Konuk Yazarımız Zander Nethercutt, "Beğeni Alma Ekonomisi" adlı yazıyı Şubat sayımız için kaleme aldı.

“Sandığınız kişi veya sandığım kişi değilim. Sizin beni sandığınızı sandığım kişiyim."  -Thomas Cooley

Yaklaşık bir ay önce en çok trend olan yazımı yayımladım: “İnsanlar Ürün Almıyor, Kendilerinin Daha İyi Versiyonunu Alıyor.” Makalede, "Pepsi Generation" adlı reklam kampanyasının neden başarılı olduğunu açıkladım.

Orada da yazdığım gibi: “Pepsi Generation kampanyası, insanlara ürünü satmaktan ziyade insanlara onların daha iyi versiyonlarını satmaya çalıştı. Eşi benzeri olmayan bu pazarlama stratejisi devrim niteliğindeydi.”

Yazımın başında yaptığım Thomas Cooley alıntısıyla bu cümle örtüşüyor.

Basitçe söylemek gerekirse, “kendimizin daha iyi bir versiyonunu”, diğer insanların onaylayacağını düşündüğümüz bir versiyonumuzdan ayırmak neredeyse imkansızdır. Pepsi Generation bunun mükemmel bir örneğidir: Kampanya, insanların Pepsi'yi içerse çevrelerinin gözünde genç, düzen karşıtı, isyankâr algılanacaklarını söylüyordu. 

Melting Asphalt’taki “Ad’s Don’t Work That Way” (ing. Reklamlar Öyle Çalışmıyor) adlı yazısında , Kevin Simler kültürel damgalama fenomeninden bahsediyor. Dediği gibi;

Kültürel damgalama, insanların zihinlerini değiştirmektense kültürel kodları değiştirmeyi ilke edinir. Böylelikle bir ürünü kullandığımızda başkalarının bizi nasıl algıladığı da değişmiş olur.

Bu sözler olayı özetler, ama tam değil. Bir ürün kullandığımızda yalnızca nasıl algılandığımız değişmiyor, nasıl algılandığımızı zannetmemiz de değişiyor. Kültürel damgalama, sadece bir ürünle beraber nasıl algılandığımızı zannediş şeklimizi değil, eylemlerimizi de etkilemektedir.  Birer ferdi olduğumuz tüketim toplumunda işler böyle ilerliyor. Medya, tükettiğimiz gıdalar vs. bizi bu yönde şekillendiriyor. Bu nedenle, konuyu tükettiğimiz ürünler bağlamında incelemek oldukça mantıklı. 

Kültürel damgalamanın ve onun bizi nasıl değiştirdiğini Simler şu kavramla açıklar: Sağduyu bilgisi. Bu kavram, toplumdaki insanların 'bir şeyleri bildiğini' kabul etmesinin yanı sıra diğer insanların da 'bu şeyleri bildiğinden' bahsetmektedir. Bu fikir, ekonomilerimizi çevreleyen altyapıdan, tüketim davranışımızı çerçeveleyen reklamlara, hepimizin uymayı teoride kabul ettiği sosyal normlara kadar her yerde ortaya çıkar. 

Bu üç bağlam - altyapı, reklamcılık ve sosyal normlar - arasındaki paralellikler incelenmeye değer. Her birini sırayla ele alalım.

Altyapı: Yol Kuralları

 

Bir toplumda yollar kendiliğinden ortaya çıkar. Ayrıca, sürücüler arasında tekrarlanan etkileşimleri kolaylaştırarak zamanla birer ortak bilgiye dönüşürler. Örneğin Türkiye'de yolun sağ tarafında araç kullanıyorsunuz. Araç kullanan herkes bunu bilir, daha da önemlisi araç kullanan herkes araç kullanan herkesin bunu bildiğini bilir. Eğer kimse başkalarının bildiğine güvenmezse, kimse araba kullanmazdı. 

Genellikle yasalar ve altyapı tarafından resmileştirilen bu tür ortak bilgi, insanları başkalarının bir sistem bağlamında nasıl davranacakları konusunda da uyarır. Eğer virajlı bir yolda sürüyorsam, ters yönden gelen birinin de bunu bilmesini beklerim.

