Paul Garrison

Ürün kategori kararlarını önceden belirleyen ve etkileyen şey, müşterilerin günlük hayatlarında insan olarak yaptıkları seçimlerdir.

Biz, pazarlamacılar olarak, yaptığımız her şeyde müşteri odaklı olduğumuza inanmayı severiz. Ama aslında gerçek şu: daha çok kendi içimizde yapmamız gerekenlere ilişkin süreçler, araçlar ve prosedürlerde genellikle kayboluruz. Müşterilerimizin kim olduğuna, ihtiyaçlarını nasıl daha iyi karşılayabileceğimize odaklanmak yerine herhangi bir rakibimizin yaptıklarıyla dikkatimiz dağılır. Müşteriye odaklandığımızda bile bu, genellikle sadece ürün kategorisinin dar kullanım alanı ve tavır parametreleriyle sınırlı kalır. Biz müşteri adaylarını, kategorimizi nasıl kullandıklarını -örneğin günlük-haftalık meşrubat tüketicileri veya özgün-şık SUV alıcıları şeklinde- baz alarak gruplandırmayı severiz. Ama gerçek şudur: müşteri satın alma sürecinin sonunda bu tercihleri yapar. Birinin özgün bir Jeep Cherokee veya daha şık bir BMW X5 gibi bir SUV tercih etme nedeni, o kişinin -insan olarak- nasıl biri olduğu ve sürekli değişen hayat tarzı seçimleri hakkında oldukça fazla bilgi verir. Ürün kategori kararlarını önceden belirleyen ve etkileyen şey, müşterilerin günlük hayatlarında insan olarak yaptıkları seçimlerdir.

Pazarlamacılara müşteri odaklı olup olmadıklarını sorarsanız, sözlü olarak ifade edilmese de ses tonlarından sezinleyeceğiniz şüpheyle “tabi ki” cevabını alırsınız. Daha sonra pazarlamacılar, bir ajansla çalışma, reklam üretme, odak gruplarını idare etme ve marka gösterge belgelerini inceleme gibi pazarlama işlerini yaparak markalarını yönetmeye yeniden başlarlar. Ancak bu, her gün işin ardından hesap kitap yapıp bunun mali planlama olduğunu sanmaktır; gerçek pazarlama değildir. Bunlar sadece, iş sürecinizde yapmanız gereken şeylerden birkaçıdır. Pazarlama, tam olarak “pazara girme” anlamı taşır. Diğer bütün işleri yapmak önemli olabilir ama elzem değildir.

Marka yöneticilerinin ne kadar yoğun olduğunu gördüğümde, genellikle bu beni korkutur. Sürekli bir şeyler yapmakla meşguller ama acaba doğru şeyi mi yapıyorlar? Müşteri değerini geliştirip arttırıyorlar mı? Farkında olsalar da olmasalar da pek çok pazarlamacı gibi marka yöneticileri de müşterinin hayatını göz önünde bulundurmayarak müşteri odaklı olmaktan ziyade süreç odaklı olmaya yatkındır. “Test edilip onaylanan” süreçlerde buldukları konfor ve güvenlik, onlar için duygusal bir güvenlik ağı haline gelir. Ancak gerçek şu: daha büyük bir müşteri değeri sunmak için yaptığınız her şeye odaklama konusunda sahip olduğunuz güçlü inanç, yoğun günlerinizde sizi rotanıza bağlı tutacak pusuladır.

Maalesef, pusuladaki doğru kuzey yönünden farklı olarak müşteriler bir noktada sabit kalmaz - müşteriler sürekli hareket eder, farklı şeylere adapte olur ve değişirler. Çünkü insanlar. -Bizim sadece müşteri odaklı olmaktan öteye geçmemiz, insan odaklı olmamız gerekir. Sonuçta geçmişte olanlarla yön verilen herhangi bir pazarlama faaliyeti, bugün yürüyen, konuşan, düşünen ve hisseden insanlar olarak müşterilerinizin yaşadığı günümüz ortamına uygun olmayabilir. Aynı şekilde yarının ortamına da... Pazarlamanızın ve pazarlamanıza yön veren müşteri değer odağınızın bir son geçerlilik tarihi vardır - uzun ömürlü değildir. Yeni nesil insan odaklı pazarlamacılar sürekli kendilerini müşteriye ve müşterinin sürekli değişen hayatlarına değer katma algısına yaklaştıracak yeni anlayışlar aramaktadır. Pazarlamanın hem zamanında hem de etkili olabilmesi için, insan davranışlarını şekillendiren ve yönlendiren faktörler hakkında asla giderilemeyen bir merakın olması gerekir.

