Profesyonel bir reklam düşünürü olarak ilk konut kampanyamı aldığımda 22 yaşındaydım. İstanbul’un popüler banliyölerinden birinde yer alan esaslı bir projede, sona kaldıkları için elden çıkması zor 20 villanın satışını üstlenmiş, yakışıklı bir iş fikri tasarlamıştım: Bunlar son yerler değildi; aksine yeni satışa sunulan bir fazdı. Yani kaçırılmayacak bir fırsattı. Pazarlama önermesi işe yaramış, 9 milyon USD değerindeki varlık bir ay gibi kısa bir sürede tükenmişti. O ilan aynı zamanda mecraya çıkan ilk işimdi. Tasarımı gördüğümde gözlerim yaşarmıştı. Hem kendimle hem de ajansımla gurur duymuştum. 2000’lerin başına denk gelen o dönem, gayrimenkul endüstrisi için farklılıkların başladığı yıllardı. İnşaatçılık denilen şey, yerini “geliştirme” diye adlandırılan ve henüz tam olarak ne olduğu bilinmeyen bir iş şekline bırakıyordu. Peşi sıra gayrimenkul yatırım ortaklıkları kuruluyordu. Halka açık bu şirketler markalı konut projelerinin önünü açıyordu. Bunları zamanla alışveriş merkezleri takip edecekti. O zamana kadar altyapı işinden büyük paralar kazanmaya alışmış inşaat şirketleri şaşkındı. Projeden, satış yönetimine kadar uzanan geliştirme tanımı onlara yabancı geliyordu. Şantiye alanına masa sandalye atarak satış yapmaya alışmış, eski kafa müteahhitlerin; arsa geliştirme, değerleme, perspektif tasarımı, satış senaryoları, profesyonel CRM sistemleri, reklam kampanyası, halkla ilişkiler ya da satış sonrası müşteri ilişkileri gibi yeni süreçler karşısında nutku tutulmuştu. Gazetelerin ilan çöplüğüne, internet haber portallarının sirk yerine dönüşmediği günlerdi. Derken devran döndü...   Müteahhitlikten marka sahipliğine... Yeni nesil gayrimenkul yatırım anlayışı olağanüstü bir rantı da beraberinde getirmişti. Markalanan projeler daha iyi para ediyordu. Ortada muazzam bir rant vardı. Talep de giderek artıyordu. Marka kavramının “M”sinden anlamayan kişiler markalı konut işine soyundu. İşin profesyonelliği kısa sürede Türk işi bir maketçilik oyununa döndü. İmalat hatası gibi duran projeler türedi. Şehrin dört bir köşesinde estetikten nasibini almamış, modern markalama normlarından uzak projeler baş gösterdi. Başlangıçta ilginç bir şekilde pek çoğu sattı da... Hâl böyle olunca, oyuna yeni oyuncular dahil oldu. Tekstilci ağabeyler, paralarını birleştiren restorancı biraderler, temizlik malzemesi üreten fabrikatör amcalar geliştirici oldu. İştahı kabarmış iş adamları, berbat markalar ürettiler. Elbette bu durum hem medyanın hem de ajansların işine geldi. Parayı veren düdüğü çaldı; İstanbul Türkilizce’den türemiş ucube konut kimlikleri, piknik tadında reklam kampanyaları, çeyiz ve araba hediyeli dâhiyane pazarlama modelleri ile tanıştı. İlerleyen yıllarda körler-sağırlar birbirini ağırlar alemine Ankara ve İzmir de katıldı. Neyse ki 2009 krizi imdada yetişti ve balon patladı. Planlama, öykü, önerme, görsel değer yoksunu projelerde satışlar bıçak gibi kesildi. Pek çok proje, tamamen satıştan gelen pre-finansman modelleri ile döndüğü için yarım kaldı. Haddini aşmış fiyatlarda ciddi kırılmalar yaşandı. Boyundan büyük işlere girişmiş, finansal strüktürü zayıf inşaat şirketleri piyasadan silindi. Kentle uyum sağlayan, bulunduğu destinasyona değer katan, insan yaşamını pozitif yönde değiştiren ve fark yaratan bir gayrimenkul markası yaratmanın, gerçekte ne kadar güç bir iş olduğu anlaşıldı.   Dünden bugüne... İlk ilanımı yaptığım günden bugüne, bu ilginç sektörden onlarca marka için pek çok iletişim projesi ürettim. Sadece konut projelerinde değil, organize perakende (alışveriş merkezleri), ofis, endüstriyel gayrimenkul ve turizm gibi sektörün tüm alt disiplinlerinde tanıtım odaklı farklı roller üstlendim. Dev GYO’lar ve kurumsal yabancı fonlarla da, konvansiyonel aile şirketleri ve klasik taahhüt firmalarıyla da çalıştım. Diğer yandan sahnenin diğer oyuncuları olan SPK lisanslı değerleme, danışmanlık ve satış şirketleriyle de ortak mesai harcadım. Sektörel dernekler için üretilmiş projelerde yaratıcı roller üstlendim. Sanırım onca yıldan sonra, gayrimenkul markalaması konusunda hem teorik bilgilerimi hem de yaşayarak öğrendiklerimi kullanarak bir “Doğrular Listesi” yapmanın vakti geldi...   