Serhat Ayan

Reklam yatırımlarında adaletsizlik, sonuçta markalara zarar verecek…

Geleneksel medyaya milyon TL harcayan marka, kendi alanındaki kü.ük basın organlarına ya reklam vermiyor ya da o kü.ük büt.elerin bile pazarlığını yapıyor. Üstüne bir de medya planlamacıların karı girince basın salatalık olduğu için ölüyor.

Reklam yatırımlarında aracılar, komisyonlarla ihya olurken basın organları gelirlerinden kaybediyor. Büyük medya bu süreci atlatabilirken, olan küçük yayın organlarına oluyor. Spesifik anlamda uzman olan ve en çok okunan bu yayın organları olur, markalar en çok onlara haber yapmaları konusunda baskı yaparken, aynı markalar reklam dağıtımında ise bu yayın organlarını göz ardı ediyor. Markaların bu yayın organlarını ayakta tutmaları gerekirken en çok onların reklam gelirlerini kısıyor. Geleneksel medyaya milyon TL harcayan marka, kendi alanındaki küçük basın organlarına ya reklam vermiyor ya da o küçük bütçelerin bile pazarlığını yapıyor. Üstüne bir de medya planlamacıların karı girince basın salatalık olduğu için ölüyor.

Basının içinde bulunduğu durumu ince ince anlatmaya, bu konuda sayfalarca süren analizler yapmaya gerek var mı bilmiyorum. Uzaydan gelmiş olanlar için küçük bir özet geçmek gerekirse… Basın hak ettiği reklamı alamıyor. Reklam alamadığı için farklı reklam alma modelleriyle iş yapmak zorunda kalıyor. Farklı modeller onun inanılırlığını zedeliyor. Bu arada elde edemediği gelir yüzünden yeterince kalifiye eleman çalıştıramıyor veya kalifiye olmuş elemanları farklı sektörlerde kendilerine iş buluyor ve sahneden çekiliyorlar. Bu yüzden de okur artık onda okuyacak veya izleyecek bir şey bulamıyor. Farklı iş modelleri yüzünden eğer çok saf değilse inanmayı da bırakıyor. Ardından almayı bırakıyor zaten.

Başlıkta dile getirdiğim basının salatalık olması, onu zerzevat yerine koyup hakaret etmek değil, tamamen bir benzeştirme: Hatırlayacağınız üzere geçtiğimiz aylarda sebze, meyve ve etin neden bu kadar bol yetiştiği bir ülkede bu derece pahalı olduğunu ve enflasyonu en tepeye çekecek kadar pahalandığı gündeme geldi. Ne dedi işin uzmanları ve bizzat üreticiler bizlere? Tarlada kuruşlarla ölçülen salatalık, bizim soframıza gelinceye kadar en az 4-5 kez el değiştiriyor. Tarladan alan birine satıyor, o diğerine, beriki bir sonrakine… Böylece herkes üstüne minik yüzdeli karlar koyuyor ve son raddede biz kuruşluk ürünleri on liralar mertebesinde satın alıyoruz.

İşte basında da iş böyle ilerliyor. Bir gazete var ve reklam fiyatları çok belli. Normal şartlarda bu reklam fiyatlarıyla bir gazetenin neredeyse okurların para vermesine gerek bile kalmadan kendini çekip çeviriyor olması lazım. Aynı zamanda da çalışanlarına iyi paralar verip onların insan gibi yaşamasını ve örneğin gazeteleri 10 kişinin değil yabancı benzerleri gibi 100’lerce kişi tarafından hazırlanmasını mümkün hale getirmesi lazım.

Ancak kazın ayağı öyle değil. Arada aracı kurumlar var. Gazetelere reklamları şirketler veriyor. Yani alıcı ve satıcı belli… Ancak arada bir takım şirketler, olayı kuruşlar mertebesinden çıkarıp yüzlerce lira seviyesine getiriyor. Nasıl yapıyor bunu? Diyelim ki A şirketinin reklama verecek 100 lirası var. Bunu direkt olarak gazeteye verse ortalık güllük gülistanlık olacak. Ancak reklam şirketi araya girerek “senin için reklam verilecek mecrayı ben seçeyim, çünkü en doğru reklam verilecek yeri sen bilmiyorsun ben biliyorum” diyor. Dediğinde bir anlamda haklı olabilir. Ancak bakın olayın ucu nereye dayanıyor: Reklam şirketi A şirketine gidip diyor ki “sen ne kadar reklam verirsen ondan yüzde 10-20 mertebesinde ajans komisyonu alırım.” Yani verdiği hizmet, doğru reklam mecrasını bulmak için para değil yüzde alıyor.

Siz çok reklam verecekseniz daha çok para veriyorsunuz. Peki, siz daha çok reklam verecekseniz daha çok adam mı çalışıyor bunun için? Yani maliyetler mi artıyor? Kesinlikle hayır. Ama onların aldığı ücret büyüyor.

