Mehmet Demiray

Özellikle bir marka bünyesinde yeni çalışmaya başlamış genç arkadaşlarımıza çekici geldiği için sunulan raporlarda, öne çıkan ve maalesef ciddi emek ve finansal kaynak harcanarak ortaya çıkarıldığı sanılan içgörüler, bizleri aksiyon alınamayacak bilindik çıkmaz sokaklara götürür.

Üçüncü ayımızda üzerine kafa yoracağımız tespitimiz “Bizlere yeni haber heyecanı veren, ancak sektörde deneyimli herkes tarafından bilinen gerçeklerden, sektör sırlarından içgörü çıkmaz.” Maalesef, özellikle marka tarafında “pazar istihbaratı” birimlerinde çalışan ve görevi gereği araştırma satın alan veya veri kaynaklarını derlemekten sorumlu genç meslektaşlarım sıklıkla sektör gerçekleri ile içgörüyü karıştırıyor. Sunumlarda vurguladıkları veya marka yönetimine yılmadan yeniden sundukları veriler “Kesinlikle doğru, ancak maalesef sektör dedikodusu seviyesinde tespitlerden” oluşuyor.

Peki, nedir sektör sırrı dediğimiz şey? O sektörde belirli bir süredir faaliyet gösteren tüm profesyonellerin bildiği, sektör sırrı haline gelmiş ancak sektör dışındakiler için yeni ve şaşırtıcı olan gerçeklerdir. Örneğin; araştırma şirketlerinin kendi saha ekipleri (anketör) yoktur ve raporlamada kullanılan veriyi onlar için saha firmaları toplar. Her ne kadar bu bilgi sektör çalışanları için oldukça sıradan olsa da, sektöre yeni giren çalışanlar veya araştırma kullanan marka sahipleri bu gerçeği duyduklarında şaşırırlar. Hemen hemen her sektörde görülen; duayenlerin kanıksadığı, dışarıda kalanların ise bilmediği bu gibi gerçekler, içgörü olarak sunulduğunda tecrübeli marka yöneticilerinde iç sıkıntısı, içgörü toplamaktan sorumlu çalışanlarda ise israf ve hayal kırıklığı hissi oluşturur. Özellikle bir marka bünyesinde yeni çalışmaya başlamış genç arkadaşlarımıza çekici geldiği için sunulan raporlarda öne çıkan ve maalesef ciddi emek ve finansal kaynak harcanarak ortaya çıkarıldığı sanılan içgörüler bizleri aksiyon alınamayacak bilindik çıkmaz sokaklara götürür. Bu yazıda yürütmekte olduğum bir danışmanlık projesi esnasında karşılaştığım ve sektör sırrı ile içgörünün nasıl birbirine karıştığını açık bir şekilde ortaya seren bir çalışmayı inceleyeceğim. Dedikoduya girip meselenin özünü kaybetmeyelim diye raporu yazan ve raporu talep eden firmaların isimlerini vermiyor, alıntılarda marka adlarını da XXX olarak geçiriyorum:

“Bütün bu wordinglere ek olarak, hem genel lastik anlatılarında hem de daha özelde XXX’in kalitesine dair anlatılarda ‘hamur’ kavramını çokça işittik. Bu kavramla, XXX’in teknik ve kimyasal kalitesine vurgu yapmaya çalışıyorlar.”

Okuduğunuz bu paragraf iç içe geçmiş ve birbirini destekleyen üç tespitten oluşuyor ve maalesef herhangi bir çıkarım içermiyor. Haydi hep birlikte “içgörü olarak tanımlanmış, sektör dedikodusu” tespitlerini bir bir ele alarak inceleyelim.

• Tespit: Konu oto lastiği olunca ‘hamur’ kelimesi sıklıkla kullanılıyor

• Tespit: Konu XXX marka lastik olunca da ‘hamur’ kelimesi sıklıkla kullanılıyor

• Tespit: ‘Hamur’ kelimesi tüketiciler tarafından teknik ve kimyasal kaliteye vurgu yapmak için kullanılıyor.

Şimdi tüm tespitleri tek tek ele alalım.

1. Tespit, oto lastiği ve hamur kelimesi arasındaki ilişki. Bu tip tespitleri test etmek için yıllardır benimsediğim basit bir yöntem var.

Sektör ve ilgili kelimeyi tırnak içinde Google’a yazıyorum. Oto lastik yazınca 727.000 sonuç bulunuyor. Aramaların içinde ‘hamur’ kelimesini arayınca ise sadece 22.700 sonuç çıkıyor. Yani oto lastik hakkındaki üretilen içeriklerin sadece %3’ünde hamur kelimesi kullanılmış. Tespit kısmen doğru zira ‘hamur kelimesi’ kullanılıyor ama yönlendirilmediği zaman pek de sık kullanılmıyor.