Gayrimenkul markalamanın doğruları Başlangıç mottosu: Gayrimenkulde nerede ne yapsam tutar devri bitti. Bugün aslolan projenin bütünleşik doğruluğudur. Bu doğrular arasında temel faktör hâlâ lokasyondur. Doğru lokasyonda doğru proje eninde sonunda satar. Güçlü pazarlama kampanyası bu süreci hızlandırır. Gayrimenkulde markalama, ürün geliştirme sürecinden önce başlamalı, danışmanlar prosese en erken dönemde dahil edilmelidir. Bu sürecin oyuncuları, kurumun yönetimi, satış/pazarlama/kurumsal iletişim ekibi, proje mimarı, ürün değerleme ve geliştirme danışmanı, markanın reklam ajansı ve PR şirketidir. Proje ancak bu beyin takımının ideal bir pazarlama karması oluşturması ile başarılı olabilir. Gayrimenkul markalarının pazarlama miksi diğer ürünlerden farksızdır: Ürün (proje yapısı, teması ve somut özellikleri); Fiyat (fiyat politikası, etaplama stratejisi, fiyat artış zamanlaması ve eğrileri); Dağıtım (proje yeri ve satış ofisi kurgusu); Promosyon (markalama, reklam ve PR kampanyası). Her açıdan doğru bir gayrimenkul ürünü geliştirebilmek için pazarın kırılımlarını dikkate almak, değişen tüketim eğilimlerini doğru analiz etmek gerekir. Modern çağda bu sürece alışılmadık uzmanlar dahil edilebilir: Ekonomistler, sosyologlar ya da yaşam koçları gibi... Ürün geliştirme süreçleri eksik tamamlanmış bir gayrimenkul markasını, dünyanın en bilgili ve yaratıcı reklam ajansı bile kurtaramaz. Çünkü iş işten geçmiştir. Karmanın yaratılma sürecinde dikkat edilmesi gereken öncelikli unsurlardan biri de, bugün önemli olanın yaşam stili pazarlamak olduğudur. Gayrimenkulde her proje bir öykü anlatmalıdır. Bu öykü projenin esas satış vaadinden ilham alır; alıcının kendini proje yaşamı ile özdeşleştirmesini sağlar. Proje adı, görsel kimliği ve tanıtım malzemeleri de söz konusu öykü ile şekillendirilmelidir. Lansman reklam kampanyası, mutlaka öyküyü tüketiciye taşıyan duygusal bir mesaj ile kurgulanmalıdır. Gayrimenkul alıcısı aklıyla karar alır. Ancak aklını duyguları yönlendirir. Bu nedenle elle tutulmayan değerler, somut özellikler kadar önemlidir. Bankalarla yeni işbirlikleri, peşin ödemede %10-30 arasında değişen indirimler, daha uygun kredi faiz oranları, artan taksitli ödeme imkânları, peşinatsız satış ya da peşinat atlatma... Kampanyalı satış başlığı ile özetlenen bu yöntemler harikalar yaratmaz. Satışı sadece bu ve benzeri çözümlere bağlayan markaların başarılı olma şansı yoktur. İndirim ya da promosyon, dönemsel olarak doğru çözümler gibi gözükse de, herkesin aynı çözümü denediği bir arenada, promosyon yeterli bir satış katalizatörü değildir. Satış ekip işidir. Ekibi kazanca ortak etmek, satış ekibini hedefe kilitlemenin en doğru yoludur. En çok satan gazetede 7x40 ilan vermek, en çok tıklanan çevrimiçi haber portalında banner yayınlatmak, tematik TV’de yatırım odaklı reklam filmi oynatmak... Eğer projeniz için aklınızda buna benzer bir medya planı varsa yeniden düşünseniz iyi olur. Bunları bakkalınız bile akıl edebilir. Siz siz olun daha farklı düşünün. Ya da en iyisi sizin için daha farklı düşünebilecek, size değil müşterinize satmayı öncelik edinecek tanıtım ortaklarını arayıp bulun. Yola sizinle aynı heyecanı paylaşan doğru insanlarla çıkın. Beyin takımınıza ayıracağınız bütçeyi masraf olarak görmeyin. O paradan kısmayın. Kendi topuğunuza sıkmayın! Emlak eklerinin ya da gazetelerin ekonomi sayfalarının dışına çıkan halkla ilişkiler faaliyetleri üretin. Yaşam stillerine odaklanın daha yaratıcı olun. En güçlü satış aracı tavsiyedir. Sosyal medya tavsiye yaratmak için en ekonomik, hızlı ve etkili iletişim kanalıdır. Bunu ancak bu mecrayı sıra dışı bir şekilde kullanmayı becerebilen markalar yaratabilir.