Jeanin etimolojisi bilinenin aksine bir emtia olarak onun Akdeniz’de doğduğunu, Amerika’da markalaştığını gösteriyor. Jeanin yaratıcısı Levi Strauss&CO’nun öyküsü.   Tarihi bulgular denizciler için pamuklu kumaştan dikilen ilk kot pantolonların 1500’lerde Cenova’da  (İtalya) yapıldığını gösteriyor. Üretilen bu pantolonların kimiN tarafından dikildiği bilinmiyor ama İngilizce jeans sözcüğü kumaşın boyandığı boyanın Fransızca adı olan  Bleu de Gêne (Cenova Mavisi) sözcüğünden geliyor.  Bu pantolonlar daha sonra Nimes’te (Fransa) dokunan, dayanıklı bir kumaş olan şayaktan yapılmaya başlanmış. İngilizce kot kumaşı anlamına gelen denim sözcüğü de Fransızca de Nimes (Nimes’ten) sözcüğünden geliyor. Levi Strauss & Co’nun 150 yılı aşkın hikayesine baktığımızda, jean’in dünyada ticari bir ürün olması ve birbuçuk asırlık markalaşma serüvenini tüm detaylarıyla görebiliyoruz. Levi’s® markasının kimlik ve kişilik değerlemesi nesiller boyu özgürlüğün ve kendini ifade etmenin sembolü olarak görülmüş ve değişen sosyal yaşam dengeleri içerisinde tüketicilerin hayatında yer almıştır. Barış için büyük savaşların yaşandığı, Berlin Duvarı’nın yıkıldığı, devrimlerin gerçekleştiği ortamlarda Levi Strauss & Co varolmayı ve bugüne kadar markayı başarı ile ayakta tutmayı başarmış. Hazır giyimde jean dönemini yaratan ve yükselişini yıllardır sürdüren markanın başarısının ardında tüketici ile kurulan özel ilişki ve bağlılık yatıyor. Misyonu tüm dünyayı giydirmek olan LS&CO, tüketicilerin seveceği ürünler yaratırken, güven ortamını oluşturmuş, herkes tarafından tercih edilecek ve dünyanın farklı ülkelerinde beğenilecek ürünleri pazara sunarak, kalite, stil ve fonksiyonelliği ürünlerinde buluşturmayı hedef edinerek, küresel stratejiler geliştirmiş ve bununda ötesinde yaratılan tüm değerleri ve vaadleri lokalleştirme başarısı da göstermiş. 1852 Levi Strauss Altına Hücum devri San Francisco’suna giyecek, mendil, battaniye, nevresim, el çantaları ve yağmurluklar ile diğer ihtiyaç maddeleri gibi ürünlerin toptancılığını yapmak üzere gelen Bavyera doğumlu bir göçmendi. 24 yaşında Amerikan vatandaşı oldu ve ‘Kaliforniya Altına Hücum’ döneminde geleceğini kazanmak için San Francisco’ya hareket etti. Mart ayında kıtaya vardı ve küçük bir manifaturacı dükkanı açtı. Aynı yıllarda, aslen Litvanyalı olan Jacob Davis Reno, Nevada‘ya geldi ve yeni kurulan demiryolu kasabasında çok kazandırmayan ağır işler yaparak yaşayan işçiler için terzilik yapmaya başladı. İkilinin yolları 1870’lerin hemen başında kesişti. Reno’lu bir terzi olan Jacob Davis, Levi Strauss’a, pantolonların gerilme noktalarındaki yükü azaltacak zımbalara ilişkin fikrinden bahsetti. Amacı, bu buluşun patentini almaktı, ancak bu iş için gereken 68 dolara sahip değildi. Bir yatırımcı arayışına giren Jacob’a, bu yeni üründeki potansiyeli gören Levi ortak oldu.   İnovasyon Günümüz Yöneticilerinin Bildiği Bir  Kavram Değildi… 1872 yılı 20 Mayıs’ta, Levi Strauss ve Jacob Davis, zımbalama işleminin patentini almayı başardı. Patent numarası: 139,121. Günümüzde Levi’s bu günü, blue jean’in resmi doğumgünü kabul ediyor. 1890 yılında başka bir şey oldu: Efsanevi lot numarası 501® doğdu. 