Önceliğimiz hangisi olursa olsun temel hedefimiz: tüketicilerin markamızı tercih ettiği durumda yaşadığı tatmini garanti etmek ve markamızla daha çok zaman geçirmek istemesini sağlamak olmalı. Peki bunu nasıl başarabiliriz? Tüketiciler markamı her gün görmek istesin, onu daha çok sevsin, aralarındaki bağ mümkünse ömür boyu sürsün.”  Marka yöneticilerinin en temel dilekleri… İlişkinin sadakate dönüşmesi için  yapılan pek çok şeyin sonunda ulaşılmak istenen nokta ne olmalı? Markalar neden var ve amaçları ne? Bu soruya hepimiz farklı cevaplar verebiliriz; Rekabetten ayrışmak, sadece özellikler ve rasyonel faydalar değil, sadakati artırmaya yarayacak duygusal faydalar da sunmak, pazarda yerini sağlamlaştırmak, marka değerini yükseltmek, kısa vadeli satışları ve uzun vadeli kârlılığı da artırmak… Önceliğimiz hangisi olursa olsun temel hedefimiz: tüketicilerin markamızı tercih ettiği durumda yaşadığı tatmini garanti etmek ve markamızla daha çok zaman geçirmek istemesini sağlamak olmalı. Peki bunu nasıl başarabiliriz? Biriyle yeni tanıştığınızı hayal edin, ilk el sıkışmadan itibaren mesafeli bir gözlem süreci geçirdiniz, oturup kalkmasını, konuşmasını, söyledikleriyle yaptıklarının ne kadar uyum içinde olduğunu anlamaya çalışıp, belki bir adım sonra sorular sorup daha iyi anlamaya gayret ettiniz. Eğer aynı şeylerden hoşlanıyor, benzer değerleri paylaşıyorsanız aranızda daha yakın bir ilişki ve güven oluşmaya başladı. Bu ilişki sizin için zenginleştirici ve olumlu bir ilişkiyse o insanla daha çok zaman geçirmek istersiniz, sizi sevmesi için uğraşır, onu memnun etmek için yollar ararsınız. Aranızdaki sadakat, paylaşım giderek artar, birbirinizden beklentiniz de… Ve ilişki bir bakmışsınız yakın bir arkadaşlık haline dönüşmüş. Eşinize dostunuza onu öven sözler söyler, hakkında eleştirel konuşan  insanlara karşı da onu savunur hale gelmişsiniz. Belki de âşık olmuşsunuzdur! Kuşkusuz bu akış markaların tüketicileriyle ilişkilerinin izlediği adımlarla büyük benzerlikler taşıyor. Ancak bana göre sorun âşık olunduğunda başlıyor! Aşkın yüksek voltajlı ve kısa süreli iniş çıkışları markaların tüketicilerle kurmak istedikleri uzun vadeli yoğun ilişki modeliyle çelişiyor. “Tehlikeli İlişkiler” filmine dönüşme riski taşıyor. Oysa arkadaşlık daha sağlam zeminlerde gelişen, beklentilerin daha gerçekçi olduğu, bir parça mesafeli ve  yapılan küçük hataların daha kolay kabul edilebildiği, aşkın keskin dönüşlerine karşı daha korunaklı bir ilişki türü. Son on yılda markalar ve marka teorileri popülerleştikçe çok çeşitli düşünceler, yaklaşımlar ortaya atıldı. BAV “Marka Değer Ölçer” araştırması; “marka, canlılık (vitality) ve endamın (stature) bir dengesi üzerine kurulmalı, öncelik farklılık olmalı,  anlamlı bir farkı olmayan hiçbir marka yaşamını sağlıklı bir şekilde sürdüremez” dedi. “Farklılığınızı uygunluk ve endamın unsurları olan itibar ve tanıdıklık ile desteklemeli, böylece şimdiki gücünüzün rehavetine kapılmadan markanın büyüme potansiyelini de düşünmelisiniz” iddiasını ortaya attı. Sonra “Lovemark” kavramını daha çok işitir olduk. Sadece güven duyulan, performansından memnun olduğumuz ve farklılığını kendi hayatımız için uygun bulduğumuz markaları değil daha çok bir hikayesi olan, duyulara da hitap eden, gizem taşıyan markaları daha çekici bulduğumuzdan bahsediyordu. Böylece tüketiciler markalarla ilişkilerini güçlendirecek ve onlara tutkuyla bağlanacaktı. Her iki teoride pratik ve sağlam temellere dayanıyor, ancak sormamız gereken yeni sorular var: Tüketicinin markamıza âşık olmasını, ona tutkuyla bağlanmasını sağlamaya çalışmak mı, yoksa arkadaş gibi görüp farklı ihtiyaçlarına karşılayabileceği bir kaynak olarak algılamasını hedeflemek mi? Hangisi daha gerçekçi? Markalar hayatımıza bir katkı yaptıkları sürece bizim için değerli olacaklar: Faydalar sundukları: Visa, Ikea, Uno Benimseyebileceğimiz bir imaj yarattıkları: Absolut, Calvin Klein, Dove, Efes Pilsen Yaşadığımız deneyimi zenginleştirdikleri: Starbucks, Nintendo,  Sütaş Ve kendimizi ifade etmeye yardımcı oldukları sürece: Apple, BMW, Mavi Bu alanlar; aynı zamanda arkadaşlarımızla yaşadığımız ilişkiye ve arkadaşlık rollerine de benzerlik gösteriyor. Arkadaşlar, zor zamanlarımızda destek çıkar, sevincimizi ve üzüntümüz paylaşırlar, bizi cesaretlendirir, kimi zaman yeni ufuklar açarlar. Kolaylaştırır, görmediğimiz bir şeyi fark etmemizi sağlarlar, eğlendirirler ve bildik atasözümüzün de dediği gibi, kendimizi tanımlamamıza yardımcı olurlar: “Bana arkadaşını söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” Âşık olunacak markalar hayal etmek, tutkuya dayalı bir ilişki tasarlamak yerine, hayatımızın çeşitli evrelerinde bizimle yolculuk edebilen, uzun soluklu bir ilişki kurup, kaybetmek istemeyeceğimiz bir arkadaş kimliğinde markalar yaratmaya çalışmak, yani “frand” teorisi bana daha doğru, daha gerçekçi bir yol gibi görünüyor… Ajda ile bitirelim; “Kim ne derse desin aşk için, önce hoş, sonra boş gelir. Kimine göre bir eğlence, aşk bana yalan gelir”