Bu ay değerli dostum Dr. Halil İbrahim Zeytin’le hem Akademetre’nin çalışmalarını hem de araştırma sektörünü masaya yatırdık.

Zeytin, “kendini okuyucularımız için tanıtır mısın?” soruma, önce “Elif Naz ve Mehmet Efe’nin babasıyım” diyerek cümleye başlıyor. Sonra iş hayatını anlatıyor. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik mezuniyetinin ardından aynı fakültede Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini tamamlıyor. İstanbul Üniversitesi’nde Araştırma Görevlisi olduğu dönemde fakültenin araştırma grubu Akademedya ile yolları kesişir ve araştırmacılık serüveni başlar. Çok genç yaşta henüz girişimcilik kavramının bu kadar popüler olmadığı bir zamanda akademisyenliği bir kenara bırakır ve çok az sermaye ile Akademetre Araştırma ve Danışmanlık Şirketi’ni kurar. Şirketinin isminin ilhamı üniversitede onu araştırma ile tanıştıran gruptan gelir. Bu süreçte onu en çok destekleyen kişi ise duayen reklamcı Hulusi Derici olur. Küçük sermaye ile başlayan bu girişim şu anda araştırma sektöründe %100 yerli sermayeye sahip en güçlü şirket halini alır. Araştırma sektöründe yabancı yatırımların hakimiyetine inat yerli kalarak yerli modeller geliştirerek fark yaratır. Şu anda Türkiye’nin ve hatta dünyanın en geniş ölçekte fiyat araştırmalarını yürüten Akademetre ayrıca Alışveriş Merkezleri üzerine geliştirdiği ölçümlerle uzmanlığını ispatladı. Bununla birlikte komşu ülkelere araştırma modelleri geliştirerek çalışma alanını genişletti. Zeytin, 90’lı yıllarda büyük bir cesaretle tohumlarını ektiği girişimin şimdi meyvelerini topluyor.

Araştırma ile nasıl tanıştın?

Öncelikle benim akademisyen bir kimliğim bir de araştırmacı kimliğim var. Ama her zaman araştırmacı kimliğim ön planda oldu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nin öğrenci kulüplerinden biri olan Akademedya’nın (Akademik Kamuoyu ve Medya Araştırmaları Grubu) mahsulüyüm diyebilirim. Sen de oranın mahsulüsün. İkimiz de orada yetiştik, pişmesek dahi araştırma adına ilk tohumlar orada atıldı. Araştırma ile tanışmamın enteresan bir hikayesi var. Akademedya içerisindeki arkadaşların çok yoğun çalıştıkları bir gün onları ziyarete gittim. Herkes bir şeyler yapıyor ve ben de o bilgisayarlarda oynarken ertesi güne yetişmesi gereken bir araştırma dosyasını yanlışlıkla sildim. Araştırmayı silmek felaket bir şey o dönemde. Teknoloji bu kadar gelişmiş değil. Araştırmanın ertesi güne yetişmesi gerekiyor. Araştırmanın nasıl ekip işi olduğunu orada öğrendim. O an fakültede olmayanlar evlerinden çağrılarak bütün ekip toplanıp sabaha kadar çalışıldı. Veri girişleri tekrar yapıldı. Şu anki gibi bir tuş ile bütün dökümler çıkmıyor. Çok zor koşullarda analizler yapıldı ve sabaha rapor hazırdı. Bu yaptığım hatayı düzeltmeliyim bu işi öğrenmeliyim dedim ve gruba katıldım. Hala da öğrenmeye çalışıyorum.

O zamanlar böyle araştırma programları ve teknoloji yok dedin. Yıl kaçtı?

Yıl 1993.  Bu sene de Türkiye Araştırmacılar Derneği’nden 25. yıl ödülünü aldım.

Çok tebrik ederiz. Yani o zamandan beri araştırmadan kopmadın.  Peki ben 90’lı yıllara dönmek istiyorum. Aslında o yıllar araştırmanın doğduğu yıllar da diyebilir miyiz? 

Yeni gelişmeye başladığı yıllar diyebiliriz.

Üniversitedeki o grubun vizyonu çok genişti ve radyo araştırmalarını orada başlattınız. Nasıl oldu o hikâye, bize anlatır mısın? Çünkü herkes radyo araştırmalarının peşinde koşuyor. İlk fikir tam olarak nasıl çıktı?

