Lüks markalar tüketicilerin zihninde eşsiz bir konuma sahip olmalı ve bunu sağlamak için de özgün bir kimlik taşımalıdırlar.

Günümüzde markaların sundukları fonksiyonel değerlerin yanı sıra, sosyal ve sembolik değerler de oldukça önemli hale gelmiştir. Sembolik değerler söz konusu olunca elbette akla ilk gelen lüks markalardır. Oxford Latin alfabesine göre “lüks” kelimesi Latince “luxus” kelimesinden gelmektedir ve “yumuşak veya müsrif/savurgan yaşam, şatafat, zenginlik ve servet” anlamını taşımaktadır. Bu kelime Latincede “ışık” anlamına gelen “lux” kökünden türemiştir. Zaman içinde bu kelime krallar ve prensesler tarafından kullanılan ve özellikle başkalarına sergilenen değerli takılar anlamını ifade etmeye başlamıştır. Görüldüğü gibi “lüks” eski zamanlardan beri hem şaşaa ve gösteriş içermiş, hem de sosyal sınıf belirleme ve/veya vurgulama amacıyla kullanılmıştır. Günümüzde biraz şekil değiştirmiş olsa da lüks tüketimin hâlâ birçok kişi tarafından benzer anlam ve amaçlar doğrultusunda gerçekleştirildiği söylenebilir. Ne de olsa günümüzde, paranın verdiği konforla kişinin sahip olduğu Rolex saat, Gucci ayakkabı, Versace takım elbise, kullandığı Aston Martin otomobil, yemek yemeye ve eğlenmeye gittiği Reina, konakladığı Four Seasons Oteli onun toplum içindeki yerini ve başkalarının gözündeki değerini belirleyebilmektedir. Lüks ürünler, sembolik değeri fonksiyonel değerine nazaran daha yüksek olan, yüksek kaliteli, pahalı ve seçkin olan, kullanan kişiye prestij ve statü sağlayan, nadir bulunan ve herkes tarafından sahip olunamayan ürünlerdir. Lüks sektöründe yer alan ürünler çok çeşitli olmakla birlikte ilk akla gelenler arasında giyim, otomobil, yat, deri ürünleri, takı, aksesuar, saat, çanta, ayakkabı, kozmetik, parfüm ve özellikle son yıllarda lüks oteller/spa’lar gelmektedir. Son yıllarda tüm dünyada ekonomik bir durgunluk yaşanmasına rağmen, lüks pazarı giderek büyümektedir. Bain & Company Raporu’na göre lüks ürün pazarı 2014 yılında 850 milyar Euro’nun üzerinde bir pazar haline gelmiştir (www.bain.com, 16 Mart 2014). Aynı rapora göre, lüks ürün pazarında en büyük paylara lüks otomobil sektörü (%10) ve lüks oteller/ağırlama sektörü (%9) sahip olup, kişisel lüks ürünler de önemli bir pay oluşturmaktadır. Sektördeki söz konusu büyümenin en önemli sebeplerinden biri olarak, gelişmekte olan ülkelerde varlıklı tüketici sayılarının hızla artıyor olması ve onların lüks markalara artan ilgisi gösterilmektedir (ör. Çin lüks pazarında en büyük üçüncü pazardır) Lüks marka pazarı kendine has kuralları olan bir pazardır, bu sebeple geleneksel pazarlama kurallarının bu pazarda geçerli olduğunu düşünmek yanlış olur. Lüks pazarına girmek, bu pazarda başarılı bir marka oluşturmak ve söz konusu markayı doğru yönetebilmek farklı bir anlayış gerektirmektedir. Lüks ürün pazarında kârlı ve başarılı markalara sahip pazarlamacıların geleneksel pazarlama uygulamalarını tamamen ters yüz ettiği görülmektedir. Peki, lüks olarak tanımlanan bu ürünler hangi özellikleri taşımalıdırlar? Lüks markalar hangi stratejiler ile yönetilmelidirler? Lüks markalar öncelikle “nadir” olmalıdır. “Nadir” olmak, marka yönetiminde bir paradoks yaşanmasına da yol açmaktadır. Lüks markalarda ürün ne kadar nadir bulunursa ve ürüne erişim ne kadar zor olursa, o oranda tüketicide arzu uyandırmaktadır. Bu sebeple lüks marka yöneticileri, tutundurma programlarında markanın prestij değerine vurgu yapıp, bu özelliği mümkün olduğunca geniş kitlelere duyurmaya çalışırlarken aynı zamanda markanın geniş kitleler tarafından tüketilmemesine de özen gösterirler. Böylece lüks marka tüketicisinin