Sürücülerin diğer sürücülerin -özellikle de viraj gibi bir durumda- davranışlarını öngörmeleri için uygun bir yol sunmayan yollar uzun süre kullanılmayacaktır. Olsa bile viraj, dar yol, çift-tek şerit gibi durumlar trafik levhalarıyla sürücülerin bilgisine sunuluyor. Hatta İskoçya gibi ülkelerde yollar ve trafik kuralları arabalar piyasaya sürülmeden çoktan halledilmiş. Özetle, eğer bir yol gerektiği kadar geniş değilse, o yol genişletilecek, bir levhanın yola konması gerekiyorsa, o levha yerine koyulacaktır. Aynı şey ürünler için de geçerlidir.

Reklam: Sigara Sağlığınıza Zararlı Değil… Yoksa Zararlı mı?

Yıllar boyunca, Big Tobacco insanları sigaranın sağlıklı olduğunu iddia etti. Bu iddia sahte bilimsel araştırmalarla desteklenmeye çalışıldı. Dolayısıyla insanlar sigaranın zehirli olduğu, kansere sebebiyet verdiği gerçeklerini görmezden geliyorlardı. Böyle olunca Big Tobacco sigaralar hakkında sürekli olarak olumlu bilgiler yaymaya devam etti, dolayısıyla insanlar sigara içtiklerinde iyi bir şey yaptıklarını zannediyorlardı. 

Sigaranın yıkılışı, artık herkes onun zararlı bir madde olduğunu fark etmesiyle başladı.

Yavaş yavaş, yapılan araştırmalar eski algıyı yok edecekti. Kamuoyu çoğunluğu sigaranın zararı hususunda hem fikir olsa da, hâlâ müşterilerin bir kısmı bihaber şekilde sigara tüketmeye devam ediyordu. Araştırmalar, kamuoyuna ve müşterilere tam olarak iletilmeyene kadar, verilmek istenen mesaj alıcısına ulaşmayacaktı. The Age of Distributed Truth adlı makalesinde yazar Eugene Wei, bir zamanlar sadece yerel bir kitle tarafından bilinen bir bilginin küresel düzeyde bilinmesinin antitez bilginin yıkılma noktası olduğunu söylemektedir. Sigaranın yıkılışı, artık herkes onun zararlı bir madde olduğunu fark etmesiyle başladı.

Sigara konusunda olumsuz ortak bilgi yaratmaya yönelik en önemli kampanyalardan biri “Tips From Former Smokers" (ing. Eski Sigara Kullanıcılarından İpuçları) kampanyasıydı. Bu kampanya, Simler'in makalesinde ana hatlarıyla anlattığı şeyi uyguluyordu: Sigara içmenin sonuçlarını gösteriyor ve dolayısıyla insanları, tam olarak ne olacaklarını ve diğer insanlar tarafından nasıl algılanacaklarını göstererek sigara içmemesi gerektiğine ikna ediyordu.

Tabii ki insanlar hâlâ sigara içmeye devam ediyorlar. Ancak İskoçya'nın dar ve taşlı yollarındaki trafik lehvaları gibi, satın aldıkları paketler, sigaranın tehlikeleri hakkında uyarılarla kaplı. Ayrıca sigara sadece belirli bir yaştaki kişiler için erişilebilir ve özellikle New York veya Kaliforniya gibi yerlerde, insanlar sigaraya alternatif bulsunlar diye yüksek oranda vergilendirilir. Sigara içmenin bir geleceği olacaksa, bu muhtemelen sigarayla olmayacak. Bunun sebebi etrafında dönen, ona dair onca olumsuz bilgi.

