Fikri Türkel Reklamcılar, günümüzün iletişim kodlarını yazan kanaat önderleri gibiydi. İletişimin bütün kollarıyla her tarafı kuşatmış olduğu son 50 yıla bir bakın: Ne bir şairin mısrası, ne bir yazarın bir cümlesi, ne de bir filozofun sözleri aklımızdadır. Mırıldandığımız sadece reklam cıngılları ile dilimize pelesenk olmuş markaların mottosudur. Yarım asırdır, beynimizin partikülleriyle oynayan reklamcılardan başkası değildi. Bir de markaların ardındaki servet sahipleri var. Bizi bir yere taşıyorlar ama suları hep onların kazanlarına akıyor. Reklamcılar, sinir uçlarımızla oynamaya devam ediyorlar ama kendi başları da dönmeye başladı sanki? Son aylarda onlarca vaka hem markaları hem de markaların arkasındaki patronların konumlarını sarsan iletişim kazaları, stratejik hatalarla ve hayal kırıklıklarıyla karşılaşıyoruz. İletişimciler daima iyi örnekleri hatırlar: Oscar Töreni bitiminde Ellen DeGeneres, ödül alanların selfie’sini Samsung'un yeni Note 3 modeli ile çekip sosyal medyada paylaşması tarihin en ünlü tweetleri arasında gösteriliyor. İletişim açısından gerçekten başarılı bir adımdı. Bir diğer tweet ise Oreo'nun iletişimcileri Super Bowl finalinde gerçekleştirdiler. Amerika'nın en önemli seyir gecesinde pekçok eyalette elektrikler kesilince, mesajı patlattılar: Elektriklerin olmaması önemli değildi, Oreo'yu hala süte batırabilirsiniz. Cep telefonundan başka bağı kalmayan milyonlar için çok keyifli bir andı. İletişimciler için kitaplara geçen bir örnekti. Ama ya kabus gibi çökenler: Geçen hafta Adidas, Boston Maratonu'nu tamamlayan bütün sporculara tebrik emaili gönderdi. Gayet masum bir maildi. "Maratonu bitirdiğiniz için tebrik ederiz". Aslında demek istediği buydu. 26 bin 492 kişiye gönderdiği mesaj tam şuydu: "Congrats, you survived the Boston Marathon!". Yani Boston Maratonu'ndan kurtuldunuz anlamına gelen Survived ile bir kelime kullandı. 4 yıl önceki Boston bombalamasını çağırıştıran bu anlam kargaşası Adidas'ın kafasına bomba gibi patladı. Adidas, özür dilemek zorunda kaldı. İletişimin hızına, iletişimcilerin zihin ve hayali yetişemiyor. Bir de cool duran, naif takılan markalar var. Nivea gibi. Onlar nasıl hata yapabiliyor, anlamış değilim. Hem de hata "beyaz" ve "saf" kelimeleriyle olursa... Nivea tarafından yapılan reklamda, bir kadının fotoğrafı üzerinde “Beyaz saflıktır” yazıyordu. Sosyal medyada reklama büyük tepki oluştu. Nivea, Eucerin ve başka kozmetik markalarının sahibi olan Hamburg merkezli Beiersdorf, reklamı geri çektiğini duyurdu. Reklamın geri çekilme sebebi olarak, “etnik ayrımcılıkla ilgili endişeler” gösterildi. Konuyla ilgili özür açıklaması yayımlayan şirket, 2011 yılında da ırkçı bir reklam sebebiyle tepki çekmişti. 2011 yılındaki reklamda, Afro saç tarzı olan siyah bir adam gösterilirken, “Umursuyormuşsunuz gibi yapın. Kendinizi yeniden medenileştirin” deniliyordu. Aslında reklam kampanyalarında çuvallama olimpiyatı yapılsa Pepsi liderliği kimseye kaptırmaz. Birden eskilere aklım gitti. Mili Vanilli'yi yeni nesil hatırlamaz. Milli Vanilli, 1980'lerin sonundan Kasım 1990'a kadar etkin kalmış Alman asıllı bir müzik grubuydu. Grubun konserlerde playback yaptığı ve seslerinin grubun resmi üyelerine ait olmadığı ortaya çıktı. Ardından grup üyelerinden