1873 yılından 1890 yılına kadar, orijinal jean sadece “XX” olarak biliniyordu – en yüksek kalite anlamına gelen sanayi terimi ve aynı zamanda yeni çalışma pantolonları için Amoskeag fabrikasından özel olarak alınan LS&CO denimlerinin adı. 20. yüzyılın gelmesinden yaklaşık on yıl önce, perakendeciler artık pantolonları yeni ismiyle sipariş edebiliyordu: “lot 501 patentli rivetli tulumlar.”  1910’lar:  Kadınlar için özel olarak üretilen; günlük hayat kadar iş de düşünülerek tasarlanmış ilk kıyafetler olan “Freedom All”lar tanıtıldı. Pamuğun fiyatı düştü; elbette üretiminde pamuk kullanılan kıyafetlerin fiyatları da. Bütün bu olumsuz koşullara rağmen Levi Strauss’un yeğeni Walter Haas, şirketin 25,000 dolarlık reklam bütçesini korudu. Ona göre billboardlar ve tabelalardan oluşan reklamlar, tulumlarının başarılı olması için gereken anahtar faktördü.   1920’ler: Şirket, Levi’s® markasını tescil ettirdi. Ekonomik buhran. Şirket, imaj oluşturma ikonu olarak kovboyu seçti. Jean’ler hâlâ işçi kıyafeti olarak görülmekle birlikte, romantik kovboy figürüne olan bağından dolayı duygusal özellikler de kazanmaya başladı. 1930’lar: LS&CO, şirketin kadınlara yönelik ilk koleksiyonu olan Lady Levi’s®’ı yarattı. Vogue Dergisi, koleksiyonu kapak sayfasından tanıttı. Tulumlarının sağ arka ceplerine Red Tab etiketi yerleştirilmeye başlandı. Levi’s® markası, beyaz iplikle işlenmiş büyük harflerle, tasarımlardaki yerini aldı. Amerikan askerleri, Levi’s® marka pantolon, t-shirt ve ceketlerini deniz aşırı görevlerde giymeye başlayınca, onları tüm dünyaya tanıtmış oldu.   1950’ler: Blue jean, iş kıyafeti olmaktan uzaklaşarak, gençliğin ve asiliğin kimliği olma yönünde değişim gösterdi. Başta Jack Kerouac olmak üzere tüm Beat Kuşağı, jean’lere, güneş gözlüklerine ve siyah balıkçı yakalara sahip çıktı; onları konformizm karşıtı değer yargılarını yansıtan bir çeşit üniformaya dönüştürdü.   Moskova’da düzenlenen “Amerikan Moda Endüstrisi Sunumları”nda Levi’s® jean’leri tanıtıldı. Şirket, kıyafetlerini Avrupa’ya ihraç etmeye başladı. Reklamlarda kullanılan “tulum” kelimesi kaldırılarak, yerine “jean” kelimesi kullanılmaya başlandı.   1960’lar: Pre-shrunk Levi’s® jean’leri tanıtıldı. Levi Strauss Uluslararası ve Levi Strauss Uzak Doğu kuruldu. Şirket, Avrupa ve Asya’ya doğru genişlemeye başladı. Levi’s® jean’leri için çekilen ilk TV reklamı yayına girdi. Bu aynı zamanda, giyim sektöründeki ilk TV reklamıydı. Şirket, kadınlara yönelik ayrı bir giyim departmanı oluşturdu: Levi’s® For Gals. Woodstock Festivali’nde bulunan pek çok katılımcının üzerinde Levi’s® jean’leri vardı. Levi Strauss & Co, İspanyol Paça ilk tasarımlarını bu yıl koleksiyonuna kattı.   1970’ler: 70’lerde jean’lerin popülerlik kazanmasıyla birlikte Levi’s®, marka kimliğine ve reklamlarına ağırlık vermeye başladı. Red Tab etiketi üzerinde yer alan Levi’s® ibaresi, küçük harflerle işlenmeye başlandı. Rolling Stones’un Andy Warhol tarafından tasarlanan “Sticky Fingers” albüm kapağında, Mick Jagger, zip fly Levi’s® jean’iyle boy gösterdi. Albümün ilk baskılarında, gerçek fermuar kullanıldı. Levi Strauss & Co’nun sponsorluğunda, bir “Denim Sanat Yarışması” düzenlendi. Katılımcıların kendi jean’lerini dekore ettiği yarışmaya ilgi büyüktü.   1980’ler: Levi’s®’ın merkez karargahında AIDS destek grupları oluşturulmaya başlandı. Avrupa’daki ilk orijinal Levi’s® mağazası, İspanya’da açıldı. 