Hulusi Derici Her kategoride bir lider vardır. Eğer pazara geç girdiyseniz pazar liderliğine oynamanız beyhudedir, fikir liderliğine oynayın. Fikir lideri herkesin ondan söz ettiği markadır. En büyük olmasa da en dikkati çeken markadır. Bunun için “tabu kurcalayan” olmak gerekir. Endüstrinizdeki lider markaların yaptığını peşinen doğru kabul etmeyin. Sorgulayın. Kategorinizdeki kemikleşmiş kalıpların esiri olmayın, bakire bir beyinle, 5 yaşında bir çocuğun beyniyle düşünün. Masum sorular sorun.

• Saatler neden hep böyle sıkıcı renklerde yapılıyor?
• Neden hepsi birbirine benziyor?
• Neden insanlar yalnızca bir tane saat takar?
• Neden 12 saatlik bir uçuşta, kucağımıza bir parça tavuk verip boşluğa aval aval bakmamız bekleniyor?
• İnsanlar neden güzel giysiler giyiyor?
• Birine neden seni seviyorum diyoruz?
• Neden bütün sirklerde hayvanlar var?

Kendinizi, (sektörünüzün ya da kategorinizin kalıplaşmış kurallarıyla sınırlı zanneden) tüketiciye göre yönlendirmeyin. Aksine tüketiciyi istediğiniz yöne yönlendirmeyi önerin. İletişim kurmaya değil, yönlendirmeye çalışın. Yıldız markalar yönlendiricidir. Arazi içinde kaybolmaz, arazinin dışında parlarlar. Çekim güçleriyle yönlendirirler. YILDIZ MARKALARIN BELİRLEYİCİ ÖZELLİKLERİ

1. Kendine has bir kimlik: Bu kimlikleriyle parlarlar. Kim oldukları konusunda net bir bilince sahiptirler. Kendilerini tüketiciye göre yönlendirmez, tüketiciyi kendilerine göre yönlendirirler.
2. Duygu: Tüketiciyle mantıksaldan öte, duygusal bir ilişki kurmayı hedeflerler. İnsanların mantıksal gereksinimlerini karşılayarak başarılı olmak istemez, aksine yıldız gibi parlayan kimlikleriyle tüketicinin duygularını canlandırırlar. Bu da tüketici ile aralarında sıradan olmayan, yoğun ve güçlü bir ilişki kurar.

Tüketiciye yerleşik markanın sunamadığı duygusal bir ödül ve ilişki sunarak başarılı olurlar.

1. Yoğunluk: Güçlü bir kimlik, marka ile tüketicisi arasında güçlü ve yoğun bir ilişki kurar. Nefret ya da aşk ikisi de duygudur. İkisi de yoğun duygulardır. Güçlü kimliği olan bir markanın nefret edenleri de, âşık olanları da olur.

Bir markayı öldüren şey, nefret edenlerinin olması değil ona kayıtsız kalınmasıdır.

1. Çarpıcılık: Yıldız bir kimlik, özellikle onun olduğu tarafta bakmıyorsanız da ilginizi çeker. Ona kayıtsız kalamazsınız.

ÜÇ TÜR STATÜKO

1. Markanın temsili ile ilgili statükoyu kurcala

Reklam, ambalaj, logo ve isim. Bunlar markanızı temsil eden şeylerdir. Bu konulardaki statükoyu umursamayın. Ciddi bir işte iseniz;

• İsminiz ciddi olmalıdır.
• Ambalajınız kategorinizdekilere benzemelidir.
• Bulaşık deterjan reklamlarında mutfakta yan yana iki kadın görünmelidir.
• Otomobil reklamlarında arabanız pırıl pırıl görünmelidir.

- ABC, NBC, CNBC, CBS, CNN ve FOX. (Fox’a FBC adı koymayı düşünmüşlerdi.) - VIRGIN ATLANTIC - GOLDFISH (Mali Hizmetler) - Siyah ambalajlı portakallı meşrubat TANGO - Body Shop ambalaj’ları (kozmetik sektöründe ambalajın ürünü yüceltmesi ve bir statü kazandırması gerektiği tartışılmazdı.) - Absolut ambalajı. (1980 yılında Amerika pazarına girdiğiniz zaman, statükoya göre Rus kökenli olduğunuzu haykıran bir etiketiniz yoksa ölmüştünüz.)