biri otel odasında alkol sebebiyle ölü bulundu. İşin ilginç tarafı bu olaylar öncesinde Pepsi ile reklam kampanyası için yüklü bir anlaşma yapmışlardı. Madonna ile anlaşmada sonrasında ise, klipte İsa peygamberi tasvir eden heykeli öpmesi, dindar Hıristiyanların tepkisine sebep oldu. Coca Cola ile rekabet için dönemin en ünlüleriyle anlaşma yolu seçen Pepsi, benzeri hatayı Michael Jackson ile anlaşma sonrasında da yaşadı. Jackson aleyhine çocuk tacizi davası açıldı. Türkiye’deki FritoLay anlaşması sonrasında da Tarkan davalık olmuştu. Bunların sorumlusu tabii ki reklamcılar olamaz. Ama ünlüler ile anlaşma sonrasında benzeri hatalar her markanın başına geliyor. Pepsi'nin en son ünlüsü Kim Kardashian'ın kardeşi Kendall Jenner oldu. Aile zaten gündeme gelmekten hoşlanıyor. Pepsi, son reklam filmiyle eleştirilerin hedefi oldu. 'Anı yaşa' sloganıyla küresel reklam kampanyası yürüten Pepsi'nin son reklamında başrol Kendall Jenner'ındı. Irkçılık ve polis şiddetinin bir Pepsi açarak çözülebileceği’ mesajı veriyor. “Irkçı ve siyahilere yönelik polis şiddetini küçümsediği” gerekçesiyle eleştirilen Kendall Jenner’lı Pepsi reklamı da haliyle geri çekildi ve özür dilendi. Yeni başkan Trump, anlaşılan çok reklamcı ve sosyal medyacıyı hataya yöneltecek. McDonalds'ın resmi Twitter hesabından Donald Trump'a yönelik "Başkanlığın tam olarak iğrenç bir örneğisin ve Obama'yı geri isterdik, ayrıca küçük ellerin var" ifadelerinin kullanıldığı bir Tweet atıldı ve McDonalds'ın profiline sabitlendi. Mashable'da yer alan habere göre atılan Tweet birkaç dakika sonra silindi ve olaydan bir saat sonra McDonalds Twitter hesabının 'ele geçirildiği' ve durumun araştırıldığını söylediği yeni bir paylaşımda daha bulundu. McDonalds, söz konusu Tweet'i dakikalar içerisinde silmesine rağmen yapılan bu paylaşım çok sayıda kullanıcı tarafından kaydedildi ve yayıldı. Aslında reklamcılık da sosyal medyacılık da diploma ve sertifikasız yapılabilen mesleklerden. Mahalleye ruhsatsız bakkal dükkanı açamazsanız ama herhangi bir iletişim ajansını kafanıza göre her yerde açabilirsiniz.  Haliyle bunun sonuçları da tahminlerin de ötesinde olumsuzluklar doğurabiliyor. Türkiye'nin en zengini ve Ülker başta olmak üzere en yaygın, en sevilen markaların başındaki Murat Ülker'in referandum öncesi "Evet"in iletişim sonuçlarını analistlere bırakıyorum. Ülker, İstanbul Ticaret Odası Başkanı İbrahim Çağlar'ın, "Ben EVET diyorum, naber?" Twitter mesajına, Evet margarin yağlarının fotoğrafını kullanarak "1974'ten bu yana Aile geleneğimiz Evet. Şimdi de EVET'i severim." diye cevap verdi. Haliyle ortalık karıştı. Protesto ve tepki mesajları yağdı. Aslında Murat Ülker, bu konuda dikkatli olmalıydı. Çünkü daha 1 Nisan Şakası ile ilgili reklam spotları unutulmuş değildi. O reklam da bir muamma… Acaba o gafını mı örtüyordu, yoksa İbrahim Çağlar'a mı destek oluyordu? Bu gelişmelerden sonra Murat Ülker, Twitter hesabını kapattı. Bence sosyal medyadan uzak kalamaz. Fake bir hesapla yine aramızda  olacağına inanıyorum. Referandum ve seçimler çok kişiye istemediği sonuçlar doğuracak adımlar attırıyor. Benzeri hata İzmir'den geldi. Yaşar Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Selim Yaşar, Karşıyaka'da "Hayır" çıkmasından duyduğu rahatsızlığı