4 Temmuz. ABD Bağımsızlık Günü. 4 Temmuz denince bir Amerikalının aklına ne geliyor biliyor musunuz? Havai şekler mi? Amerikan Bağımsızlık Bildirgesi mi? Amerikan bayrağının renkleri mi?

PR konusunda dahi olan Shea kardeşler bu etkinliği bir spor haline getirmek için International Federation of Competitive Eating (şimdiki adıyla Major League Eating)’i kurmuşlar. Böylece markalarını tanıtma imkanı bulup sponsorlara ulaşmayı başarmışlar. Dahice!

İlk akla gelen şeylerin bunlar olması makul gelse de Amerikalının aklına dünyaca ünlü fast food zinciri Nathan’s tarafından düzenlenen sosisli yeme yarışması geliyor. Bu ünlü sosisli zincirinin organizasyonunu bir aşırılık olarak yorumlayabilirsiniz ilk başta. Fakat dikkatlice baktığınız zaman inanılmaz bir pazarlama şekli görüyorsunuz. 997’de Coney Island’ta küçük bir show olarak start verilen Nathan’s sosisli yeme yarışması, PR konusunda birer dahi olan Richard ve George Shea kardeşlerin sayesinde bugünlere gelmiş.

Shea kardeşler bu etkinliği bir spor haline getirmek için International Federation of Competitive Eating (şimdiki adıyla Major League Eating)’i kurmuşlar. Böylece markalarını tanıtma imkanı bulup sponsorlara ulaşmayı başarmışlar.* Dahice! Böylesi niş kategorisine sokabileceğimiz bir etkinliğin tek bir celsede sunulmasının sükse yaratmayacağının farkında olan Shea kardeşler, insanların yarışmacılarla bağ kurabilmesi ve bu spor hakkında yazılıp çizilebilmesi için zamana ihtiyaç olduğunu düşünmüşler. Böylece yıl boyunca gerçekleştirilen çeşitli etkinlikler boyunca insanlar favori yarışmacılarını, kimin tarafında olup kime düşman olacaklarını falan seçmeye başlar olmuş.

Böylece Shea kardeşler, olayı tek bir etkinlikten çıkarıp bir lig haline getirmişler. Bu süreçte rekabeti körükleyerek medyayı kendilerine çektiler. Lig yöntemi senede bir kez düzenlenen bir sosisli yeme müsabakası kadar ön plana çıkamasa da bu lig olayı insanlarda ister istemez bir ilgi uyandırdı. Bu organizasyon, sosisli yeme gibi basit bir yarışmaya saygınlık kazandırarak onu dünyaca üne kavuşturdu.

Ve tam yirmi yıl boyunca Shea kardeşler bu işten alınlarının akıyla çıkmasını bildiler. Hızlı yeme yarışmaları uluslararası bir fenomen haline geldi. Major League Eating markası 90’ların sonundan itibaren sabit bir ivmeyle büyüdü, yeni starlar eskileri aratmaz oldu adeta. 2001 yılında Takeru Kobayashi, 12 dakikada 50 sosisli yiyerek eski rekoru ikiye katladı. Kobayashi bir günde şan şöhret sahibi oldu. 2007’de ise kimsenin tanımadığı bir adam, Joey Chestnut 3 adet sosisli farkıyla Japon şampiyonu mağlup edecekti. Her ikisi de ABD’de star oldu. Hızlı yeme yarışmasının çoktan bir kült haline geldiğinin kanıtıydı bu. Ve bu yıldızlar elbette ki Nathan’s’dan ayrı düşünülemezdi. Bu sene Coney Island’ta yapılacak müsabakanın favorisi olan Kaliforniyalı Joey, Nathan’s reklamlarının neredeyse %75’inde baş göstermiştir. Mesela GQ dergisinin Chestnut’la yaptığı röportajda Nathan’s isminin birden çok kez geçiyor olması şaşırtıcı değil.

Nitekim Nathan’s sosisli yeme yarışması 2004’ten bu yana her sene ESPN’de yayınlanıp ülkeyi ekrana bağlayan bir etkinlik haline geldi. Markanın bu etkinliği yalnızca bir TV şovu olarak kalmayıp kendine sosyal medyada da büyük bir kitle edinmiştir.

Adweek tarafından derlenen bir marka istihbarat raporuna göre, markanın online görünürlülüğünün %75’i 4 Temmuz zamanı ortaya çıkıyor. 4 Temmuz ayrıca Nathan’s sosislilerinin, hatta hardal ve ketçaplarının satışlarını tavan yaptıran bir dönem. İşte tüm bunlar markayı tüketicinin gözünde cazip kılıyor. Bu başarının arkasında da belirttiğimiz gibi Shea kardeşleri görüyoruz. Bu ikili, yarışma için öyle hikayeler yazıp öyle starlar ortaya attılar ki; ilgisiz gibi görünen pazarların, medyanın ve kitlelerin ilgisini çekerek bugünlere geldiler.

*Bu anlattıklarımız, gerçek olduğundan şüphe duymadığımız bir başarı öyküsünden. Hızlı yeme yarışma tarihinde bunun gibi inanılmaz PR hikayeleri anlatılıyor. Nathan’s Famous zinciri ilk sosisli yeme yarışmasının 1916’da düzenlendiğini iddia ediyor. Belki bir şehir efsanesi bu, çünkü insanların hatırladığı ilk Nathan’s yarışması 4 Temmuz 1972’de düzenlenmiş.