A. KEREM TÜRKMAN kerem.turkman@thebrandage.com Yaz geldi. Şirketler için, kışlıkları dolaba kaldırıp yazlıkları çıkarma zamanı. Sadece bu kadar mı? Ramazan ve bayram da yaklaşıyor. Okulların kapanışı ve yaz tatilini de hesaba katınca, pazarlama ve iletişim yöneticilerini renkli bir mevsim bekliyor. Hatta rengârenk. Her marka için bazı alanlar ve konular önemlidir. Örneğin, Nike ile spor ve sportif yaşam konuları ayrılabilir mi? Molped markası ile kadınlar ayrılabilir mi? Dünya markaları, konumlandırma yaparken; stratejilerini, ne ürettikleri üzerine değil, bazı konu ve kavramlar üzerine inşa ediyor. Böylece, hem pazarlama iletişiminde hareket alanları genişliyor, hem de markaların hatırlanma biçimi değişiyor. Coca-Cola, bir süredir “yemek” konusu ile özdeşleşmeye çalışıyor. Reklamlarında, markanın kendisinden çok, yemek gösteriyor. Biz de aile, arkadaşlık, dostluk, muhabbet gibi sosyal yaşam klişelerinin, hep bir yemek etrafında oturduğunu dikkate alacak olursak; müthiş stratejik bir konumlandırma diyebiliriz. Coca-Cola daha önce, etkinliklere sponsor olarak markayı konumlamaya çalışıyordu; şimdi bir anlamda, kavramlara sponsor oluyor. Bizde, bu tip bir konumlandırma örneği bulmak zor. Turkcell buna bir adım yakın. Bir mobil iletişim markasının “post etmek, like etmek, RT yapmak, favlamak” gibi popüler sosyal mecra trendlerinden yola çıkarak “paylaşmak” (share) fikri üzerine “hayat paylaşınca güzel” sloganını belirlemesi, çok isabetli bir seçim. Az önce verdiğim Coca-Cola örneğinde, biz bir yere “yemek” için oturduğumuzda “Coca-Cola da içsek ya” diye aklımıza gelme olasılığı artıyor. Oysa ilginç bir şey paylaşmak istediğimizde, bunu “Turkcell ile paylaşsak ya” demiyoruz. Evet, belki paylaşmak için kullandığımız tüm kanallar (telefon, Twitter, Facebook vs.) Turkcell üzerinden çalışıyor; ama aynı zamanda diğer servis sağlayıcılar üzerinden de çalışıyor. Turkcell’in, bu kritik kavramla bütünleşmesi için kavrama sponsor olması (bu konuda çok özel bir araştırma yaptırdılar, üstelik ülkemizde daha önce hiç uygulanmamış bir yöntemle) ve belki de bir paylaşım platformu haline gelmesi gerekiyor. Bizim özel sektör, markasını bir kavramla bütünleştirmek şöyle dursun, akla gelebilecek her kavramla birlikte olmaya çalışır. Ortalama bir Türk markası, bilmem ne üniversitesi Mayıs festivaline sponsor olup, ertesi hafta da bilmem ne belediyesinin zabıta haftası nedeniyle düzenlediği geceye, ertesi gün de enerji ve doğal yaşamın geleceği konulu, bir panele sponsor olabilir. Aslında her birinde yer almasının, sadece patronun kendisi tarafından bilinen; ancak hedef kitle tarafından, asla anlaşılamayacak sebepleri vardır. Diyelim ki, Zabıta Haftası’na sponsor olmasının nedeni; ruhsat beklediği bir inşaat yaptıracağı belediyenin başkanına şirin gözükmek; enerji ve doğal yaşam paneline sponsor olmasının sebebi de fabrikasının atık sularını, yanındaki dereye akıtıyor olması olabilir. İşletme yönetimi kitapları, aksini anlatsa da, Türkiye’de pazarlama, üretimden sonra gelir. Yüzyıllar boyunca ticaretten çok, zanaat ve tarımla uğraşan yurdum insanı; cumhuriyetin kuruluşundan çok sonra, ülkedeki sermayeyi yönetmeye başladı. Oluşumunu çok geç tamamlayan özel sektör, büyüme hamlelerini hep devlet desteğiyle yaptığı için, bugün inovasyon, Ar-Ge gibi kavramlar, az sayıda şirket tarafından biliniyor. Ticaret vizyonu al-sat veya yap-sat ile sınırlı özel sektörde, bir