1. Markanın teşhiri ile ilgili statükoyu sorgula

Tüketicilerin üründe karşılaştığı yerler ve iletişim araçlarıyla ilgilidir. Bu konulardaki statükoyu da kurcalayın.

• Neden bir zayıflama çayı, kozmetik ürünler ya da hijyenik pedler yanında sergilenmez.
• Neden kadın iç çamaşırı reklamları her zaman kadın dergilerinde yer alır.

(Wonderbra Outdoor’da “Merhaba Beyler” diye reklam verdi, büyük mağazaların kadın giysileri reyonunda “Ayaklarınızı görebiliyorsanız, size bir Wonderbra öneririz” diye panolar koydu. Erkek dergilerine “Gözlerime bak dedim, gözlerime diye” reklam verdi. 1984 Los Angeles olimpiyatlarının resmi sponsoru Converse iken Nike, kentin büyük binalarını ve duvarlarını ele geçirdi. (Dolayısıyla tüm kentin insanlarını ve televizyon kameralarını da.) Tüm dünya Nike’ı olimpiyatların resmi sponsoru olarak alkışladı.

1. Ürün deneyimi ile ilgili statükoyu sorgula

Sunulan ürün ve ürünle birlikte sunulan deneyimle ilgilidir. Bu, bir meydan okuyucu markanın kendi kategorisinde farklı bir deneyim yaratmasını içerir.

• Sirk deneyiminde hayvanların olması bir statükodur. Cirgue du Soleil hiç hayvan kullanmadı, en olağanüstü hayvanı, insanı kullandı.
• Sirkler çocuklar içindir. Cirgue du Soleil büyükleri hedefledi.
• 1990’larda Sainsbury’s sarsılmaz bir konumda görülüyordu. Tesco’nun mücadele etmek için seçtiği yol, bir bütün olarak gıda alışverişi deneyimi oldu. (Torbalarınızı sizin için dolduran görevliler, kasalarda kuyruk uzamadan yeni kasaları açmak, bebek altı değiştirme imkânları, park etmede kolaylıkları hep önce Tesco sundu. Sonuçta 2000’lerin başına doğru liderliği ele geçirdi.

FİYATIN ROLÜ Lider markalar kaliteden dem vururken, meydan okuyucularının fiyat ile rekabet etmeye çalıştıkları söylenir. Ancak bu yeterince doğru değildir.

• Fiyat başlangıçta etkili olmuşsa da, artık bu markaların tercih edilme nedeni bu değildir. (Southwest ve Virgin bile böyledir.)

Mesela statükoyu ve tabuları küçümsemek değil, bir rekabet avantajı bulmaya çalışmaktır. Meydan okuyan markanın hedefi, satış kurallarını tümüyle değiştirmek olmamalıdır. Meydan okuyan bu tabulardan hangilerini yıkması ve hangilerini sürdürmesi gerektiğini anlayabilmelidir. FİKİR LİDERLİĞİ Eğer kategorinizin pazar payı lideri değilseniz, zihin payında liderliği ele geçirmeyi hedeflemelisiniz. SON OLARAK Zihin payı liderliğine giderken, başlangıçta herkes tarafından kabul edilmeyeceğimizin farkında olmalıyız. Zihin liderleri, aynı anda herkesin beğenisini kazanamazlar. Bir an için müzik piyasasında Elvis’in ilk dönemlerini düşünün. (Bugün efsane hatta bilge, hatta klasik Elvis’i unutun.) Elvis’în sahne performansı, çok kışkırtıcı bulunduğu için yasaklandı. Radyo kanalları onun şarkılarını çaldıkları takdirde öldüreceklerine dair yoğun tehditler alıyorlardı. Okul Aile Birliği onun müziğini “kaba ve hayvani bir gürültü”, Elvis’i de “Rock and Roll” serserisi ve “seks manyağı” olarak nitelendirdi. Amerikan Polisi gösterilerini filme almaya başladı. İlk albümünü sunduktan üç yıl sonra bile “Rock and Roll’un en aykırı ismi” diye sunuluyordu. Fikir liderliğinde başarı, büyük bir kitle tarafından hemen kabul görmesi ile değil, çekirdek bir kitle ile kurulacak çok daha yoğun bir ilişki üzerinden ölçülmelidir.