Universum Global Strateji Başkan Yardımcısı Richard Mosley ile söyleşimiz sizlerle...

Dr. Fatma Kamiloğlu

Uluslararası firmalara baktığımızda işveren markası uygulamalarında en başarılı şirketler Coca Cola, Unilever ve P&G gibi marka yönetimi kavramına hakim ve bunun uygulayıcısı olan hızlı tüketim firmaları. Onları uluslararası bankalar ve petrol şirketleri takip ediyor. Günümüze baktığımızda ise en çekici işverenler Google, Apple ve Facebook gibi teknoloji devleri.

2013 yılından itibaren her yıl düzenlenen People Make The Brand konferansı, Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen şirketlerinin insan kaynakları ve iletişim profesyonellerine ev sahipliği yapıyor. Sektörün en önemli konferansı olan People Make The Brand, Y Kuşağı ile gerçekleşen Universum İdeal İşveren Araştırması sonuçlarının paylaşılması ve iş dünyasını önemli isimlerinin konuşmacı olarak yer almasıyla dikkat çekiyor. 44.260 kişi ile gerçekleştirilen Türkiye’nin en kapsamlı gençlik araştırması olan Y Kuşağı Araştırması; gençlerin kariyer ve şirket seçimlerine dair karar alma süreçlerini şekillendiren 40 temel işveren markası unsurunun ölçümünü baz alıyor. Dinamo Danışmanlık Kurucu Ortağı Evrim Kuran’ın açılışını yapacağı konferansın konuşmacıları arasında bu yıl, Vodafone Global İşe Alım ve İşveren Markası Başkanı Catalina Schveninger, Borusan Holding CEO’su Agah Uğur, Garanti Bankası İnsan Kaynakları Koordinatörü Burak Yıldıran, Universum Stratejik Danışma Kurulu Başkanı Claudia Tattanelli ve Universum Global Strateji Başkan Yardımcısı Richard Mosley yer alacak.  Richard Mosley, ‘İşveren Markası’ isimli ilk kitabı ile dünya çapında en çok satanlar listelerine giren ve devamı niteliğindeki ‘İşveren Markası: Dünyanın en iyi işverenlerinden örnekler’ isimli kitabın yazarıdır. 2017 yılı içerisinde Lars Schmidt ile birlikte yazdığı Yeni Başlayanlar İçin İşveren Markası’nı yayınlayan Mosley ile iş veren markası kavramını ve değişen yaşam ve teknolojik gelişmeler ışığında bu alandaki işveren ve çalışan beklentilerini konuştuk.

İşveren markası konferansı People Make The Brand’de konuşmacı olarak yer alacaksınız. Konuşmanızın ana hatlarından bahseder misiniz?

Firmaların, kendilerini potansiyel işveren olarak tanımlamalarını pek yakında kökten değiştireceğine inandığım yeni teknolojilerden bahsedeceğim. Bunların arasında yapay zekâ uygulamalarının işe alım pazarlamasına ve aday seçiminde olan etkisi ve insan kaynakları alanındaki sanal gerçeklik uygulamaları da olacak.

People Make The Brand’de de bahsedeceğiniz sanal gerçeklik ve yapay zeka pazarlama stratejilerine nasıl yön veriyor?

Yapay zekanın işe alım pazarlamasına en önemli etkisi aranan niteliklere uygun adayların tespit edilmesini takiben, bu adaylarla özelleştirilmiş iletişim kurabilmek ve tüm bunları herhangi bir insan etkileşiminde bulunmadan yapıyor olmak. Sanal gerçeklik henüz önde gelen bazı işverenlerin kendilerini tanıtım şekillerini etkilemeye başladı. Sanal gerçeklik gözlükleri yaygınlaştığında daha çok işverenin kendisini 3D formatında tanıttığına şahit olacağız.

Türkiye’yi işveren markası konusunda nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’deki işveren markası yaklaşımı ve uygulamalarından çok etkileniyorum. Bunun nedeni büyük ihtimalle Türkiye’nin genç nüfusunun yoğunluğu ve firmaların bu genç nüfusa çekici gelebilmek için kendilerini ve yaklaşımlarını modernize etme ihtiyaçları. Bunun yanı sıra gençler biliyorsunuz ki yeni iş yapma şekillerini ilk deneyenler ve zamanın gerisinde kalan firmalardansa, ilerici firmalarda çalışmayı tercih ediyorlar.

Sıkça kullandığınız "işveren markası" ne demek açıklar mısınız?

İşveren markası, salt bir pozisyonu doldurmak üzere insanları çekmek için değil, bir organizasyonun işveren olarak pozitif ve ayrışan bir kimlik ve uzun dönemli bir itibar oluşturabilmek adına gerçekleştirdiği aktivitelerin tamamıdır.

