uygulamak gerekir.

Üç farklı segmentte çocuklar

• Etkileyen çocuklar • Birincil pazarı oluşturan çocuklar • Geleceğin tüketicileri çocuklar

Markaların yoğun iletişim bombardımanında bulunduğu, ürün ve marka sayısının hiç olmadığı kadar fazla olduğu ve tüketimin bir yaşam tarzı olarak empoze edildiği kültürlerde, çocuklar tüketimle fazlasıyla iç içeler. İşletmeler, marka ve çocuk arasındaki ilişkiyi ne kadar erken kurabilirlerse, onları ne kadar küçük yaştan itibaren tanırlarsa, yaşam boyu müşteri değerini o kadar yüksek tutabileceklerinin farkındalar. Bu çalışmalar yapılırken, çocukların gelişim evreleri ve ruh sağlıklarına zararı dokunabilecek ürün ve pazarlama iletişiminden uzak, sorumlu pazarlama uygulamaları yapmak markaların önceliği olmalıdır. Bu noktada, özellikle materyalizm kavramına dikkat çekmek istiyorum. Bu değeri aşırı derecede körüklemek, maddi varlıkları yaşamın merkezine yerleştirmek çocuklara zarar verebilmektedir. Materyalizmin, tatmin edilmemiş yüksek seviyeli psikolojik ihtiyaçların (sağlıklı benlik, sağlıklı sosyal ilişkiler oluşturma vb.) bir ürünü olduğu görüşü yaygındır. Yüksek materyalizm gençlerde düşük özsaygı ile ilişkilendirilmekte, maddi imkanları kısıtlı ve düşük özsaygıya sahip gençlerde ise materyalizm, varlıklı akranlarına göre daha yüksek seviyede gözlenmektedir (4) Çocukluk çağı materyalizminin çocukların mutlu, sağlıklı ve dengeli yetişkinler olmalarının önünü kestiği; kaygı ve depresyon gibi bazı zihinsel sorunlara yol açtığı, bencil tutum ve davranışlara neden olduğu ve onları alkol, uyuşturucu gibi bağımlılık yapan maddelere yönelttiğine dair bulgular vardır. Ayrıca yükselen materyalizmin zayıf aile içi iletişimle ve kontrolsüz TV izlemeyle de ilişkilendirildiği görülmektedir.

(5)Sonuç olarak çocuklara yönelik yapılacak pazarlama uygulamalarında, çocuğun ruh ve beden sağlığını gözetmek her şeyden önce gelmeli. Onlara zarar verecek her türlü ürün içeriği, pazarlama iletişimi mesajı, görsel, jingle, slogan, koku, bilinçaltı mesaj, tasarım, ruhsal ya da biyolojik olarak bağımlılık yapabilecek unsurdan kaçınılmalı ve tüm bunlar devlet tarafından sıkıca denetlenmelidir. Geleceğimiz olan çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri, onları bağımlı hale getirmeden, ruhlarını zedelemeden, onları birer tüketim canavarına dönüştürmeden yapılmalıdır.

Kaynakça: 1. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26(3), 183-213. 2, 3. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2015). Consumer behavior, 11th. NY: Prentice Hall. 4,5 Burroughs, J. E., Chaplin, L. N., Pandelaere, M., Norton, M. I., Ordabayeva, N., Gunz, A., &Dinauer, L. (2013). Using Motivation Theory to Develop a Transformative Consumer Research Agenda for Reducing Materialism in Society. Journal of Public Policy &Marketing, 32(1), 18-31.