Gerçekten bir fikre çok aşık olduğunuz zaman o size de zarar veriyor. Fikir gelişmiyor. Ona o kadar bağlanıyorsunuz ki budur diyorsunuz ve bütün kapıları kapatıyorsunuz.

Can Faga Kimdir? Can Faga 1980 yılında İstanbul’da doğdu. Koç Lisesi ve Bilgi Üniversitesi Halkla İlişkiler Bölümü’nden mezun olduktan sonra 2002 yılında reklamcılığa başladı. Sırasıyla Ogilvy, McCann, Rafineri, Lowe ve DDB&Co. ve Lowe’de çalışan Faga, son 3 aydır Publicis’in kreatif direktörülüğünü üstlenmiş durumda. Çalışmalarıyla Cannes’da kazandığı 3 bronz aslan ve 12 shortlist dışında Effie, Golden Drum, Eurobest, Kristal Elma ve Kırmızı gibi yaratıcılık festivallerinden de birçok ödülle döndü. Can Faga, Türkiye’de reklamcılığın geleceğini şekillendirecek 10 reklamcı arasında gösteriliyor.

Nasıl reklamcı oldunuz? Aslında reklamcı demeyeyim de hep böyle küçükken yaratıcılığın bir ucundan tuttuğum, farklı şeylerin peşinden koştuğum belliymiş. O zamanki fotoğraflarımdan bile belli. Çizimlerim, hikâyelerim. Geri dönüp baktığım zaman tamam diyorum bunun nedeni buymuş. Bütün taşlar yerine oturuyor. Hayatımın belli dönemlerinde sinyalleri vermişim. Yaratıcılığın reklamcılığa evrilmesi de hep Mother London yüzünden. Yeni bir kampanya başladığı zaman ilk önce ne yaparsınız? Bunun böyle çok net bir sistemi var diyemiyorum açıkçası. Her müşterinin beklentisi farklı oluyor. Bazılarıyla oturuyoruz taa brief aşamasında bu işi nasıl yaparız, nasıl kırarız, nerden vururuz diye düşünüyoruz ki benim aslında en ideal bulduğum şey de o. Hani müşteriden brief gelsin biz de çalışalım değil. Briefi hazırlama aşamasında müşteriyle kol kola girip sanki ajans-müşteri gibi değil de biraz daha aynı ajansın iki departmanı gibi oturup çalışalım, bir şey çıkaralım ortaya. Öyle bir ortam sağlandığında daha briefi konuşurken bile müşterinin verdiği anlık tepkilerden tereddütlerini heyecanlarını daha iyi anlayabiliyorsun. Kâğıttaki kelimelerden çok aldığın tepkiler ve yüz ifadeleri sana doğru bir iletişim kurmanda yardımcı oluyor. Genelde böyle tercih ediyorum. Sevdiğiniz bir fikri müşteriye kabul ettirmek için nasıl bir yöntem izliyorsunuz? Her işin sunum şekli farklı olabiliyor. Görsel anlamda çok farklı bir şey sunuyorsak eğer, nasıl gözükebileceğine dair kuvvetli bir tasarım yapmanız ya da dünyada bir yerlerde yapılmış, o mood’u yansıtan bir şeyler varsa, kafa açabilecek bir şeyler, onun desteğiyle anlatmanız iyi oluyor. Bazı filmler var görsel dünyası pek önem arz etmiyor ama kuvvetli bir dış ses filmi. Onun müziği önemli oluyor. Anlatımı önemli oluyor. Sonuçta müşteriye o fikrin hakkını en çok neyin verebileceğini düşünüyorsak o hale getirmeye çalışıyoruz sunarken. Ama bunun da belli bir formatı yok açıkçası. Montaj harikası maket filmler yaptığımız da oldu, kendimizi çektiğimiz de oldu. Bunların hiçbirini yapmayıp çok güzel bir dublaj ve müzikle filmi anlattığımız da oldu. Bir sürü farklı teknik var. ‘Bu