"İşveren markası: Dünyanın en iyi işverenleri örnekleri" adlı kitabınızdan biraz bahsedelim. Çok satanlarda da yer alan bu kitabınızda neler var? Biraz kitabı anlatır mısınız?

2004 yılında işveren markası üzerine bir ilk olan kitabımı yazdığımda, marka yönetimi prensiplerini insan kaynakları ve işe alım alanlarına aktaran ve uygulamalar yapan firma pek yoktu, biz de aynı şekilde teoride anlattığımız prensipleri pratikte deneyimleyecek alan fazla bulamıyorduk.

Buna rağmen ilk kitap çıkar çıkmaz bir anda birçok firmanın ilk defa hayata geçirdiği çalışan değer önermesi oluşturma süreçlerinde onları desteklemekten kafamızı kaşıyacak vakit bulamamaya başladık ve işveren markası prensiplerini işe alım süreçlerine entegre etmelerine yardımcı olduk.

Burada bahsettiğiniz ikinci kitap ise bu süreçte dünyanın önde gelen 50 işvereninin işveren markası stratejilerini uygularken öğretilerinden yola çıkılarak yazıldı.

Peki iş dünyasını sanayi devrimi sonrası dönemlere ayırırsak 80’ lerde, 90’ larda 2000’lerde işveren markalarının özellikleri ve sağladığı olanaklar nasıldı ve günümüzde nasıl evrildi bu süreç?

Kariyerine 80’li yıllarda başlamış biri olarak bu soruyu cevaplamak için oldukça uygun olduğumu düşünüyorum. O dönemde Avrupa’da işsizliğin de yoğun olmasının etkisiyle birçok şirket zaten çalışanlar tarafından tercih edilmelerine garanti olarak bakıyordu, bu nedenle de kendilerinin ideal işveren olmak yönünde pek de bir çabaları yoktu.

1990’lar ise çalışan bağlılığının ön plana çıktığı yıllar oldu. İşverenler çalışan bağlılığı araştırmaları ile çalışan beklentilerini anlamaya çalışırken aynı zamanda çalışanların markalarına da sadık olmalarını sağlamaya çalıştılar. Son on yılda ise organizasyonların yetenek için ciddi şekilde rekabet etmeleri gerektiği daha da açık bir şekilde ortaya çıktı ve işveren markası kavramı önemini daha da artırdı.

Peki bu dönemleri ayrı ayrı düşünürsek hangi markalar kendi döneminde işveren marka olmada başarılıydı? Günümüzde hangi markaları bu anlamda başarılı görüyorsunuz?

Uluslararası firmalara baktığımızda işveren markası uygulamalarında en başarılı şirketler Coca Cola, Unilever ve P&G gibi marka yönetimi kavramına hakim ve bunun uygulayıcısı olan hızlı tüketim firmaları. Onları uluslararası bankalar ve petrol şirketleri takip ediyor. Günümüze baktığımızda ise en çekici işverenler Google, Apple ve Facebook gibi teknoloji devleri.

Bir marka için hem üst yönetici kadrosunu, hem orta yönetici kadrosunu hem de asgari ücrette çalışan kadroları aynı derecede memnun etmenin sırrı nedir?

Her seviyede çalışanda bağlılığı sağlamak adına işverenlerin öncelikle yapmaları gereken markanın her seviyede tutarlılıkla hareket etmesini sağlayacak değerleri ve temaları net bir şekilde tanımlaması. Daha sonrasında bu geniş tanımlanan temaları her bir hedef kitlenin ihtiyaç ve istekleriyle özelleştirmesi. Örneğin inovasyon üst düzey yöneticilerde birebir şirketin araştırma geliştirme yatırımının başarısıyla bağlantılıyken, orta seviyede çalışanlara yeni fikir geliştirme platformlarına katkı imkânı olabilir, mavi yakada ise Kaizen gibi sürekli gelişim manasına gelebilir. Her durumda aslında ana tema değişmemekle birlikte hedef kitle nezdinde işlenişi farklılaşabiliyor.

Hep itibar yönetiminden bahsediyoruz. İtibar yönetimi ile çalışan ilişkisi arasında nasıl bir etkileşim var?

Sosyal medyanın bir iletişim kanalı olarak ortaya çıkışı ve hızla artan gücü sayesinde çalışanların işveren markasının itibarının oluşmasındaki rolü her geçen gün artıyor. İletişim departmanları tarafından gerçekleştirilen reklam kampanyalarından ziyade çalışanlar tarafından yapılan gerçek iletişim adaylar tarafından çok daha kıymetli ve güvenilir görülüyor ve etkileşimi daha yüksek oluyor.

Bu da pozitif bir çalışan deneyimi yaşatmanın ve çalışanları çalıştıkları markanın gönüllü avukatları haline getirmek için cesaretlendirmenin ne kadar hayati olduğunu net bir şekilde ortaya koyuyor.