Evet, ilk radyo araştırmasını biz yaptık. 1994’te Radyo Televizyon Yasası çıktı ve radyoların sayısı artmaya başladı. Ama ölçümlenmeyen bir mecraydı. Bu bizim açımızdan bir fırsattı. Hem iletişim fakültesinde olmamız nedeniyle bunu görev bildik hem de ölçümlenmeyen ve rekabetin yoğun olmadığı bir alanda yeni bir ürün ortaya koyduk. Üniversite bünyesinde yani bir anlamda kamu kuruluşu bünyesinde olmasına rağmen birçok ulusal kanal Akademedya’nın aylık çıkardığı radyo ölçümlerini almaya başladı.

Yani bunu siz başlattınız. En son bıraktığınızda kaç abone vardı?

70 abone vardı en son.

Bu araştırma, akademik camia için de çok büyük bir başarı değil mi aslında?

Çok büyük bir başarı. Arkasından özel sektöre yönelik de büyük çalışmalar yaptık. Öğrencilerin kurduğu bir grup profesyonel bir şekilde sektöre hizmet vermeye başladı ve ilkleri yaptı. Bununla sınırlı kalmadık, açık hava reklamları ölçümlemede de ilk çalışmaları biz gerçekleştirdik. Yani ölçümlenemeyen mecralara yöneldik. Daha sonra sektörden çok fazla “Ya bizi üniversite bürokrasisi ile uğraştırmayın, fatura kesemiyorsunuz, daha profesyonel şekilde yapın.” gibi yorum ve taleplerle karşılaştık. Akademedya’dan Akademetre’ye de geçiş böyle bir dönemde gerçekleşti.

Şimdi girişimcilik çok moda diyoruz ama sen onu aslında 90’lı yıllarda yaşamışsın. Ne gibi zorluklar yaşadın ve şimdi ki girişimcilere bakınca ne görüyorsun?  

Bir gün Hulusi Derici, Akademedya’dan bir araştırma talebinde bulundu. Hiç unutmuyorum. Çalışmayı yaptık, gönderdik ve Derici normalde araştırmadan nefret eder. Kendi ifadesi ile dandik araştırmadan nefret eder. Araştırma raporunu görünce benimle tanışmak istedi ve ofisine davet etti. Gittim. O dönemde de siyaset meydanında bir programa katılmıştım. Biraz da gençliğimin verdiği bir hararetle sansasyonel bir programdı. Beni hatırladı. “Araştırma bana burnumun yerini gösterir. Ben burnumun yerini biliyorum. Senin araştırman bana ışık tuttu. Gel M.A.R.K.A.’nın araştırma görevlisi ol’’ dedi.  Ben akademik hedeflerimden bahsettim. Doktoramı yapmak istediğimden bahsettim. Ama o vazgeçmedi hiç. Doktoram bitti ve bu sefer kendi şirketimi kurmak istediğimden bahsettim. “Peki, al sana olanak, al sana yer. İşte donanım.  İstediğin ekibi getir ve kendi şirketini burada kur.” dedi. Can suyu çok önemlidir. Onun deyimiyle ben sokak kedisiydim. Bu ifadeyi kullanmıştı bana: “Benim etrafım teyzemin kedileriyle dolu. Benim teyzemin kedisinin önüne en güzel yemeği koyarsın onu bile almaz ama sokak kedisi verilen her şeyin kıymetini bilir ve mutlaka amacına ulaşır. Sende o ruhu görüyorum.”  Onun verdiği ortamda da Akademetre’nin kurucusu oldum. 

Yeni doğan bir şirket ve müşteri ihtiyacı var. Bu şirketi büyütmek için neler yaptın?

Piyasanın yeni araştırma şirketi kurup araştırma verme ihtiyacı yoktu. Dolayısıyla benim arz yaratmam gerekiyordu. Medya araştırmaları ile başladık. Daha sonra alışveriş marketlerinin büyüme potansiyelini gördük. AVM’ler araştırma nedir bilmiyorlardı. Bütün alışveriş merkezlerini gezip, araştırmayı anlatmaya başladık. O zamanlar araştırma yaptıran hiçbir alışveriş merkezi yok. Kimseden de araştırma brief’i alamıyoruz. Müşteri davranışlarını analiz etme gibi bir yapı yok. Henüz yoğun rekabetin de farkında değiller. Ama bu sektörün büyüyeceğini ve araştırmaya duyulan ihtiyacın artacağını farkındaydık. Bir şekilde hepsinden randevu alıyoruz ama Carrefour’dan randevu alamıyoruz. Gençliğin verdiği cesaretle Carrefour’un kurucu ailesindeki kişiye mail attım. Bir hafta sonra bizi davet ettiler. Ama ülke müdürü, marketing müdürü falan herkes aradı ve dediler ki: “Ne istiyorsun bizden?” (Gülüyor). Biz Akademetre’yi tanıttık ve yapılacak araştırmalarda Akademetre’nin yaklaşımlarını da görmelerini talep ettik. O günden sonra bize bir araştırma brief’i verdiler. Fiyat araştırmaları ile ilgili. Biz o ürünü alıp dünyanın en büyük ürün araştırma panelini kurduk. 2013 yılından beri ayda 2,5 milyon kadar ürünün fiyatını analiz ediyoruz.