işi nasıl satarım’ı görmek lazım. Bana sorarsanız fikir kadar önemli, bir fikri satma becerisi. Müşterinin çok tuttuğunuz bir fikri kabul etmemesi demoralize ediyor mu sizi? Bizim Tibet Abi’nin çok sevdiğim bir lafı vardı, Tibet Sanlıman’ın. Fikirleriyle aşk değil flört ilişkisi yaşayan insanlar arıyorum demişti. Gerçekten bir fikre çok aşık olduğunuz zaman o size de zarar veriyor. Fikir gelişmiyor. Ona o kadar bağlanıyorsunuz ki budur diyorsunuz ve bütün kapıları kapatıyorsunuz. Ben hiçbir zaman öyle bir adam olmadım. Flörtleştiğimiz fikirler oluyor ve müşteriye götürüyoruz. Anlamsızca fikrin yok edildiği bir ortamda çok da bulunmadım açıkçası. Bir fikir olmuyorsa eğer, bugüne kadar o anlamda şanslıydım, müşteriler neden olmayacağına dair rasyonellerini koyuyorlar ve karşılıklı oturup konuştuğumuz zaman ekibinize dönüp “tamam abi uzatmayalım” diyebiliyorsunuz. İyi bir kreatifin müşterinin “business” beklentisini kavrayabilecek olgunlukta olması lazım. Benim karşı olduğum şey test olayı. Meslekten soğutur adamı. Bir fikir sunuyorsunuz, ki çok sağlam bir stratejiden çıkmış oluyor. Sonuçta hiçbirimiz kreatif fikir mastürbasyonu yapmıyoruz. Sağlam bir şey ortaya konulana dek kılı kırk yarıyoruz. Ajans bayılıyor, müşteri alkışlıyor. Sonra teste sokuyorsunuz, hiçbir mantık zerresi olmayan nedenlerle ölüyor fikirler. Hatırlıyorum, animatikteki tipi beğenmediği için filmi eleştiren olmuştu. İnsanın doğasında olan bir bug üzerine kurulmuş bir sektör. Para aldıkları için eleştirmek zorunda hissediyor katılımcılar. Aldığı parayı, eleştirerek hak ettiğini düşünüyorlar. Bu test sistemi sonucu çöpe giden çok çok iyi işlerimiz var maalesef. Test yöntemlerini de çok modern bulmuyorum doğru söylemek gerekirse. Test ne zaman faydalı? Hiç tanımadığınız bir pazara giriyorsanız. Omo’nun Arabistan lansmanı vardı. Gittik konuştuk kadınlarla. Hiç tahmin etmeyeceğimiz kullanım alışkanlıkları olduğunu gördük. Arap kadınını tanıdık yani. Kampanyamızı da test çıkarımlarına göre şekillendirdik. Çok da iyi sonuçlar aldık. Çok tutmuş bir işinizle devam edelim. THY’nin “hayal edince” reklamı çok sansasyonel bir işti, çok başarılı bulundu. Peki, fikir nasıl doğdu? Geri dönüşleri nasıl oldu, neyi hedeflemiştiniz bu reklamla? Teste girmedi tabii ki de. (Gülüyor) Bizim çok sevdiğimiz bir fikir çıktı. Müşteriye sunduk müşteri de yani yalan olmasın ama kelimesine bile dokunmadı galiba. Neyse o. Ama çok iyi aktardılar briefi ve sorunu. Türk Hava Yolları’nın çok global algılandığının, artık Türkiye’de uçmayacak mı dedikodularının dolaştığı bir dönemdi. Hatta yurtiçi operasyonlarını Anadolu Jet’e devredecekleri bile konuşulmaya başlanmıştı. Onlarca senaryo konuştuk. Hiçbir senaryonun Türk Hava Yolları’nın “tüyler diken” beklentisini karşılayacağına inanmadım. Hep dahasını aradık. Bir gün böyle toplantı sırasında ekipten bir arkadaş “Biz küçükken uçaklara bakardık, bunlar nereye gidiyordur