Sosyal Normlar: Kevin Spacey'nin 'Billionaire Boys Club Filmi

Kevin Spacey, düzinelerce meslektaşına karşı cinsel tacizleriyle ilgili gündeme geldikten hemen sonra Billionaire Boys Club adlı filmini vizyona soktu. Film açılış haftasında 618 dolar hasılat yaptı. 618 dolar. Yanlış görmediniz. Sağduyulu düşünüp filmi objektif yorumladığımızda belki de film gayet başarılı ancak insanlar bir tacizcinin filmine gittiklerinde yaftalanacaklarından korkuyorlardı.* Eminim ki film vizyondan çıktıktan sonra insanlar evlerinde yaftalanma korkusu olmadan filmi merak edip izlemiştir. Böylece insanların gözünden düşme tehlikeleri yoktur.

Artık kasıtlı veya organik şekilde oluşturulan kamuoyu ortak bilgisinin eylemsizliğe olan etkisine baktığımıza göre biraz da harekete geçirici yönüne bakalım. Harika bir güncel örnek:  New York Times

Son zamanlara kadar, Times gazetesi tiraj konusunda sıkıntı çekmekteydi. Ancak Times'ın Trump'a olan tutumu ona eski şanını tekrar kazandırdı: Başkanı iğnelediği "Truth is Hard" (ing. Gerçekler Acıdır) adlı reklam kampanyası oldukça tuttu. Bu kampanya öyle tuttu ki kamuoyu kampanya konusunda fikir birliği sağladı.

En başarılı modern markalar bir şeyi çok açık bir şekilde ortaya koyuyor: Onay her şeydir.

Times gazetecisi, okuyucularına bir 'entelektüel okuyucu olma vaadi' verdi. Böylece Trump ABD'sinin açık kritikleri olacaklardı. Dolayısıyla artık Times okuyan 'zeki' olacak, toplum tarafından popülist ve sorgulamayı bilmeyen bireyler olarak algılanmayacaktı. İşte 'Onay Üzerinden Çalışan Ekonomi' budur. Yazının önceki kısımlarında bahsettiğimiz, insanlar tarafından iyi şekilde algılanma isteğimizi Times, okuyucuları üzerinde bu şekilde uygulayacaktı.

Geçen yüzyılın en ünlü reklam kampanyalarının birbirine benzemesi şaşırtıcı olmamalı; her biri insanların bir ürünü satın aldıktan sonra algılanmak istedikleri insanlar olarak görüleceklerine ikna etmeye çalışmıştır. Sonuçta, deneyimlerimizin, onlara karşı tepkilerimizin ve bu tepkilerin sonuçları hakkındaki tavrımızın bir karışımı değilsek neyiz? Bu son kısım özellikle şimdilerde çok önemli. “İnsanlar Ürün Satın Almaz, Kendilerinin Daha İyi Versiyonlarını Satın Alır” adlı yazımda bahsettiğim gibi: “Sosyal medyanın kişiliğimizi yansıttığı söyleniyor. Bence kişiliğimizi felç ediyor. Giydiğimiz ayakkabıdan uçtuğumuz hava yoluna kadar paylaştığımız her şeyin kişiliğimizi yansıttığının sanki zorla farkındaymışız gibi. Bizim jenerasyonumuz öyle bir jenerasyon ki; bazı markaları tercih etme sebebimiz, ne istediğimizle değil, dışarıdan nasıl algılanmak istememizle ilgili.”

Başka bir deyişle ürünü satın alma sebebimiz, ürüne eşlik edecek dış merkezli onaydan veya beğenilmeden ondan ayrılması hayal edilemez. Bu örneklerin her birinde kamuoyunun sağduyusu çalışır, buna bağlı olarak bir ürün başarılı veya başarısız olur. Tüm reklam kampanyaları, bu sağduyu bilgisi üzerinden ivme kazanmaktadır. Birçok insanı bir marka bağlamında nasıl algılanacakları konusunda hızlı bir şekilde ikna edebilirler ya olmak istedikleri biri olarak (Times'a abone olarak kendilerini aydın görerek) veya bir tacizcinin filmine para vermeyerek. Reklamın büyüsü, ürünü gerçekten sahip olan veya ürünle ilgilenen herkesin önünde tüketiciyi ikna edebilmektedir.

