Bugün pek çok markanın “Çekerim uzatırım, yaparım olur” dediği kolaycılığı, dünyanın en köklü ve güçlü markası aklına bile getirmiyor. Yıl 2004. Bundan 10 yıl önce, “Markaların suyu çıktı” diyen reklamcı Kevin Roberts, “Lovemarks-Aşk Markaları” konseptini hayatımıza soktu: “Aşk, markaları kurtaracak yegâne şey. Büyük markaların hayatta kalması için Mantık Ötesi Sadakat yaratmaları gerek.” diyen Roberts, bu lovemark’ları yaratmak için bir de reçete sunuyordu: “Hikâyenizi anlatın, efsanelerinizi ve ikonlarınızı besleyip büyütün, ilham kaynağı geliştirin.” Disney, Nike, Starbucks, Mandela örnekleri ile harmanlanan dünya çapındaki tanıtım ve konferanslar herkesi etkiledi, markalar kendinden geçti. Ve ajanslarına koşarak “Hadi, bizi aşk markası yapın” dediler. Geçtiğimiz on yıl içinde, dünyada Lovemarks kitabının önsözündeki P&G ya da Toyota, Türkiye’de Turkcell ya da Garanti lovemark oldu mu bilmiyorum. Ama Kevin Roberts ve Saatchi&Saatchi ajansı o yıl sadece iki yeni müşterisi Wendy’s ve JC Penny’den 700 milyon Dolar kazandı. Amaç elbette çamur atmak değil. Hala keyifle okuduğum Lovemarks kitabı sıradışı insani yönüyle, 90’ların pazarlama teorileri, formüllerine karşı ilaç gibi gelmişti. Ama herkes aşk markası olmaya kalkınca, ortaya çok temel bir sorun çıktı: “Mış gibi yapmak!” Sahicilikten ve samimiyetten uzak olmak. Hikâye varsa vardır. Dün de, bugün de, gelecekte de. Ismarlama hikâye olur mu? Bence olmaz. Aşk markası olmanın yükü patronun kendisinde olmalı, başkasında değil. Bu yükü reklamcı, danışman, hatta tüketiciye yüklemeye çalışırsa ona aşk değil, baştan çıkartma demek daha doğru olur. Aşk ve baştan çıkarmanın farkı ne? Bir süredir herkese soruyorum bunu. Aldığım cevap hiç değişmiyor. Birkaç utangaç geveleme sonrası, baştan çıkarma cinsellik, aşk ise duygusallık ile alakalı deniyor. Baştan çıkarma ayıp ve kötü, aşk ise güzel ve romantik olan. Gerçekten de böyle mi dersiniz? Aşkın ateşi Mantık ve plana yer yok. Sadece büyük bir tutku var ortada. Üstelik sağlıksız. Aşkın aklına düşünce nabız yükseliyor, sebepsiz bir ateş basıyor, yemek içmek aklına bile gelmiyor. Her yerde onu görüyor ve onu sayıklıyorsun. Sebebini sorsalar, bir cevabın yok. Aslında önemi de yok. Kim ne düşünürse düşünsün. İçinden geleni yapıyorsun. Baştan çıkarmanın akış şeması Tam olarak başı sonu belli, yazılı olmayan sistematik bir işleyişten bahsediyoruz burada. İki gencin flörtünü düşünün. Önce göz teması kuracaksın. Sonra ilgisini çekecek bir sözle tanışacaksın. Bir şekilde telefonunu alıp, ertesi gün kısa ama ilgini gösteren bir mesaj atacaksın. Sırada sinema ya da yemek daveti var. Fazla aceleci davranmadan, ama ilgiyi de kaybetmeden emin adımlarla ilerleyeceksin. Yirmi yıl önce durum böyleydi, bugün de üç aşağı beş yukarı aynıdır herhalde. Sosyal medya sağ olsun, facebook’da ilişki durumu kontrolü, resimleri anında “like” etme, “sana karşı boş değilim” mealinde yorum yazma vb. yenilikler eklendi. Detaylar önemli değil. Sonuçta aradığımız fark şu: Ne yaptığını biliyorsan baştan çıkarıyorsun demektir! Roberts’ın Lovemarks’ı bize dedi ki, “Gelecekte mutlu ve başarılı olmak için ille de aşk markası olmalısın. Eğer değilsen sorun var.” Ben aradan geçen on yıl sonra çevreme bakıp diyorum ki: Sorun, aşk markası olup olmaman değil; baştan çıkarırken, aşkı araman. El âlemin Casanova’nısına özenen, yerli Ferhatlarımıza duyurulur. (3 resim: Coca Cola 1899-Bugün-Yarın) Mutluluğa kapak aç. İlk kez 1899’da “Baş ağrısına iyi gelir” diye satılan Coca-Cola, bugün bir taraftan “mutluluk” vaadi satarken, diğer yandan nasıl obezite algısıyla mücadele edeceğini hesaplıyor. Beş yıllık uzun bir araştırma sonrasında, Arjantin ve Şili’de 2013’de pazara Coca-Cola Life’ı sunuyor. Life, “stevia” diye bilinen, yaprakları kalorisiz, şeker olarak kullanılan bitkiden üretiliyor ve yüzde 60 daha az kalori içeriyor. Muhtemelen 2020’de tüm dünyada satacağı ürünün hikâyesini en az 15 yıl önceden yazmaya başlıyor. 128 yıldır ne yaptığını ve ne aradığını yüzde 100 bilen, sıfıra yakın bir risk ile dünya çapında tam 206 ülkede marka iletişim ve satış operasyonu yürüten bir marka için “baştan çıkarıyor” dersek ayıp mı olur? Bence örnek bile olur. Mesela, Bu ülkede ramazan ve iftar denince, Uludağ Gazoz ya da Sütaş Ayran akla gelmez, ama mutlaka Coca-Cola gelir. Ne yaptığını bilmek, sadece ona odaklanmak ve hak ettiği değeri vermek anlamına geliyor. İşte Coca-Cola portakal demek yerine Fanta, Coca-Cola limon demek dururken Sprite demenin ardında yatan neden. Bugün pek çok markanın, “Çekerim uzatırım, yaparım olur” dediği kolaycılığı, dünyanın en köklü ve güçlü markası aklına bile getirmiyor. Peki, hata yapmıyor mu Coca-Cola? Yapmaz mı? Hem de bir dolu. Alt alta toplansa İstanbul Boğazı’na 3. köprü olur herhalde. Türkiye’de limonataya geç girmeleri, kaynak suyu markasını bir türlü oturtamamaları sayılabilir. Ne yaptığını bilmenin diğer faydası da, çuvalladığında ne yapamayacağını öğreniyor olman. Aramanın ikilemi Ne aradığını bilmiyorsan, bulduğunda fark edemezsin. Ne aradığını biliyorsan, aslında aramana da gerek yok.