dile getiriyor ve Karşıyaka Spor Kulübü sponsorluğundan vazgeçebileceklerini Twitter'da paylaşıyor. Yaşar Grubu, "Bizi bağlamaz" dedi ama ok hedefine varmıştı. Pınar, DYO ve diğer markalarına tepki mesajları hala devam ediyor. Bakalım nasıl bir çıkış bulacaklar... Sponsorluktan çekilme resti, yıllar önce Manisaspor'dan Vestel'i çekeceğini söyleyen Ahmet Zorlu'yu akla getiriyor. Sonrasında Zorlu Grubu yumuşak bir geçişle durumu toparlamaya çalıştı ama nafile... Filli Boya da referandum yarışına kurban gidenlerden oldu. Yaptığı reklam, yanlış anlaşılınca geri çekildi, gazetelere reklam verilip özür dilendi. Yanlış anlaşıldık, dendi. Nedir bu iletişim hataları? Ya Ali Ağaoğlu’nun BBC’ye verdiği röportajına ne demeli? Herhalde bodoslama klasikler arasına girecek ve Image maker prensiplerine, iletişim kitaplarına girecek seviyede bir örnek oluşturmuyor mu? “Küfürler” ve “mal” ifadeleri ile hem cinsiyet ayrımcılığı suçu işleniyor hem de itibar yönetimi katlediliyordu. Özürler ve tam sayfa reklamlar sorunu çözdüğünü sanıyorsanız, aldanırsınız. İtalya eski başbakanı Berlusconi şimdi nerelerde acaba? Unvanı, serveti ve hatta takımı Milan… Milan’ın geçenlerde Çinli yatırımcılar satın aldı. Eğer milyonlar sizi izliyor ve alkışlıyorsa, başınız dönebiliyor. Özgüveni yanlış okuyamayalım. Eğer hatayı iletişim danışmanınız yaparsa, kovarsanız… Hata sizden kaynaklanıyorsa?.. İletişimin ustası Turkcell'in "Emocanlar"ı için de eleştiri dozajı artmaya başladı. Sevimli emocanlar, külhanbeyi havalarına girdi. Kurumsal kimlik ve emocanların çıkış saikiyle uyuştuğunu şahsen düşünmüyorum. Eskiden erkek giyim markalarında standart bir tarz uygulanırdı. Yakışıklı bir genç veya orta yaş bir model, belden ve boydan resimlerinin yanına marka yerleştirilirdi. Ne bir hikaye, ne bir ortam ne de bir farkındalık vardı. Erkek giyiminde bunun istisnası Lacoste ve Benetton'dur. Benetton kaybolup gitti. Hatta bir keresinde bu erkek giyim markalarından biri, birkaç yıl önce rakip markanın kullandığı modeli kullanmıştı. Algı karışıklığına bire bir. Algı karışıklığına sebep olan sadece erkek giyim markaları değil. Mesela, Real Madrid'le futbolcu Cristiano Ronaldo, hangi markanın yüzüdür? Türk Telekom, ZTE, Softbank, Clear yoksa Nike mı? İki yılan uzağa gitmeyelim, kafamız karışır.  Eskiden ingiliz futbolcu Boris Becker böyleydi. Algı karışıklığı istiyorsanız en ünlüye gidin... Survivor'da pek çok reklam spotunu hep Acun Ilıcalı anons ediyor. Acun, hangi markanın yüzü veya sesidir? En son Türkiye'nin en büyük perakende markası BİM, benzeri cast seçiminin kurbanı oldu. Bim reklamında kullanılan kişi,  Şok'un reklamında mağazadan alışveriş yapan kişi ile aynıydı. Sanki, BİM'in reklamına çıkar ama alışverişimi Şok'tan yaparım diyen bir kampanya... Benzeri iletişim kazalarını artırabilirsiniz. Liderler, markalar, patronlar, ünlüler için iletişim bir fırsat olduğu kadar, çift uçlu bıçak gibidir. Nereyi keseceği belli olmuyor. Artık çoğu marka birden fazla ajans ile çalışmaya başladı. Ayrıca kendi bünyesindeki iletişimcilerin yanı sıra bağımsız danışmanları da her zaman yanında tutuyor. Bu bir çözüm ama duyarlılığı artırmak için büyük resmi görecek basiret ve idrak, bilgi ve deneyimden daha önemli olduğunu unutmamalıyız.