Nedir bu fiyat araştırması? 

Fiyat araştırması denince daha çok fiyatları düşürmeye yönelik bir ürün gibi algılanabiliyor. Tam tersi, perakendeciye kar marjı sağlayan bir ürün. İki tip müşteri yapısı var. Yani bundan faydalanan iki yapı var. Birisi perakendeciler, ikincisi ise tedarikçiler yani üreticiler. Şimdi perakendeciye diyoruz ki, sen iki buçuk litre zeytinyağını diyelim ki 35 liraya satıyorsun Ankara’da. Bunu 38 liraya da satsan Ankara’nın en ucuzusun. Dolayısıyla marj kaybetmene gerek yok diyorsun. Fiyat analizini 2,5 milyon ürün için yapıyoruz. Bu “kim neyi kaça satıyor modülü” olarak adlandırılıyor. Tedarikçiler de kendi fiyat stratejilerini bu üründen faydalanarak görebiliyorlar. Pazarlamanın temel bileşenlerinden birisi fiyat. Bunun takip edilmesi gerekiyor. Price Check “Kim neyi nerde satıyoru” veriyor. Web Check iki yıldır hayatımızda. Hepsiburada gibi perakendeciler müşterimiz. Binlerce web sitesinden online biçimde ürün fiyatları çekiliyor, arkada eşleştiriliyor, analiz edilip fiyat stratejileri oluşturuluyor. Yani çok büyük bir çalışma. Bunun dışında “promotion check” var. Türkiye’deki perakende noktaları, ulusal, geleneksel, bölgesel veya satış noktalarının yüzde kaçında ürününüz promosyonda, rakiplerin yüzde kaçında promosyonda, discounts kısmında yüzde kaçta… Bunu online, eş zamanlı biçimde görebiliyorsunuz. Penetration check var.  Sizin rafta kapladığınız alanı söylüyor. Yani fiyat ve mağaza içi aktivitelerle ilgili nokta bazında…

Kaç ilde yapılıyor ve Türkiye’de bunu yapan başka araştırma şirketleri var mı?

19 ilde yapılıyor. Türkiye’de tek ve dünyanın da en büyüğü. Yalnızca Türkiye’de değiliz. Bunu 2007 yılına kadar yalnızca perakendecilere yönelik gerçekleştirdik. 2017 yılından sonra Yıldız Holding ile başlayan üretici firmalara hizmet vermeye başlayan bir süreç var. Son 5 yıldır da Coca Cola sayesinde yurt dışına taşıdık. Şu an 7 ülkedeyiz. Gürcistan, Kuzey Afrika, Ermenistan (Burada düzenli üretim yapan ilk araştırma şirketiyiz), Kırgızistan gibi ülkelere de bu paneli taşımış durumdayız. Bunu Kuzey Avrupa’ya ve Orta Doğu’ya yaymak hedefimiz. Dolayısıyla rekabet etmekten çok araştırma sektörünü geliştiren, yeni ihtiyaçları görüp o ihtiyaçlara özel modeller üreten bir yapıyız. 

Sermaye de yerlilik konusunda payınız tam olarak nedir? 

%100 Yerli Sermaye ile kurulmuş Türkiye’nin en büyük araştırma şirketlerinden birisiyiz. Ama 2015 verilerine göre sektör yaklaşık 500 milyonluk bir pazar hacmine sahip. Çok küçük bir pazar. Polonya’daki pazarın %10’u kadar bir pazardan bahsediyoruz. Büyüme de ortalama %10-15 arasında değişiyor. Bu seneki güncel rakamlar henüz yok. 500 Milyon olan bir pazarda 70 aktörün bulunması doğanın kuralına aykırı. Bu cironun %80’inin ilk 10’da olan firmalar olduğunu düşünürsek, geri kalan 10 Milyon ile 60 firmanın ayakta kalması teknik olarak mümkün değil. Nasıl kalıyor sorusu da büyük bir soru işareti. 

O zaman ederine değer iş mi yapılmıyor?