Yetenekli, iyi eğitimli, farklı ve kaliteli çalışanı markaya çekmek önemli. Bir diğer önemli nokta ise bu tarz çalışanların kültürü ile şirket kültürü uyumunu sağlamak. Bunun püf noktası nedir?

İşe alımda kültür uyumu önde gelen işverenler için önemli bir odak noktası. Organizasyondaki tüm çalışanların organizasyonun özündeki değerleri ve beklenen davranışları benimsemiş ve özümsemiş olmasının önemi apaçık ortada. Mevcut çalışanlara baktığımızda kültür uyumu performans yönetiminin önemli bir konu başlığı. Mevcut çalışanları ‘nasıl’ çalıştıkları da (hedeflenen değerler ve kültür çerçevesinde) ‘hangi’ iş sonuçlarını elde ettikleri kadar önem kazanıyor. Bir organizasyonun içindeki kültür uyumunu yakalamak oldukça emek harcamayı, disiplin ve dayanıklılığı gerektiriyor.

Gençlere "marka için arzulanan eleman olmak" için neler tavsiye edersiniz?

Çalışmak istediğiniz işverenin beklentilerini doğru anlamak ve aynı değerleri ve inançları taşıdığından emin olmak çok önemli. Kendinize dürüst olun ve olmadığınız birisi gibi davranmayın. Bu spesifik konular dışında işverenler genelde 3 özelliği ararlar; ilgili bilgi birikimi ve/veya başvurduğunuz role dair teknik yeterlilik; pozitif yaklaşım ve duygusal zekâ.

Şimdi gençlerde yeni trend şık konforlu bir ofiste çalışmak, flexible çalışma saatleri, rahat kıyafetler, eğlenceli bir ortam vb. istekler mevcut. Çalışanı memnun etmek için markalar extra neler yapıyor daha ilginç örnekler var mı?

Köklü şirketler genç yetenekleri bünyelerine çekebilmek için gittikçe daha az kurumsal olmak için çaba harcıyorlar. Gençlerin kendilerini daha yaratıcı ve enerjik hissedebilecekleri eğlenceli ortamlar oluşturmaya çalışıyorlar. Bunlar her ne kadar önemli olsa da gözden kaçmaması gereken bir konu da iş süreçleri. İleri gelen işverenler Facebook Workplace gibi ofis içi sosyal iletişim araçlarına daha çok yatırım yapıyorlar. Bunlar dışında çalışanlarına birbirleriyle fonksiyonlar arası iletişimi kuvvetlendiren ve farklı takımların bir araya gelmesini sağlayan çeşitli sosyal aktiviteler oluşturuyorlar.

Bunlar gerçekten işe yarıyor mu? Sizin gözlemlediğiniz kadarı ile temelde çalışanı motive eden şeyler neler?

İyi bir çalışma ortamı oluşturmak adına atılan tüm adımları doğru buluyorum ancak çalışan motivasyonu nihayetinde üç şeyle doğrudan ilgilidir. Birincisi yapılan işin niteliği: Yaptığım iş anlamlı ve ilginç mi? İkincisi üst yöneticileriyle olan ilişkilerdir: Çalışanları kişisel olan inisiyatif almaya teşvik ediyorlar mı? Çalışanların öğrenme ve performans göstermelerine yardımcı oluyorlar mı? Ve son olarak kariyer yolunun açıklığı: Çalışanlar kariyerlerinde ileri gidiyorlar mı?

Eklemek istedikleriniz…

İşveren markası son zamanların en gözde konuları arasında. Her ne kadar yeni teknolojiler ve teknikler gelişse ve oyunun kurallarını değiştirse de özü her zaman aynı kalıyor. Güçlü bir işveren markası inşa etmek için şunlara dikkat etmeniz gerekir; organizasyonunuzun başarılı olmak için nasıl bir yeteneğe ihtiyacı olduğunu net bir şekilde tanımlamaya, bu yeteneğin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak pozitif bir çalışma ortamı yaratmaya ve marka vaadinin net ve akılda kalıcı bir şekilde iletişimini yapmaya. Bunu her zaman yapmak kolay olmuyor ancak bu üç başlığa odaklandığınız durumda yanlış yapma ihtimaliniz oldukça azalıyor. Bunları 24 Kasım’da Türkiye’nin işveren markası profesyonelleri ile paylaşma fırsatı bulacağım için heyecanlıyım.

“İşveren markası, salt bir pozisyonu doldurmak üzere insanları çekmek için değil, bir organizasyonun işveren olarak pozitif ve ayrışan bir kimlik ve uzun dönemli bir itibar oluşturabilmek adına gerçekleştirdiği aktivitelerin tamamıdır.”