En başarılı modern markalar bir şeyi çok açık bir şekilde ortaya koyuyor: Onay her şeydir. Bir ürünü piyasada tutmanın en iyi yolu, insanları bu ürünü satın alırlarsa başkalarının onları onaylayacağına ikna etmektir. Sonuç olarak bir ürünün piyasada kalması tamamen insanların onu beğenmesine bağlıdır. Böylece, satın alma eylemi, aslında insanların kendilerinin daha iyi versiyonlarını satın alıyor olduğu gerçeğiyle iç içedir. Satın alan insan, aldığı şey üzerinden bizim beğenimizi ve onayımızı bekleyecektir.

Büyük verilere göre, bu yüzyılın en tanınmış markalarının (Facebook, Instagram, Twitter) herhangi bir kamuoyu onayı olmadan ürünleri satmayı daha kolay hâle getirmiş olması bahsettiğimiz algoritmaya göre çelişkili görünüyor.

Sosyal medyanın markalar için kendilerini gösterdikleri platformlar hâline gelmesi gerçekten efsanevi bir olay sosyal medya loto oynamak gibi; insanlar burada rezil de olur, vezir de olur. Ancak her zaman beğenilmek isterler. Bu beğeni duygusunu iyi bilirim. Daha önce yaptığım reklam kampanyalarından da fazla derecede beğeniyi ve onayı, geçen ay yazdığım makalemden topladım. Kabul etmesi zor bir gerçek belki, ama insan beyni bu şekilde çalışıyor. Bu konuda yalnız olmadığıma eminim.

Sosyal medya platformları da tıpkı markalar gibi insanların beğeni, onay, ilgi vb. gördükleri yerlerdir. İnsanlar burada algılanmak istediği şekilde hareket eder. Bahsettiğimiz onay ekonomisinde bundan başka çok az şey önemlidir. Markaların bu noktaya dikkat etmesinde fayda var.

Dipnotlar:

*Hacker News'taki bir yorumcu haklı bir noktaya değindi: Billionaire Boys Club sıfır reklam ile yalnızca on bir sinemada gösterildi, bu yüzden 618 dolarlık bir açılış yapması çok da şaşırtıcı değil. Eğer ülke çapında reklamı iyi derecede yapılsaydı, şüphesiz daha çok kişi izlerdi. Yine de filmin başarısız olmasının arkasında bazı gerçekler var: İnsanlar kendilerini bir tacizci olarak anılan Kevin Spacey ile bağdaştırmak istemedi. Bunun yanı sıra filmin başarısızlığını da filmin reklamının yapılmamış olmasına bağladılar. Şu demeçleri de vermişler:

"Umarız filmde yardımcı oyunculuğu üstlenen bir oyuncunun özel hayatında yaşadığı iddia edilen üzücü olaylar Billionaire Boys Club'ın çıkışını zedelemez. -Vertical "Umarız insanlar konuyu değerlendirirken tüm film ekibini hesaba katmaktan ziyade konu hakkında suçlanan kişiyi baz alır."

Aşağıdaki hesapla filmin ne kadar başarısız olduğunu görebiliriz.

1. Sinema başına günlük tahmini gösteri sayısı: dört

2. Tahmini bilet fiyatı: $ 9,27

3. Sinema başına tahmini koltuk sayısı: 250

4. Filmin gösterildiği sinema sayısı: 11

5. Billionaire Boys Club’ın getirebileceği maksimum hasılat: (4 * 9.27 * 250 * 11) = $101,970.

Bu sayılara göre, film sinemalarda elde edebileceği gelirin yaklaşık %0.006'sını topladı. Başka bir deyişle, prömiyer yaptığı hafta sonunda 11 bin kişinin izlemesi için yeterli sayıda koltuk vardı, ancak sadece yaklaşık 67 kişiden biri filmi izledi. Bu, her gösterim için ortalama olarak 1-2 kişinin Billionaire Boys Club filmini izlediğini gösterir.

Ayrıca film sinema harici platformlarda gayet iyi oranda izlendi. Bir ara iTunes'da on üçüncü sırada yer aldı mesela.