Burası biraz karanlık. Çok da girmemekte fayda var. 

Son zamanlarda en çok konuşulan şey araştırma sektörünün itibar ve irtifa kaybettiği. Özellikle tutmayan seçim araştırmaları ile… 

İrtifa kaybettiği doğru, itibar konusu tartışılabilir. Sektörün kendisini yenileyemediği doğru. Fiyat bazlı rekabetin ötesine geçemediği, dolayısıyla yapılan anket başı fiyatlandırmanın geçerli olduğu da doğru.  Sorular aslında yerinde sorular. Eğer sen yerel kültüre uygun model geliştiremezsen, aradaki farkın yaptığın örnekten büyüklüğü de ölçülür. Yine anket başı bütçe ile ölçülür. Bilgi bazlı, değer bazlı bir fiyatlandırma politikasına gidilmesi gerekirken, parça bazlı, adet bazlı fiyat politikasına gidiliyor. Bu da hakikaten irtifa kaybına neden oluyor. İtibar kaybı tartışılır.

Dernekte de çalışıyorsun ve buranın astbaşkanısın. Bir araştırma önümüze geldiğinde, ben bu araştırmayı doğruluk konusunda nasıl değerlendirmeliyim? Dernek burada nasıl bir görev üstleniyor?

Sondan başlayayım. Dernek araştırma sektöründeki itibar kaybını düzeltmek amacıyla 2006’da tüm sektörün katılımıyla araştırma standartlarını belirledi. 2006 yılından itibaren araştırma şirketlerini bu araştırma standartlarına uygunluğu doğrultusunda fiili olarak denetlemeye başladı. Bundan başarı ile geçenlere GAB yani Güvenilir Araştırma Belgesi veriliyor. Bu anlamda dernek, üzerine düşen misyonu yerine getirmekte diye düşünüyorum. Hala bu denetimler yapılmakta.

Peki dışarıdaki kişi, okuyucu, bir araştırmanın güvenilir olup olmadığını nasıl anlayacak sorusuna yanıt vereyim. Burada bizim Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin basını bilgilendirme çalışmaları yer aldı. Bir kere o araştırmanın hangi tarihlerde, kimin tarafından ve hangi örneklem büyüklüğünde yapıldığının ve hata payının mutlaka belirtilmesi gerekiyor. Bu konuda eşik bekçilerine, yani basındaki karar vericilere yönelik bilgilendirme çalışmaları düzenlendi. İkincisi, okuyucunun o araştırmanın kimin tarafından yaptırıldığına, hangi araştırma şirketi tarafından yaptığına, güvenilir araştırma belgesi olan bir firma tarafından yapılıp yapılmadığına ve nasıl finanse edildiğine bakılması gerekiyor. Bazen öyle sosyal araştırmalar görüyoruz ki 100 bin örneklemde sosyal araştırma haberleri okuyorum gazetede. Bunun finansmanı çok yüksek bedeller gerektirir. 

Akademik kökenlisin. Akademik camiada tezlere bakıyorsunuz, araştırmaları görüyorsunuz. Oradaki durum nasıl?

Sosyal bilimlerde içler acısı bir durum var. Benim üniversitelerde ders vermemin temel amacı bu aslında. Hayatında hiç araştırma yapmamış hocalardan, araştırma eğitimi aldık. Dolayısıyla bu sektörden öğrendiklerimi yeni nesillere aktarmak gibi bir amacım var ve büyük bir özveri ile verdiğimiz mesailerin temel nedeni de bu aslında. Yapılan akademik tezlerde, her ne kadar son yıllarda biraz ilerleme kaydedilse de maalesef araştırmalarda bilimsel verilere dayanmayan çok fazla çalışma görüyoruz. Özellikle sosyal bilimlerde geçerli bu. Fen bilimlerinde bu kadar yok. Sosyal bilimlerde tez danışmanı kadar, istatistik danışmanı atamak gerekiyor. Özel sektörle akademiyi bir şekilde kaynak yaratıp bir araya getirme konusunda yapılan çalışmalar mevcut.

Sen araştırmanın başından sonuna kadar her aşamasında varsın. Sahaya da gittiğini, anketleri kontrol ettiğini biliyoruz.  Projeyi sunarken de mümkünse kendin sunmaya çalışıyorsun ya da ekibinin başında bekliyorsun. Değişimlere hakimsin. Son zamanlarda dikkatini çeken tüketici değişimleri ve trendleri neler?