kendisini eşsiz hissetmesini sağlamaya çalışırlar. Yapılan bazı araştırmalara göre tüketiciler lüks ürünü hak ettiklerine inanmak isterler ve belirli bir bedel karşılığında lüks ürünü ödül olarak kazandıklarını düşünürler. Bu sebeple lüks ürünlerde zaman ve bekleme faktörü önemli bir unsurdur. Kişi ürünü ararken, sipariş ettiği ürünün gelmesini beklerken ve ürünü satın alabilme durumuna gelemeden önce ürüne yıllarca arzu duymak zorunda olacağını bilir, hatta beklemeyi lükse erişmenin bir bedeli olarak algılar ve bu duygudan keyif alır. Bu sebeple lüks marka yöneticileri, Ferrari otomobil veya Mikimoto inci kolye örneklerinde olduğu gibi, tüketicilerin önüne, pahalı olmak, kolay bulunamamak gibi belirli engeller koyarak ürüne hemen erişmelerini zorlaştırmalıdırlar. Lüks markalar için başarıya götüren bir başka önemli strateji ise tüketicilerin değer verdikleri unsurlara odaklanmaktır. Markanın sunduğu ekonomik, fonksiyonel ve sosyal değerler ne kadar kuvvetli olursa, tüketici ile lüks marka arasında olumlu bir ilişki oluşma ve bunun kuvvetli bir bağa dönüşme olasılığı artmaktadır. Lüks markalar pazarlanırken tüketicilere ürünle ilgili bilgi verilmesinin yanı sıra duygularına da hitap edilmesi, tüketici ile marka arasında daha kuvvetli bir bağ oluşmasına sebep olmaktadır. Lüks markalar tüketicilerin zihninde eşsiz bir konuma sahip olmalı ve bunu sağlamak için de özgün bir kimlik taşımalıdırlar. Lüks olmayan markaların yöneticilerinin pazarda kendi markalarına rakiplerinden farklı bir konum seçebilmek için tüketicilerden gelen tepkilere dikkat etmeleri gerekirken; lüks marka yöneticilerinin bunun aksine tüketicilerini çok fazla dinlememeleri, markalarını dik tutarak “ben böyleyim” diyebilmeleri, hatta belirli konularda hiç taviz vermemeleri gerekmektedir. Kısacası, klasik konumlandırma stratejilerinden farklı olarak lüks markalar, markalarının konumunu mevcut markalara kıyaslayarak belirlemek yerine, kendi kimliklerini ortaya koymalı ve buna bağlı olarak tüketicinin zihninde yer edinmelidir. Lüks markayı eşsiz kılan da zaten hiçbir markaya benzememesidir. Zanaatkârlık, lüks markalarda tüketicilerin temel beklentileri arasında yer alır. En pahalı lüks markaların tüketicileri, ürünün eşsizliğinin, başarısının, ulaşılmazlığının, kalitesinin ve mükemmelliğinin, ürünün dikkatle ve çoğunlukla tek tek, elle üretilmesinden kaynaklandığını bilir ve bu yüzden ürüne sahip olmak için çok yüksek paralar öder. Söz konusu çok yüksek fiyatı ödeyebilecek kişi sayısının sınırlı olması lüks marka tüketicisinin kendisini ayrıcalıklı hissetmesine ve bundan haz duymasına sebep olur. Tabii ki tüm lüks ürünler için ürünün tamamen elle yapılmış olması beklenen bir özellik değildir ancak araştırmalara göre, ürünün tümü olmasa da en azından bir kısmının el yapımı olması beklenmektedir. Bu konuda en bilinen örneklerden biri, yaygın satılan gömleklerinin üretim sürecinin son aşamasında el işçiliği olduğu bilinen Lacoste markasıdır. Lüks marka imajı yaratmada önemli rol oynayan bir diğer faktör kuvvetli marka iletişimidir. Lüks marka iletişiminde, marka farkındalığı yaratan ve marka çekiciliğini artırmaya yönelik yapılan reklamlar dışında yoğun bir şekilde kullanılan diğer tutundurma araçları arasında ünlülerin reklam yüzü veya marka elçisi olarak kullanılması, halkla ilişkiler faaliyetleri, etkinlikler ve doğrudan pazarlama yer almaktadır. Lüks markaların iletişim kampanyalarında lüks algısı, verilen ipuçları ile yaratılmaya çalışılır. Örneğin, marka ambalajında, reklamın arka planında, oyuncuların kıyafetlerinde, vs. koyu renklerin kullanılması, baskı