Müşteriye insan olarak odaklanın - işte para tam da bu noktada. Marka sadece bir araçtır; birinin hayatında temsil ettiği, tanımladığı markanın ve sürekli değişen bir dinamiğin değerini ölçer. Marka yöneticinizin her gününü -her bir gününü- bir insan bakış açısıyla değişen dünyamızda müşteri değerini anlamaya ve markasının bu değer üzerinden nasıl anlaşılacağına ve sunulacağına odaklanarak geçirdiğini düşünün. Bunun işe etkisini düşünün!

İnsan odaklı pazarlama; sürecin başında, ortasında, sonunda - ve aradaki her adımda- bıkıp usanmadan insan olarak müşteriyi anlamaya ve müşteriyle etkileşimde bulunmaya odaklanır. Ben bir müşterimle çalışırken ajanstan yeni bir reklam (herhangi bir formda) geldiğinde oturup “reklamı beğenip” beğenmediğimizi tartışmayız. Bu, çok anlamsız… Onun yerine, biz hızlıca kilit müşterilerimizin kim olduğunun üzerinden geçeriz, daha sonra bu reklamın yapılmasının kilit müşterilerimiz için -değer verdikleri- hayatları bağlamında ne kadar anlamlı olduğunu tartışırız. Kendimize reklam müşterilere ulaştığında, müşterilerin nereye gideceklerini ve ne yapacaklarını sorarız. Reklamın yayınlanacağı ortamla ilgili olarak müşterilerin ruh halini düşünürüz. Bu, reklamın yaratıcılığını gözden geçirmek için oldukça iyi bir yöntem. Ayrıca bu, reklamın yaratıcılığını gözden geçirirken kullanılan insan odaklı uygunluk uygulamasının sadece bir örneği. Bunun ürün geliştirmeye, müşteri hizmetine, mağaza tasarımına vs. nasıl uygulanabileceğini düşünün.

Kaç kere yeni televizyonunuzun, DVD oynatıcınızın, bilgisayarınızın veya cep telefonunuzun önüne oturup nasıl çalıştığını çözmeye çalıştınız? Microsoft’un eski CEO’su Steve Balmer olayı çözmüş ve şöyle demiştir: “Teknoloji sadece insanlar için yapabilecekleri açısından önemlidir. Bunun ötesinde sadece bilim dalıdır.” Ürünlerinize ve hizmetlerinize değer katmak üzere bütün iş sisteminize insan odaklı bir bakış açısı getirin. Hewlett Packard’ın kurucu ortağı David Packard’ın söylediği gibi: “Pazarlama, sadece pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemlidir.” İş sisteminizde mümkün olduğunca fazla kişi tarafından uygulanan özel bir insan merkezli yaklaşım sadece iyi bir pazarlama değil, aynı zamanda iyi bir işletmedir.

Müşterilerinizi öncelikle insan olarak düşünmeye başladığınızda, insan odaklı pazarlamayı kavramanız zor olmayacaktır. Aslında müşterilerinize, hayatınızdaki diğer bütün önemli insanlara baktığınız gibi bakmaya başladığınızda bu, oldukça mantıklı hale geliyor. Bütün çalışanlarınız müşteri değerini yönlendirmek için serbest bırakabileceğiniz aynı kabiliyete sahip. Markanızla ilgili olarak söylediğiniz ve aradaki tüm süreçler dahil olmak üzere ürün geliştirmeden satışa kadar yaptığınız her şeyin; müşterinizin yürüyen, konuşan, düşünen, hareket eden, satın alan bir insan olarak kim olduğuna ilişkin ortak anlayış temelinde müşteri değeri oluşturmaya, sunmaya ve iletmeye dayalı olduğunu taahhüt etmek üzere kuruluşunuzu yetkilendirin. Yol gösterici ilke olarak bütüncül bir müşteri anlayışıyla pazara-gir stratejisinin planlama ve uygulama mantığı, sizi her zaman daha iyi bir noktaya -müşterileriniz ve markanız arasında daha güçlü ve sürdürebilir bir bağlantıya- yönlendirecek pusula gibidir. Bu insan odaklı mantığı yaptığınız her şeyde benimsediğinizde, yalnızca pazarlamanız daha etkili hale gelmekle kalmayacak aynı zamanda bunu daha da verimli bir şekilde yapabildiğinizi fark edeceksiniz.