2. Tespit, hamur kelimesi ile XXX marka arasındaki ilişkiyi, aynı yöntem ile test edersek oto lastik ve XXX marka ile ilgili Google aramasında 189.000 sonuç elde ediliyor ve bu aramanın içinde ‘hamur’ kelimesi 5.890 kere geçiyor. Yani yine görülme oranı %3. Bu da demek oluyor ki, lastik sektöründe hamur kelimesi ne kadar kullanılıyorsa, XXX marka lastik hakkında konuşulurken de o kadar kullanılıyor. Nitekim aynı aramayı rakip markalar için yapınca da aynı oranla (%3) karşılaşıyoruz. Aslında burada şaşırtıcı bir şey yok, zira sektörde var olan bir kavramın o sektörde faaliyet gösteren markalar ile de ilişkilendirilmesi son derece normal. Dolayısıyla ikinci tespitimiz doğru ancak biraz manasız, zira XXX markası hakkında konuşurken ‘hamur’ kelimesi kullanılıyor ama bu durum sektörde faaliyet gösteren tüm markalar için de aynı oranda doğru.

3.Tespit, ‘Hamur’ kelimesinin oto lastiğinin kimyasal ve teknik kalitesi ile ilişkilenmesi. Bu tespit için durum değişiyor zira aramamızı ‘kaliteli lastik’ ve ‘hamur’ şeklinde yinelersek, ‘kaliteli lastik’ ile ilgili 29.200 sonuç elde ediliyor ve bu aramanın içinde ‘hamur’ kelimesi 765 kere geçiyor, yani görülme sıklığı artacağına az da olsa düşüyor %2,6 oluyor. Bu oran sadece ve sadece aramamızı lastik üretimi ile ilgili sitelere daraltınca değişiyor ve hamur kelimesinin görülme sıklığı %10’ları buluyor. Hatta lastik üretimi ile ilgili Wikipedia içeriğine bakarsak:

“Radyal lastiklerin ömrü uzundur, daha az yuvarlanma direncine sahiptir (yakıt tasarrufuna katkıda bulunur), daha iyi zemin tutunması sağlar (sırtta kullanılan sırt hamuruna bağlı olarak) ama daha az darbe yutma özelliği vardır ve düşük hızlarda daha sert hareket sağlar.”

Lastiğin uzun ömrünü açıklamak için hamur ve hamur cinsine referans verildiğini görüyoruz. Dolayısıyla bu tespit maalesef doğru değil, zira tüketici değil, üreticiler lastikler arasındaki kalite farkını açıklarken hamur kavramına referans veriyor.

Kısmen doğru bu tespitlerdeki ortak sıkıntı aslında sektörde faaliyet gösteren üreticiler tarafından kullanılan ‘hamur’ ve ‘lastik kalitesi’ ilişkisini tüketici kaynaklı bir bilgi sanmak. Tüketiciler tarafından pek de bilinmeyen lastikler arasındaki kalite farkının kullanılan kauçuk hamuru tarafından belirlendiği gerçeği belli ki bir sektör dedikodusu olarak tüketici konuşmalarına sızmış. Sektörü tanımayan araştırma firması da bu cılız konuşmayı yakalamış ve ön plana çıkarmış. Ancak şunu söylemeliyiz ki burada sorumluluk yarı yarıya firmada çalışan pazar istihbarat uzmanı ile kritik bilgiyi toplamaktan sorumlu araştırma şirketi arasında paylaşılıyor. Zira ikisi de biraz aceleci davranıp onları heyecanlandıran, az kişi tarafından bilinen sektör sırrını sorgulamadan yeni bilgi olarak kabul etmiş ve raporun merkezine yerleştirmişler. Sonuç olarak da oto lastik pazarında yıllardır faaliyet gösteren ve üretim sürecine son derece hâkim bir şirketin satın aldığı rapor sektör çalışanları için artık klişeleşmiş tespitleri içgörü olarak sunmuş.

Buraya kadar neden sektör sırlarından içgörü çıkmayacağını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım. Yazıyı bitirmeden sektör gerçeklerine farklı bir bakış kazandırmak ve kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapılması gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.

Araştırma verisi toplayan meslektaşlarıma

• Tüketici verisini değerlendirirken, sadece kendi elindeki veri seti ile sınırlı kalma, arada Google’a da bak.

• Bir veriyi sen ilk defa duyduğun için heyecanlanabilirsin ama bu heyecanının seni aldatmasına izin verme, yeni bir tespit mi yoksa sektör hijyeni mi bulduğunu mutlaka sorgula.

Araştırma verisini derleyen meslektaşlarıma

• Sektörde uzun süredir çalışan kişilerin tecrübelerine saygı göster, bir tespiti kahraman yapmadan önce onlara danış.

• Unutma ki içgörü, gücünü az kişi tarafından bilinmekten değil daha önce fark edilmemekten alır.