patrona önce pazarlama yapıp, ardından üretime geçmesi gerektiğini anlatamazsınız. Önce üretir, sonra ürettiğini pazara (satışa) sürme işine de “pazarlama” der. Ne var ki, “pazarlama” demek (adı gibi) pazara çıkmadan önce, pazardaki verileri görme işidir. Al-sat yapan patronun, zaten üretime müdahale şansı yoktur. Kaçtan aldığı ve kaçtan satabileceği önemlidir. Yap-sat yapanlar için de, benzer bir işi diğerleri daha önce nasıl yapmış, kaça yapmış, kaç adet satmış gibi veriler önemlidir. Çünkü mimara, mühendise, tasarımcıya, hukuk müşavirine, mali müşavire, marka danışmanına, araştırmacıya, veri analistine, uzmana, kısacası “bir bilene” para verip sormaz, pazarda yer alan bir malı kopyalayıp üretime geçer. Zengin ülkelerin şirketlerinde “pazarlama, vizyon, tasarım, planlama, finansman, üretim, pazarlama iletişimi (iletişim) ve satış” biçiminde sıralanan şirket yönetim anlayışı; bizim özel sektörde “girişim, üretim, pazarlama ve satış” olarak gider. Bizdeki patron röportajlarına bakın, hemen hepsi işe nasıl “giriştiğini” övünerek anlatır. Hikâyenin bir yerinde ise mutlaka bir pazarlama harikası yaratır ve çok iyi satar. Hikâye hep budur. Kısacası, en önemli hamlemiz girişimdir. Girişimi, daha yüksek ve kalıcı başarılara taşıyacak adımlar, bu planın içinde yer almaz. Bizim patronların “hızlı satmaktan” başka çaresi yoktur; çünkü bundan başka, bir yönetim bilgisi yoktur. Hızlı satarsa, kimse işlerin nasıl yürüdüğünü sorgulamaz. Üstelik ülkede, büyük bir sermaye yönetimi de olmadığı için “hızlı satış” demek, hemen nakite kavuşmak demektir. Sıcak para gelirse işçi ücretleri ödenir, daha fazla satılacak mal alınır. Borçlar ödenmez, ertelenir. Patron ve ailesi zenginleşir. Önce daha büyük bir araba, sonra ikinci ve üçüncü araba alınır. Apartmandan villaya çıkılır, bir de yazlık yaptırılır. Kötü yönetim ve yanlış kaynak kullanımının doğal sonucu olarak, bir süre sonra -tekstil sektöründe örneklerini gördüğümüz gibi- şirket iflasları gelir. Bizim patron, sıra satışa gelince; bir reklamcı ve bir de PR’cı bulur, “ben ürettim haydi siz pazarlayın” der. Marka inşası ve konumlandırması böyle yapılınca, hemen hiçbir sektörde, markada ve üründe farklılaşma olmaz. Hepsi birbirinin aynı, taklit yapılar oluşur. Şirketlerimizin bırakın üretimlerini, hataları bile birbiriyle aynıdır. Bir PR ajansı, reklamcı veya web tasarımcısı, bir şirketten brif almaya gittiği zaman; önlerine rakibin veya yabancı bir şirketin çalışması konulur ve “bize de bunun gibi bir şey yapın” denir. Böylece, geriye PR’cının ve reklamcının yapabileceği (ve bildiği) tek şey kalır: Edebiyat parçalamak.   Çok renkliliğin getirdiği renksizlik Bana göre, bizim şirketlerin tek bir rengi var: Gri! Öyle grinin elli tonu filan da değil. Nasıl ki Ankara bürokrasisiyle özdeşleşmiş bir “lâci” varsa, şirketlerin de rengi gridir. Ancak ne zaman iş, iletişim ve reklam yapmaya gelir, markaların girmeyeceği şekil yoktur. Tüketici karşısında, renkten renge girerler. Türk şirketlerinin marka konumlaması, pazarlama stratejisi, farklılaşma araçları, marka ses tonu gibi araçları olmadığı için; yapabileceği tek şey, çeşitli önemli gün ve haftalara denk getirilecek kampanyalardır. Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü gibi dönemlerde daha şiirsel, duygulu ve romantik tavırlara girilir. Reklamda “bize ömürlerini adayan, gecesini gündüzüne katan sevgili ve değerli annelerimiz” diye başlayan masalsı anlatımı; aynı markanın, müşteri hizmetlerini aradığınızda bulamazsınız. Yeni yıla Noel Baba gibi, tonton ve göbekli giren markalar, 1 Ocak’a kadar “Kuzey Kutuplu’yuz ezelden” havasında gezinir. Yeni yılın ilk gününden, 14 Şubat Sevgililer Günü’ne kadar, pek de önemli bir gün ve hafta olmadığı için; markalar, yılbaşında hediye alınan ürünlerin iadesi ve değişimiyle oyalanır. Ocak sonu gibi markalara bir romantizm, adeta bir aşk böceği ruhu iner. Şiirler, şarkılar, iltifatlar, aşk güzellemeleri havada uçuşur. 14 Şubat’ta sevgilinizi bırakıp, size her gün mesaj atan markayla, çıkasınız gelir. Böylece aşk ve sevgi gibi kutsal kavramları da tüketip, 15 Şubat sabahı bir sigara yakan markalar için; artık ilk hedef, Anneler Günü ve anne sevgisidir. Annemize sevgimizi, bir makyaj seti hediye ederek göstermekten tutun, ona yeni bir ortopedik yatak almaya… Pırlanta gerdanlık almaktan, terlik almaya kadar, 5 lira ile 5 milyar lira arasında değişen, anne sevgilerinden birini beğenerek gösterebiliriz. Anneler Günü’nde, annesini kaybetmiş kişilere bile mesaj ve e-posta yağdırarak müthiş bir pazarlama (!) yapan yerli markalar için, şimdi sıra babalara gelmiştir. Babalar, erkek olduğu için, onlara satış yapılabilecek ürün ve marka sayısı azdır. Bu nedenle markaların, babalarımıza olan sevgisi, anne sevgisi kadar öne çıkmaz. Aynı döneme denk gelen, okulların kapanışı ve yaz tatili ile daha çok ilgilenilir. Son yıllarda, Ramazan ve bayramının yaz aylarına denk gelmesiyle; yerli markalar bu sıcak günlerde, birden bire maneviyata yönelir. Yılbaşından bu yana caz, club ve rap versiyonlarını dinlediğimiz reklam müziği gider, yerine içli bir ney sesi gelir. Markaların bu dönemde, büründüğü hâl, sanırsın günde beş vakit namaz kılan, imam-hatip mezunu, Kâbe’de hacı olmuş, ayda bir zemzem suyu getirtip mahalleye dağıtan bir tiptir. Bu dönemin favorisi, ney sesi eşliğinde, tok bir sesle “herkes kutsal kitabımızı öğrenmeli” sloganıyla, 29/30 günlük Ramazan’ın ilk gününden başlayarak, ‘39 kupona Kur’anıkerim’ sözü veren büyük gazetelerdir. Vatandaş, Ramazan havası içinde, kutsal kitap okumak iyi olur, diye kupon keser; ama önce Ramazan, ardından bayram geçer, üstüne on gün daha geçer, kitabını nihayet alırsın. Eğer Ramazan ayında, herkes kutsal kitap okusun istiyorsan, ilk kuponu üç ayların başında verebilirsin. Bu durum, markaların maddi, manevi ve örfi değerlerimizi, nasıl sömürdüğünü gösteren en iyi örnektir. Hangi birini sayayım: 23 Nisan’da çocuklaşır. 19 Mayıs’ta gençleşir. 30 Ağustos’ta militarize olur. Polis haftasında polis, tıp bayramında doktor olur. Ligler bitmeye yakın en sıkı topçu olur. Milli maçlarda Kuvva-i Milliyeci kesilir. Sonbaharda hüzünlenir. İndirim dönemlerinde bonkörleşir. Kurban Bayramı’nda, kuzu kesilir. Tek bir markaya “senin çizgin nedir” diye sorarsanız, cevabı “biz her çizgideniz” olur. Çünkü her yere oynamaz ve her yeri doldurmazsa, ne yapacağını bilmez. Pazarlama yapmayı bilmez (bilmemek ayıp değil); ama danışmayı da bilmez. Koca bir yılı bukalemun gibi, nerede duruyorsa, oranın dokusuna uyarak geçirir. Sonra tüketiciye markaları sorarsınız, markalar ile ürünleri, kampanyalar ile kampanya yüzlerini karıştırır. Çünkü hepsi, birbirinin benzeridir. Aslında tüketiciye göre, bunca mesajın arkasında farklı gibi gözüken; ama hepsi aynı şeyi konuşan “tek bir marka” vardır. O da bize has, çok renklilik diye pazarlanan renksizliktir.