Reklam aracısının işi bununla da bitmiyor. İşin tamamına yakınını yapıp gazete ve içerik hazırlayan ve bu sayede reklamların daha doğru kitleler için görünür olmasına vesile olan reklam ajansı gazeteye gidip diyor ki “ben sana para getirdim. İyi de para getirdim. Bunun bir karşılığı olmalı. Sana verdiğim reklam parasının bir kısmını bana ver bakalım…” Gazete veya yayınlar, yüzde 10 ila 40 arası bir parayı reklam ajansına Deli Dumrul vergisi olarak takdim ediyor. Böylece iş yapmak için para veren şirketin verdiği para, işin tamamını yapan gazeteye gidinceye kadar yüzde 40’ın üstünde azalıyor. Böylece şirket yüzde 40 daha az reklam veriyor. Yayıncı da yüzde 40’a yakın daha az kazanıyor. Böylece toplam medya sektörünün etkinliği yüzde 80’ler mertebesinde düşmüş oluyor. “Öyle hesap mı olur” demeden önce bunu aklınızdan geçirin bakalım bunlardan kimler nasıl zarar görüyor…

Bu sistemin bozulması için ne gerekiyor? Mesela reklam satın alan kurumların biraz haddini bilerek para istemesi gerekiyor. Reklam alan kurumların, “sen de kim oluyorsun” diyerek medya satın almacılara verdiği parayı kesmesi gerekiyor. Reklam veren markaların ise aracı kurumlara, “sen benim paramın ne kadarını aldın” diye sorması hatta gerektiğinde kendi bünyesinde reklam stratejisi ayarlayabilen insanlar barındırması gerekiyor.

Bunların hepsi hayal mi? Cevabımız ne yazık ki evet.

Çünkü şirketlerin pazarlama departmanındaki beyaz yakalılar öyle üstüne ekstra iş alıp reklam nerede nasıl iyi çıkar diye araştırma işinin peşinden koşmuyorlar. Ne olacak, veriyorlar parasını aracıya gidiyor. Patron “hayırdır ne acayip paralar veriyorsunuz siz” demiyor. Çünkü o kadar detayla uğraşacak durumu yok. Gazeteler “sen ne hakla benim emeğimin parasını ceplersin” diyemiyorlar Çünkü bunu dedikleri anda kara listeye alınıyorlar ve reklam ajansları onlara verilen paraları tek kalemde kesiveriyor. İşte bu noktada adına ajans komisyonu ya da teknik terimle risturn denen şey, haraç olup çıkıyor. Bayağı bildiğiniz mafya sistemi kuruluyor.

Peki, bundan en çok zararı kimler görüyor?

İnceleyelim.

Tabi ki geniş kitlelere ulaşan ve genel geçer haberlerle sizleri üstünkörü besleyen yayınlar göreli olarak daha rahat hareket edebiliyor. Çünkü şirketten gelen paraları 3-6 ay gecikmeyle alabilmeye yetecek nefesleri var onların.

Ayrıca sürümleri olduğundan ve kendilerini başka kanallardan amorti ettiklerinden bir şekilde kör topal da olsa yaşamlarını sürdürüyorlar. Büyük şirketler aynı şekilde arzu ettikleri reklam geri dönüşünü alamazlarsa da sürümleri çok olduğu için ve para gücü büyük olduğundan işlerini devam ettirebiliyorlar. Yaşadıkları zararın üstesinden gelebilecek dayanma güçleri var veya öyle çok kazanıyorlar ki zarar ettiklerinden farkına bile varamıyorlar çoğu zaman.

Sorun, en çok zararı gören, küçük basın organları ve şirketlerde. Küçük şirketler bir reklam aracı kurumuna gittikleri zaman zaten kimse onları adam yerine bile koymuyor. Onların yaptığı işe verecekleri emekleri büyük şirketin yuvarladıkları rakamlarla dahi bulabilecekleri için takılmıyorlar öylesi küçük işlere. Bir de üstüne canından dişinden artırdığı parayla marka yatırımı yapmak isteyen küçük şirketler, verdiklerinin karşılığını alamayınca eşekten düşmüş karpuza dönüyorlar. Hem iş modelleri batıyor hem de ellerindeki bir diş sermayeleri.

Küçük yayınlar peki? Onlar için de aynı şey söz konusu: Onlar niş bir kitle için özel bir bilgiye yönelik yayın yapıyor ve aslında bizim çok seslilik adını verdiğimiz güzelliği iletişim dünyasına katıyorlar. Ancak bunun için büyük gazetelerden daha çok çalışmaları, daha çok şey bilmeleri gerekiyor. Zaten okur da onların yazacaklarını arıyor aslında. Büyük yayınların öyle genel geçer yazılarını, toplamında bir dişin kovuğunu doldurmayacak yaklaşımlarını değil. Ancak zaten az paralarla yaşamaya gayret ederken bir de almaları gereken paranın yarısına yakınını reklam ajanslarına kaptırınca işleri bitiyor. Biraz ıkınıyor sıkılıyor ama eninde sonunda batıyorlar. Türk basın tarihi bu firmalarla dolu.

Başlığımıza geri dönelim: Enflasyonu artıran salatalığın suçunu şıp diye bulan ve satıcı köylüyü, alıcı kentliyle daha ucuza bir araya getirmeye çalışan devletimiz acaba bu basın konusunda yaşananlara neden el atmıyor? Buna vereceğiniz çok cevap vardır ve bu cevapların birçoğu aylarca tartışılacak politik mesajlarla bezelidir. Bunu kafanızda düşünün. Gazeteci ve şirketlerin ara kabzımallardan kendilerini kurtaracak kadar zeki ve yeterli olup olmadığını düşünün. İsterseniz politik şeyler de düşünün.

Kimin ne düşüneceğine ben nasıl karışabilirim?