8 yıl içerisinde Avrupa genelinde 527 Levi’s® mağazası olacaktı. LS&CO, Amerikan Olimpiyat Takımı’nın resmi sponsoru oldu. Bruce Springsteen, “Born in The USA” albümünün kapağında, 501® jean’iyle boy gösterdi. Avrupa genelinde yayınlanan “Çamaşırhane” reklamı, Levi’s® 501® jean’lerin satışını neredeyse bir gecede yüzde beş yüz oranında artırarak, Amerikan ruhunu nostalji ve romantizmle bir araya getiren yeni bir kuşağın sembolüne dönüştü. Artık jean reklamları, eskisi gibi olmayacaktı...   1990’lar: Levi’s® Vintage Clothing, dünyaya tanıldı. LVC koleksiyonu , Levi Strauss & Co. arşivlerinde bulunan kıyafetlerin reproduksiyonlarından yaratıldı. LS&CO, jean’in icadının 125’inci yıldönümünü kutladı. Müzikle olan ilişkisini güçlendiren marka, Lauryn Hill’in “Miseducation” turnesi, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack ve MTV Video Müzik Ödülleri’ne destek verdi. Time Dergisi, 501® jean’leri, 20’nci yüzyılın kıyafeti olarak değerlendirdi. Levi’s® Engineered Jeans® dünyaya tanıtıldı.   2000’ler: Levi Strauss & Co, dünyanın bilinen en eski jean’ine 46,532 dolarlık rekor bir fiyat ödeyerek sahip oldu. Bu tasarımın sınırlı sayıda üretilen özel bir reprodüksiyonu, daha sonra LVC koleksiyonunda da yer aldı.  Levi Strauss & Co, kuruluşunun 150’nci, jean’lerin icadının ise 130’uncu yıldönümünü kutladı. Şubat ayında, Levi’s® Type 1 Jean’ler tüm dünyaya tanıtıldı. Levi’s® Dijital Sanat Ödülleri organize edildi. Avrupa çapında pek çok dizayn okulunun katıldığı oluşum için yarışmacılara verilen brief, 501® jean’lerin ruhunu yorumlayarak web’e uygulamak doğrultusundaydı. İngiliz Surrey Institute of Art and Design öğrencisi Ka Key Ng, o yılın birincisi oldu. 2008 yılı sonunda LS&CO, ilk jean markası olma özelliğini taşıyan ve bir simge haline gelen Levi’s® 501® jean’lerini yeniden tasarlayarak tarihinde bir ilke imza attı. Global bir reklam kampanyasıyla desteklenen Levi’s® 501® Jeans’in fit’i, Levi’s®’ın bulunduğu 110 pazarda aynı model tasarımı ile sunulmaya başlandı.   Levi’s® 501® Jeans halen dünyanın en ünlü jean’i olmakla birlikte bugüne kadar tüm dünyada 4 milyar adetten fazla sattı. Bu sayı, kullanılan denim kumaşın dünya çevresinde 157 tur atabileceği büyüklükte ve her bir metre kumaşın bir kişiye ait olduğu varsayıldığında ortaya çıkan gerçek, bu ürünün gücünü bir kez daha gösteriyor. Levi’s® 501® Jean, Levi Strauss ve terzisi Jacob Davis tarafından 1873 yılında dayanıklı işçi pantalonu olma amacıyla üretilen ilk jean’i baz alarak tasarlanmıştır. Bu denim markasının başlangıcı, Amerikalı madencilerin ve kovboyların rahat kullanabileceği işçi pantalonlarıyken, zamanla tüm dünyada geçerli olacak ortak bir kültür sembolü haline gelmiştir. Levi’s® markası, toplumun her kesiminde ait olmanın ve kendini ifade etmenin sembolü haline gelmiştir. Levi’s® markası, uzun yıllar boyunca tüm dünyada birçok kişiyi gerek reklamlarıyla, gerekse markayı seven ünlülerle etkilemiş ve gönüllerinde ve akıllarında yer etmiştir. Uzun yıllar televizyon dünyasında dönüm noktası olmuş reklamlara da imza atmıştır. “Rebel Without A Cause”daki James Dean’den “Thelma and Louise”deki Brad Pitt’e ve “Sex and the City”deki Sarah Jessica Parker’a kadar birçok sevilen kişi bu listede yer alan isimlerden sadece birkaçı. Müşterilerin, moda endüstrisinin ve ünlülerin klasikleşmiş favori ürünü Levi’s® 501® Jean jenerasyonlar arasında yayılmış olup, şimdi de Levi’s® 501® Jeans Live Unbuttoned kampanyasının lansmanı ile yeni bir jenerasyonu etkisi altına almayı hedefliyor.