reklamlarında mümkün olduğunca az unsur kullanılarak sayfanın sade olması, yakın plan çekim yapılması, belirli yazı karakterlerinin kullanılması, fiyat bilgisinin verilmemesi, hatta genellikle marka isminin bile verilmemesi ilk göze çarpan özelliklerdir. Yapılan bir araştırma sonucu, reklamlarda kameranın aşağıdan yukarıya bakan bir açıda kullanılmasının veya ürünün yatay yerine dikey olarak yerleştirilmesinin, tüketicilere “dik durma” mesajı verdiği ve ürünün lüks olarak algılandığını göstermektedir. “Dikeylik” olgusu insanlara “güç” veya “güçlü olma” hissi vermektedir. Müşterilerde duygusal bağlılık oluşturacak hikâyeler anlatılması, lüks markaların benimsemesi gereken stratejilerden bir diğeridir. Söz konusu hikâye Coco Chanel ve René Lacoste’da olduğu gibi markanın tarihçesine dayanan gerçek bir hikâye olabileceği gibi, tamamen marka için özel olarak yaratılmış bir hikâye de olabilir. Örneğin, Amerikan markası Ralph Lauren belirli bir geçmişe sahip olmadığı için yaratıcısı Ralph Lifshitz tarafından meşhur Great Gatsby filmindeki ana karakterin soyundan gelen Bostonlu ultra şık yüksek sosyete üyesi Bostonlu beyefendinin özelliklerine bürünmüştür. Lüks markalar için eşsiz müşteri deneyimleri yaratmak bir başka önemli stratejidir. Bu sebeple lüks markaların mağazaları birer alışveriş katedrali gibidir. Mağazalarda mimari ihtişam ve şaşaa kullanılarak varlıklı müşterilerde eşsiz bir alışveriş deneyimi oluşturulmaya çalışılır. Lüks markalar önemli ve büyük şehirlerin en bilinen, en lüks semtlerinde veya en “zengin” caddelerinde çok büyük amiral gemisi mağazalar açarak müşterileri ile yakın ilişki içine girmeye çalışırlar. Lüks marka tüketicisi eşsiz hizmet beklentisi içinde olduğundan, bu mağazalarda kendilerini bir prens veya prenses gibi hissetmeleri sağlanmaya çalışılır. Dolayısıyla mağazalarda “lüks tüketim deneyimi” yaşatılması kritik öneme sahiptir. Lüks markalarda deneyim yaratmanın önemli bir yolu, şovlar ve defilelerdir. Her şov bir sanat etkinliğidir ve LVMH’nin başkanının belirttiği gibi “hiç kimse, sayısı binleri bulan misafirlerini normal bir elbise askısında veya bir vitrinde/mağazada görebileceği elbiseleri sırasıyla izlesin diye davet etmez”. Benzer bir şekilde her yıl yapılan Victoria’s Secret defileleri, bir defilenin ötesinde, muhteşem bir şovdur. İnsanlar, üzerinden aylar geçse de, hâlâ şovda izledikleri “melek”lerden ve şovda yer alan ünlü şarkıcılardan bahsetmektedirler. Her ne kadar internet ile lüks markalama yan yana düşünülemeyen iki zıt durumu ifade etse de; internet üzerinden alışverişin her geçen gün yaygınlaşması lüks markaların da söz konusu mecrada varlıklarını göstermelerini zorunlu kılmaktadır. Günümüzde Louis Vuitton, Tiffany & Co. ve Hermes gibi en tanınan lüks markalar bile internet üzerinden satış yapmaktadır. Buradaki kritik nokta, lüks ürünlerin internette var olurlarken aynı zamanda markalarının eşsizliğini, itibarını, ulaşılmazlığını ve lüks algısını kaybetmemeye çalışmalarıdır. Web sitesi ziyaretçisinin markaya yönelik ilk izlenimi ana sayfa ile oluşmaktadır. Bu sebeple lüks marka tüketicilerinin, sevdikleri ve sadık oldukları lüks markaların web sitelerinin ana sayfalarına yönelik, özellikle estetik açıdan, çok büyük beklentileri bulunmaktadır. Lüks marka yöneticileriyle yapılan bir araştırmada, yöneticiler en beğendikleri ve örnek aldıkları site olarak Chanel’in sitesini göstermişlerdir. Başka bir araştırmanın sonucuna göre, lüks markaların ana sayfalarının tasarımında koyu arka plan kullanımı, sahne algısı yaratmak için ilk sayfada büyük bir alanı veya sayfanın tümünü kaplayan tek bir resmin