Yani iletişimde mikro gruplar çok önem kazanıyor. Müşterileri de hep bu doğrultuda yönlendirmeye çalışıyoruz. İletişimin de yakın gruplar üzerinde yapılması gerektiğini, hatta üretimin yakın gruplar üzerinde yapılması gerektiğini anlatmaya çalışıyoruz. 

Tüketicide ciddi değişiklikler var. Üretmek, insanın özünde var. Dolayısıyla üretimden bu kadar uzaklaştırılmış bir toplum var. Sanayi devriminde en verimli iş gücünü oluşturan yirmili yaşlarda bir genç iken, biz bu gençleri günümüzde üretimden uzak tutuyoruz. Ama işin doğasında üretme arzusu var. Dolayısıyla buradan yola çıkarak tüketici için en önemli motivasyon unsurlarından birisi “dahil olmak.” Artık tüketici dahil olmak istiyor. Alvin Toffler’ın dediği gibi aslında. Toffler, üretim ve tüketimin iç içe geçtiği, yani üretirken tüketen bir toplumdan bahseder. Bugün sosyal ağlar buna çok önemli bir dinamik oldu. Sosyal ağların kırdaki etki gücü çok daha yüksek.  Çünkü dünyaya açılan başka bir pencere. Mesela Facebook’ta biz bir şey üretmediğimiz, paylaşmayıp beğenmediğimizde bir üretim gerçekleştirmiyoruz. Orada bir şey tüketirken, üretime katkı sağlıyoruz. Bu yalnızca sosyal ağlarla sınırlı değil. İngiltere’de Leon adında organik fastfood kafesi var. Çok enteresan bir finansal modelleme yöntemi var. Tüketiciyi finansal modele dahil etme konusunda iyi bir örnek. Bir kasaba da bir kafe açacağı zaman, bunu yatırımcılarından temettü toplayarak değil de o bölgede yaşayan insanlardan kupon karşılığı, onlara hisse vererek yeni kafeyi finanse ediyor. 1000 tane kupon ile o kafenin kuruluşuna katlı sağlıyorsunuz. Orda kahve içiyorsun. Kahve kuponların bittiğinde de o kafenin gelirinden de pay almaya devam ediyorsun. Böylece yatırımcı, tüketiciyi sürece dahil ederek, genişlemeyi sağlıyor. 

Paylaşım ekonomisinin payı git gide büyüyor. Dünyada çok büyük bir ekonomi olma yolunca. Yani bu ne demek? Sahip olmak istemiyor tüketici. Kullandığı kadar ödemek istiyor. Bu da paylaşım ekonomisini beraberinde getiriyor. Benim oturduğum evin alt katında, paylaşım ekonomisine dayalı bir araç kiralama firması vardı. Aşağı iniyorsun ve bir application üzerinden istediğin aracı seçiyorsun ve gidip telefonundaki kodu okutuyorsun. Ne kadar kullanmışsan o kadar kredi kartından çekiyor. O araca sahip olmak yerine, paylaşım ekonomisinin bir paylaşımı oluyorsun. Mesela bu anlayıştan yola çıkarak DKY yapı firması ile tamamen paylaşım ekonomisine dayalı bir konut projesi gerçekleştirdik. Her şey paylaşım ekonomisine dayalı. Paylaştığım alanlar yalnızca yeşil alanlarla sınırlı değil. Sosyalleşebildiğin alanlar var. Evimde iki tane matkap var. Evimdeki en pahalı şey bu. Çünkü bir kez duvarı deldim onunla. Kullanım maliyetine baktığımda, yüksek. Çünkü bir kez kullandım. Dolayısıyla o yapı içerisinde matkap satın almana gerek yok. 25 kuruşa matkap kiralayıp alıp duvarı delebiliyorsun. Çünkü tüketici matkapla ilgilenmiyor. Duvarı delmekle ilgileniyor. Bunu görmek önemli. Paylaşım ekonomisi çok hızlı büyüyor.  Çünkü tüketici dahil olmak istiyor. Yaklaşık 10 yıldır bunu müşterilerimize anlatmaya çalışıyoruz. O kadar hızlı değişiyor ki, o üretime o tüketici dahil edilip türetici haline getirmediğinde, yok olmaya mahkumsun.

Akademetre’nin yakın ve uzak vaade de ne gibi planları var? 

İlk olarak Pricing Panel’e yatırım yapmaya devam ediyoruz. Bunun web kısmı çok büyük. Şu an Pricing Panel, perakende sektöründe, gıda dışı, tekstil ve turizm alanlarında açmayı düşünüyoruz. Pricing Panel’i daha fazla ülkeye açmayı düşünüyoruz.