A. Selim Tuncer İki güzel kadının fotoğrafları bir grup erkeğe gösterilir ve hangisinin daha güzel olduğu sorulur. Cevaplar neredeyse eşit oranda dağılır. Daha sonra araştırmacı, fotoğrafların üzerine kadınların adlarını yazar; birine Elizabeth, diğerine ise Gertrude… Aynı soru tekrarlandığında erkeklerin %80’i Elizabeth’i “daha güzel” olarak seçer. Bu, adların ve adlardaki çağrışımların “algı”yı nasıl değiştirdiğini ve etkilediğini gösteren iyi bir örnek… Marka adı, marka bileşenleri arasında yer alır ve marka yaratım sürecinin ilk önemli basamaklarından biridir. Doğru bir “marka adı”nın özellikleriyle ilgili olarak “pazarlama” literatüründe “söylenişi kolay olmalı, akılda kolay kalabilmeli, başkalarıyla karıştırılmamalı, ayırt edici olmalı, insan ve şehir isimleri (coğrafi isimler) olmamalı, ürünün özelliklerini yansıtmalı, jenerik isimler olmamalı” gibi yararlı öneriler zaten yer almaktadır. Bu önerilerden asgari oranda yararlanabilmek bile bazı sorunların çözümüne yardımcı olacaktır. Marka adlarını bu genel ilkeler doğrultusunda kritik edebilirsiniz. Ancak ben bu yazımda ülkemizde marka adı seçiminde öne çıkan bazı yaklaşımlara göz atmak istiyorum: “Nam”ımız yürüsün! Marka adı seçiminde aile adlarının kullanılması yaygın bir uygulamadır. Bunların çok az bir bölümü, âdetin öyle olduğu eski dönemlerden kalmadır. Bunun için yapacak bir şey yok. Ancak bir de yeniler vardır ki, burada, çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargıları etkendir. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Ailemizin adı bu zeytin tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır. Avrupa ve Amerika’da çok fazla aile adının “marka adı” olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Ayrıca bu eski marka adları zamanında “dikensiz gül bahçesi”nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıkları için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela “Ericsson”la “Ateşoğlu” ya da “Hugo Boss”la “Cemal Çelik” aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir elbette, hatta hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz, fakat bu durumda sonuçlar da beklediğiniz gibi gerçekleşmez.   Buralar benden sorulur! Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al ve Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler. Benim neyim eksik? İtibarlı bir marka adının yanında yöresinde dolaşılarak ondan feyz almaya çalışılır. “Ben asla marka olmayacağım.” düşüncesiyle yola çıkıldığında fena bir üçkağıt değildir. Buradan marka çıkmaz! Gurur duyarım. Ya yöresel ya herhangi bir yabancı dilden ya da Antik Yunan ve Latin dillerinden anlamını çok az kimsenin bildiği, büyük çoğunluğun bilmediği/bilemeyeceği bir sözcük seçilir. Bu sözcüklerin öyle güzel anlamları vardır ki, marka sahibi bunun gururunu yaşar. Fakat başka hiç kimsenin umurunda değildir. Eğer diğer marka adı hatalarını barındırmıyorsa bence sorunlu bir yöntem değildir; ancak genelde burada marka sahibini “tavlayan”, sözcüğün anlamı olduğu için diğer hatalar göz ardı edilir. Benim çöplüğüm bana yeter! İçeride çok havalı görünen İngilizce bir sözcük ya da tamlama, marka adı olarak seçilir. Gerçekten de “havalı” görünür. Eğer dışarı çıkma hevesiniz yoksa işe yarayabilir. Çünkü genelde bu gibi marka adları jenerik, çok kullanılan ve basit sözcüklerden oluştuğu için Kapıkule’den çıktıklarında havaları birden söner. Zaten dışarının “uyanık”ları da boş durmadığı için büyük ihtimalle “tescil” sorunlarıyla karşılaşılır. Ben sendenim. Bunlara ulvi marka adları da denebilir. Belli bir kitleyi hareket geçirmek adına işe yarayabilir, ancak orada kalır. Bunların, güçlerini çok yukarılardan aldığına inanılır, ancak nedense diğer süfli markalar yanında hiç itibarları olmaz. Maalesef, sahip çıktıkları kavramları da itibarsızlaştırırlar. Ortaya karışık! Bileşik adlar üretmek yanlış bir yönetme değildir, fakat ortaya çıkan sonuç Şark kurnazlığı olarak sırıtınca bir işe yaramaz. Çıkış yolu doğru, ancak vardığı yer yanlış örnekler buradan çıkar. Daha uzatmayayım. Temel olarak bir marka adını fonetik, semantik ve tipografik açılardan incelemek gerekir. Ses sembolizmi ise göz ardı edemeyeceğimiz disiplinlerden biridir. Yani marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir. Ses ve anlam çağrışımları, yaratılmak istenen marka değerlerini ciddi oranda besler. Doğru marka adının seçimi neden önemlidir? Eğer marka adı yanlışsa ne gibi sorunlarla karşılaşırız? Yukarıda dediğim gibi, marka adı, marka bileşenlerinden biridir. Ancak çok önemlidir ve doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Buradaki yanlışlar çok fazla enerji ve kaynak harcayarak bazen telafi edilebilir bazen de edilemez boyutlarda olabilir. Yeni marka adı yaratırken, markanın hızlı yol almasını sağlayacak, gereksiz enerji ve kaynak harcamalarına neden olmayacak bir adın tercih edilmesi, diğer süreçlerde inanılmaz kolaylıklar sağlayacaktır. Sözlüklerden marka adı aramaktansa, sözlüklerde olmayan, hatta zaman içinde sözcüklere sokacağımız marka adları üretmek markalaşma süreçleri açısından çok daha doğru bir yöntemdir. Marka adını, kavramsal boyutunu kendi irademizle dolduracağımız boş bir kap olarak üretirsek işimiz çok kolaylaşır, sözlüklerde bulunan anlamlı bir sözcüğün önce içini boşaltıp sonra kendi değerlerimizi doldurmak yolunda gereksiz enerjiler tüketmemiş oluruz. Harcadığımız tüm enerji kendi marka değerlerimizin inşasında kullanılmış olur.