kullanılması, yatay navigasyon bar’ı ve ana sayfada kullanılan unsurların mümkün olduğunca az miktarda tutulmasının ziyaretçi algısını olumlu etkilediği anlaşılmıştır. Geleneksel bir sayfa tasarımı kullanılmasına nazaran, ana sayfanın bahsedilen şekilde tasarlanması durumunda, tüketicinin algıladığı kalite ve hedonizm üzerinde daha kuvvetli bir etki yarattığı, ayrıca ana sayfadaki “lüks görünüm” sayesinde tüketicilerin gösteriş ve eşsizlik algılarının arttığı gözlenmiştir. Son yıllarda oldukça sık duyulmaya başlanan masstige kavramı, “mass” (kitle) ile “prestige” (prestij) kelimelerinin birleşiminden oluşmakta ve “ulaşılabilir prestij” anlamını taşımaktadır. Masstige ürünler, lüks ürünler olup, fiyatları orta ile yüksek fiyat aralığında yer alan ürünlerdir. Masstige ürünler, lüks ürünlerin sadece elit ve küçük bir kitleye yönelik değil, daha geniş kitlelere yönelik olmasını ifade eder. “Lüksün demokratikleşmesi” ve “masstige” gibi gelişmeler lüks markaların artık ağırlıklı olarak “yeni” 35 yaş altı zenginler tarafından satın alınıp tüketilmesine sebep olmuş, bunun sonucunda lüks marka sahiplerini bu kitlenin en fazla kullandığı iletişim kanalını, yani sosyal medyayı, kullanmaya teşvik etmiştir. Dolayısıyla, sosyal medya araçları, lüks markaların tüketicileri ile yakın ilişkiler oluşturmak için kullandıkları stratejilerin önemli bir parçası haline gelmiştir. Sosyal medyaya yatırım yapan ilk lüks marka Burberry’dir ve günümüzde Burberry’nin Facebook’ta yaklaşık 16 milyon, Twitter’da ise yaklaşık 2 milyon takipçisi bulunmaktadır (Kontu ve Vecchi, 2014). Burberry, sosyal medya kullanarak birçok ilke imza atmış, örneğin 2010 yılında defilesini YouTube’dan canlı olarak takipçilerine sunan ilk lüks marka olmuştur. Tüketiciler kullanıp memnun kaldıkları lüks markalar ile ilgili görüşlerini sosyal medyada artık rahatlıkla paylaşır olmuştur. Hatta bazı tüketiciler markalarına duydukları büyük hayranlık ve aşktan dolayı marka toplulukları oluşturmaktadırlar. Tüketicilerin trençkot giyinmiş şekilde resimlerini çekip gönderdikleri Burberry’ye ait “theartofthetrench.com”; Mercedes’in özellikle Y kuşağı ile bağ oluşturmaya çalıştığı “generationbenz.com” ve Lancome’un kendi ürünlerini öven tüketicinin kim olduğunu bulmak için başlattığı “Who is the Rose beauty girl?” kampanyası, markanın toplulukları ve tüketiciler tarafından çok ilgi görmüş ve olumlu tepkiler almıştır. Lüks markalarda bir başka yeni gelişme, blog yazarlarının markalara yönelik izlenimlerini paylaşmalarıdır. Ayrıca, sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanan tüketicilerin farklı sosyal medya ortamlarında markalara yönelik duygu ve düşüncelerini başkalarıyla paylaşması da yaygınlaşan bir davranıştır. Bu sebeple ürün, hizmet ve etkinliklerinin reklamını yapmak için sosyal medyayı kullanmayı düşünen lüks marka yöneticileri söz konusu aktif sosyal medya kullanıcıları ile interaktif ilişkiler oluşturmak ve onlarla aktif diyaloglar kurmak durumundadırlar. 2013 yılında yapılan bir araştırma sonucunda, lüks marka pazarlayan işletmelerin, bahsedilen unsurlara ek olarak şu kritik başarı faktörlerini de dikkate almaları tavsiye edilmektedir: kalite sunumunda tutarlı olunması, küresel bir marka itibarına sahip olunmaya çalışılması, görüldüğü anda tanınan bir stile ve tasarıma sahip olunmaya çalışılması, menşei ülke çağrışımı yaratılması, üstün bir teknik performansa sahip olunduğu algısının yaratılması ve belirli bir hayat tarzı sunulması. Sonuçta, lüks markalar özeldir ve marka yönetimine ihtimam gösterilmelidir; çünkü lüks marka tüketicisi de kendisini özel hissetmek istemektedir!