Martin Lindstrom Ne zaman ki şirketler az vaat edip çok verirler, işte o zaman insanlar alışkanlıklarını ömür boyu etkileyecek, akılda kalan deneyimler yaşarlar. Tokyo’nun sayfiyesi Shinjiku’da bulunan küçük bir restoranda, sake siparişi vermiştim. Garson kız önce önüme küçük bir tahta kutu koydu. Sonra üstünde 40 fincan bulunan büyük bir tepsiyle geldi ve şöyle dedi: “Bunların her biri, farklı bir kişiliği temsil ediyor.” Ben mavi bir fincan seçtim. Tepsiden seçtiğim fincanı aldı ve dikkatle kutunun içine yerleştirdi. Geleneksel içkiyi küçük mavi fincanın içine dökmeye başlayınca, her şey kesinlikle sıra dışı bir seyirde gitmeye başladı. Çoğu insanın tahmin edebileceği gibi, fincanın kenarına kadar doldurunca durmasını bekledim. Aksine dökmeye devam etti, şeffaf sıvı taşarak tahta kutuya dökülmeye başladı. Fincanın büyük bir kısmı sıvının içinde kalınca durdu, gülümsedi, eğildi ve “Afiyet olsun” dedi. Ben fincanı sıkıca tutmaya çalışırken, bir yandan da neden bardağı taşırdığını sordum. Aldığım cevap beni şaşırttı. “Martin-san” dedi. “Bunu size saygı göstermek için yaptım. Beklediğinizden biraz daha fazlasını verdim.” En son ne zaman beklediğinizden fazlasını aldığınızı hatırlıyor musunuz? Belki marketten alışveriş yaptığınız sırada, belki de internetten bir şey alırken.  Çok nadir de olsa böyle bir olayla karşılaştığınızda, o anı hiç unutmadığınızı varsaymakta haklı mıyım? Çocukken tam bir Lego tutkunuydum, kutu kutu Lego biriktirirdim. Bir zaman sonra Lego'nun her zaman kutunun içine, listede yer almayan birkaç ekstra tuğla koyduğunu fark ettim. Yıllar boyunca, Lego’nun hediye ettiği tuğlalardan gizli bir koleksiyon yaptım.  Komik ama, bu koleksiyona bütün diğer Lego parçalarından daha çok değer verdim. Benim için bir tür kutsal özelliğe sahipti. Yıllar sonra Lego fabrikasını ziyaret ettiğimde ilk işim bu ekstra parçaları sormak oldu. Yönetici bu ekstra tuğlaların iyi niyetin ötesinde, bir tür pratik değer taşıdığını söyledi. Battaniyelerin veya mobilyaların altında kaybolan eksik parçaları, arayıp arayıp bulamayan, sinirden çılgına dönmüş ebeveynlerden gelen binlerce talebin önüne geçmek için koyuyorlardı. Bu açıklama, çocukluğumun özel tuğla koleksiyonun değerini azaltsa da, Lego'nun farkında olmadan fark ettiği şey, az vaat edip çok vermekti. Bana çarpıcı gelen şey buydu. Bu günlerde biz galiba tersine bir felsefe izliyoruz. Fazla vaat ediyor ve az veriyoruz. Ya da en iyi ihtimalle, ne vaat ediyorsak onu veriyoruz – ne daha az ne daha çok. Ambalajlı karides satın aldığınızı, salataların arasında bir tek karides çıkmadığını, sadece plastik kabın üstünde dört tane karides olduğunu düşünün. Ya da içinde cipsten çok hava bulunan büyük bir patates cipsi torbasını. Genel olarak, daha çoğundan ziyade daha azını içeren senaryolara daha fazla alışığız. Birkaç yıl önce, Chicago’da The Peninsula Oteli’ne gitmiştim.  Görevliye kitaplıklarındaki bazı müzik CD’lerini almamın mümkün olup olmadığını sordum. Yıllar boyunca Peninsula Grubu’na ait diğer otellerin sattığı müzikleri dinlemeye alışmıştım. Düzenli müşterilerine sundukları bir hizmetti. Görevli bana nazik bir biçimde bu Peninsula oteli yeni olduğu için CD kitaplıkları olmadığını söyledi. Peki, sorun yok tabii. Ama birkaç dakika sonra, görevli bana ne tür müzik sevdiğimi sordu. Eminem, ABBA, Beatles diye cevap verdim. Neden sorduğunu merak etmiştim, ama işe dalınca unuttum gitti. Yaklaşık 20 dakika sonra kapımın vurulduğunu duydum. Açtığım zaman görevli bana içinde üç CD olan küçük bir torba uzattı. Tahmin ettim: Eminem, ABBA ve Beatles. Görevli “Bu bizden size kişisel bir armağan” dedi, “Peninsula’ya hoş geldiniz.” Şimdi burada bir saniye duralım. Bu anekdotu konferanslarıma katılan yüz binlerce kişiye – ve TV programlarında beni izleyen milyonlarca kişiye – örnek olarak anlattım. Tahminime göre bu hikâyeyi yaklaşık 15 milyon kişi duydu. Peki, bunun Peninsula’ya maliyeti ne oldu? Yaklaşık 22.50 dolar. Söylemeye gerek yok. Peninsula olayı çok az rastlanan bir olay değil. Nitekim, ne zaman tüketicilerin bir markaya hayranlık duyduğunu işitsem, bunun sebebi neredeyse istisnasız olarak, markanın beklenenden fazlasını vermesi sonucunda oluyor. Vaatlerin hep muğlak olduğu veya yerine getirilmediği bir dünyada, böyle bir hizmetle karşılaştığımızda, kelimenin tam anlamıyla, dikkate değer buluyoruz. Küçük cömertlik jestleri, bize birisinin özen gösterdiği veya önem verdiği gibi az duyulan bir duygu verir. Belki de, oraya kadar indirgeyecek olursak, bizler hâlâ sürprizin büyüsünün etkisinde kalan çocuklarız. Kim bilir? Belki de en sevdiğiniz markanın marka yöneticisi sadece bu makaleyi okumakla kalmayacak, buna uygun hareket edecektir. Yine de fazla umutlanmayın. Size hizmet etmek, bütçeye konan meblağdan birkaç dolar fazlasına mal olabilir. Ne de olsa, planlananın dışına çıkmayı ve danışman veya sosyal medya reklamları gibi şeyler için ayrılmış bütçeden birazını koparmayı isteyen çok az insan vardır.