acaba diye düşünürdük” dedi. Bir anda dedik ki onlar uçağı indirmeye çalışsın. Çocuklar her şeyi yapabileceklerini düşünmez mi zaten? Ekip olarak benim odada bir film yarattık. Sonra oturup yazdık, ince ince işledik. Sunmaya yakın ben senaryonun son dokunuşlarını yaptım. Dış sesini, diyaloglarını vs. yazdım. Alternatifimiz senaryolarımız da vardı ama ajans tercihi oydu ve bunu açıkça müşteriye söyledik. Riskli bulanlar oldu; olmadı değil tabi. Neyse ki bize güvendiler. Türkiye’de her sene 4-5 tane güzel iş görüyoruz ama “Iğdır” güzelden çok, ikonik bir iş oldu. Son 10 yılda yaşadığımız dijitalleşmenin reklamcılığı nasıl değiştirdiğini düşünüyorsunuz? Geleneksel reklamcılık nereye doğru evrilecek sizce? Bu konuyla ilgili herkes ortaya bir şey atıyor. Ben şunu söylüyorum. Reklamcının işi hikaye anlatmak. O hikayeyi ister televizyonda anlatıyorsun ister dijitalde. Aslında yaptığımız iş değişmiyor. Dijital bir fikir değil, bir mecra. Ben dijitalciyim demek, ben ilancıyım, filmciyim demek kadar saçma geliyor bana. Ben reklamcıyım. Benim bir fikir bulmam lazım ve o fikri en etkili kanallardan aktarmam gerek. Film hiçbir zaman ölmeyecek, dijital hiçbir zaman “her şey” olmayacak. Sosyal medya hakkındaki görüşleriniz neler? Gerçekten bir şeyleri değiştirebilecek bir güce sahip mi yoksa sizce bir balon mu? Bence az bile şişiriliyor. Sosyal medyanın gücüne o kadar çok inanıyorum ki… Milyonlarca insanın özgürce paylaştığı milyar kadar düşünce topu topu üç beş tane platformda bir arada. Ve ışık hızında yayılıyor. Tarihte bu kadar büyük bir güçle karşılaştığımızı düşünmüyorum. Beğenirse bir sokak şarkıcısına Grammy kazandırır, kızarsa milyar dolarlık şirketi batırır. Kişisel gelişiminiz için neleri takip ediyorsunuz? Özellikle tavsiye edeceğiniz bir internet sitesi, blog, kitap vs. var mı? Kişisel gelişimim için kafayı doldurmayı değil boşaltmayı tercih ediyorum. Tavsiyem de bu olur herkese. Güney Amerika reklamlarını, Avrupalı reklamcıların yaptıkları işleri bizler izliyoruz ama bizim yaptıklarımızı onlar hala izlemiyor? Bizi sevmiyorlar mı? THY filmine bayıldılar mesela. Her yerde gösterdiler. Niye bayıldılar bir düşünmek lazım. İç görüsü mü, prodüksiyon kalitesi mi, hikaye anlatımı mı? Yoksa fikre gösterilen özen mi? Bazı reklamlara bakıyorsun, diyorsun ki “iyi bir fikir var burada”, ama muhtemelen ajans onu iki günde yazmış zamansızlıktan, hakkını verememişler bütçesizlikten. Castlara bakıyorsun, daha önce 20 tane reklamda gördüğün castlar var. Abartılı oyunculuklar… Üzülüyorsun izlerken güzelim fikir güme gitmiş diye. Bazı networklerin yurtdışında fikir toplantıları olur. Farklı ülkelerden ekiplerin aynı briefe çalıştığı toplantılar. Hot house dedikleri bir sistem. Benim orada gördüğüm şey şuydu. Biz Türkler çok fazla fikir üretmeye çalışıyoruz. Özgüvenimiz yok galiba. Sürekli fikir arıyoruz. 4 gün içinde 15 tane fikir yazıyoruz. Bir bakıyorum mesela Londra’dan gelen ekip bir tane fikir söylüyor. Diyorsun ki iyi, fena değil. Sonra ekip bütün hafta boyunca o fikre odaklanıyor. Onu geliştiriyor, yayıyor, detaylarına kadar özen gösteriyor. Sonunda bir bakıyorsun epey güzel bir hale gelmiş. Sunumu da bir o kadar etkileyici oluyor. Adamlar için fikir çok kıymetli bir şey, o fikri alıyor ve parlatıyor. Case videosuna bakıyorsun, apayrı bir bütçe var orada. Castlar inanılmaz. Çok fazla zaman ayırıyorlar, çok fazla özen gösteriyorlar. Oyunculuk, hikaye anlatımı, imalata harcanan zaman, o biraz daha farklı kullanalım dediğin görsel, o ufak ufak eklediğin detaylar fikri çok başka yerlere götürüyor. Crispin Porter’ın THY’nin global işlerine bakan kreatif direktörü vardı. Onunla kahvaltı ediyoruz. Bir fotoğraf çekimi yapılmış, fikrimi alıyor benim de. “Fontla ilgili ne düşünüyorsun” dedi “üç haftadır bu fontun üzerine çalışıyorum”. Benim yüzümdeki boş bakışları görmüş olacak ki başladı anlatmaya. “Şu fontu aldım ama onun köşelerini yuvarladım, modernize ettim” dedi. Aldığı font klasik bir font çünkü. Ne yapıyor? Markanın gelenekselliğinden gelen gücüyle yenilikçi vizyonunu harmanlıyor. Bana font anlattı on dakika. Adama tek dediğim şey “sen üç hafta font mu çalıştın” oldu. Türkiye’de art direktörlere sor bakalım bir font aramak için ne kadar uğraşıyorlar? 30 dakikayı geçmeyeceğine garanti veriyorum. Haliyle, adama sordum kaç tane markayla ilgileniyorsun diye. Türk Hava Yolları dedi “daha ne” der gibi. Dedi ki senin kaç markan var? 28 tane falan dedim. Anlamıyor tabi. Neleri değiştirirsek dünya bizim reklamlarımızı izler? Zamanlamaları, bütçeleri ve fikirlere verilen değeri. Türkiye’de reklamcılık alanında çok fazla ödül dağıtılması hakkında ne düşünüyorsunuz? Sadece Türkiye’de mi? Ben bir şey çok olduğu zaman değerini kaybettiğini düşünürüm. O yüzden bu ödül enflasyonunu da doğru bulmuyorum. Biraz kandırmaca gibi geliyor bana. Gürcistan’dan bile bana bir ödül için jüri olur musun diye sordular. Çünkü çok karlı bir şey. Cannes’da herkes bu fırsatı gördü. Herkes ödül kazansın isteniyor. Yüzlerce kategori oldu. Sonuçta hiçbir ajans bir tane daha ödüle hayır demez. Kreatif maaşını artırır, ajans PR’ını yapar vs. Bir noktadan sonra ödülü satın alıyorsun gibi oluyor zaten. Atıyorum 400-500 Euro entry parası veriyorsun ve büyük ihtimalle bir yerlerde bir ödül kazanıyorsun. Alan da mutlu veren de. Biz katılacağımız ödülleri özenle seçmeye gayret ediyoruz. Networkün aldığı bir takım kararlar olabiliyor. Bütçe de ayrı mesele çünkü. “Bu yıl şunlara şunlara katılalım, bunları pas geçelim” diyoruz mesela. Cannes’da ödül alan işlerini turneye çıkarıyorsun tabi, o ayrı. Hedeflediğiniz bir ödül var mı? Tabii ki de Cannes. Bir de D&AD var. Benim için en prestijli bunlar. Özellikle Cannes’da Titanium veya Grand Prix for Good kazansam çok mutlu olurum. Türkiye’de ezber bozan işler yapıldığında kıskanıyor musunuz? İyi anlamda kıskanıyorum. Beni kamçılıyor. Kıskanmıyorum desem olmaz yani. O yüzden başarılı oluyorsam oluyorum. Bir şeyleri kıskanacağım ki onu atlatmaya çalışayım. Yoksa kıskanmasam içim ölmüş yani. Mutlu da oluyorum o işi yapan arkadaşlarımsa. Arayıp tebrik ediyorum çok güzel bir iş çıkarmışsınız diye. Ben de güzel iş yaptığım zaman telefonlar alıyorum. Kıskançlık iyi bir şey bizde. Türkiye’deki reklamcılar neden birbirlerini sevmiyorlar? Benim söylediğim kıskançlığı kötü olarak kullananlar var. Beğendiği bir işi kötülemeye çalışıyor. O değil de ben ödül alayım istiyor. Oralara girmeyeceksin. Onun dışında, birbirleriyle anlaşamayanlar bizden öncekiler galiba. Daha güçlü karakterler. Uzlaşmak zordur öyleleriyle. Yeni jenerasyon, Türkiye’yi bir adım öteye götürecek her şeye var. Son Kristal Elma jürisi bitti ama biz buluşmaya devam ediyoruz. Geçenlerde balığa gittik. Cannes’a göndereceğimiz işleri kendi aramızda bir paylaşsak mı diye düşünür olduk. Bunlar güzel şeyler. Yüksek egoyla yapılacak meslek değil reklamcılık. Mütevazı olmak gerek. Siz hangi işleri çok ezber bozan bulmuştunuz? Socrates Dergisi’nin işlerini çok beğendim, Axe’ın silent window vitrin işini çok beğenmiştim, Şekerbank işlerini beğeniyorum, bana amca dediler vs. güzel işler vardı bu sene birkaç tane. Mesleğinizi neden seviyorsunuz? Sevmiyorum. Aşığım. Sevsem bırakırdım. Sebep? Severek ayrılanlar çok. Çünkü sevdiğin zaman mantıklısın. Kusurları görürsün. Aşk hepsini gizliyor. Garip bir şekilde hiçbir aldatma, hayal kırıklığı, gözyaşı bitiremiyor bu ilişkiyi. Gerçekten sevsem bırakırdım reklamcılığı. Keşkeleriniz var mı? Çok şükür yok ya. Bu noktada mı olmak isterdiniz hep? Bunu söylemek için çok gencim. En azından bir 20 yıl daha olmak istediğim yerde olabileceğimi zannetmiyorum. Yurtdışında çalışmak istiyorum bir gün. Büyük oyuncuların yanında olmak istiyorum. Bir tane marka istiyorum. Bilemedin iki. Ben bir tane markam olsa ne yapardım düşünemiyorum yani. Bütün konsantrasyonumu, bütün gücümü bir markaya verdiğimi hayal bile edemiyorum. İş dışında neler yapar Can Faga? Nelerle ilgilenir? Nerelere gider? İki tane kızım var, büyüğü iki buçuk yaşında küçüğü bir. O yüzden ev denilen şey benim için kızlar. Mutluluk = Kızlar x Zaman. Ne kadar çok görürsem o kadar mutlu oluyorum. Bu yüzden her gün onlara zaman ayırmaya çok dikkat ediyorum. İşten geç çıkacaksam sabah 9.30’da ofiste olacağıma 10.00’da olayım bari bir yarım saat onlarla kahvaltı edeyim diyorum. Onun dışında dostlarla muhabbeti seven bir adamımdır. Girdiğimiz mekanlardan çok oturduğumuz sofralar önemlidir. Özel bir hobiniz var mı? Motor, vintage saat ve uzun metraj. O mu? Bu mu? Kahve mi çay mı? Kahve. Sabah mı gece mi? Sabaha karşı. Instagram mı Twitter mı? Instagram. Adele mi Ahmet Kaya mı? Coldplay hangisine daha yakınsa o. Ali Baba Yedi Cüceler mi Düğün Dernek Sünnet mi? İkisini de izlemedim ama Şinasi’yi sevdiğim için Düğün Dernek demek istiyorum.