Paul Garrison İnsanlar her zaman duygusal nedenlerle satın alırlar ve sonra duygusal kararlarını rasyonalize etmenin yollarını ararlar. İster doğrudan tüketiciye hitap etsin ister B2B (işletmeden işletmeye) alanında çalışsın, her geçen gün daha fazla pazarlamacı satın alma kararındaki öncelikli dürtünün farkına varıyor. Geç olsun da güç olmasın mantığıyla bu pazarlamacılar, duygusal kararları yönlendiren tutum ve değerleri keşfetmek için yeni pazar araştırması teknikleri tasarlıyorlar – ki bunlar da geçmişte yapılan işlevselliğe yönelik demografik araştırmalar yerine genellikle psikografik araştırmalar olarak adlandırılmaktadır. Psikografik segmentasyon araştırmalarıyla ilgili birçok şey yazıldı; tutum ve yaşam tarzı verilerinin tüketicinin yaş, cinsiyet ya da potansiyel müşterilerin yaşadıkları yerlere dayanan geleneksel demografik segmentasyondan çok daha güçlü olduğu üzerine önemli savlar ileri sürüldü. Yine de bugünlerde Türkiye’de ve başka yerlerde birçok marka konumlandırmasında hâlâ hedef kitlelerden demografi ve kategori kullanımı terimleriyle bahsedildiğine şahit oluyorum. Medya da kimlere ulaşabileceğinizi söylerken neredeyse tamamen demografik tanımları öne sürüyor ki, sorunun bir parçası da bu. Kuyruğun köpeği sallaması gibi marka yöneticileri hedefledikleri iletişim stratejilerini medyanın belirlediği kurallara göre belirliyorlar. Neyi gözden kaçırıyoruz? En basitinden tüketicilerimizin/müşterilerimizin hayatlarında anlamlı olabilecek bir marka değeri konumlandırması için onların hayatlarına daha yakından bakıp daha geniş bir anlayış geliştiremiyoruz. Reklamlarımızla karşılarına çıkmak yerine reklam mesajlarımızla tüketicilerimiz arasında bağ kurmak için onların nereye ne zaman gittiklerine dair çok fazla bilgimiz yok; çoğu zaman onların karşısına çıkmanın yeterli olduğuna kani oluyoruz. Müşterilerimizin kategorimizde bizi nasıl kullandığını ve satın aldığını biliyoruz, ama kategorimizin müşterimizin hayatında nasıl bir rol oynadığını aslında hiç bilmiyoruz, bu yüzden marka konumlandırmamızda duygusal ve işlevsel faydalarımız arasındaki uyumu sağlamak için yeterli bilgiye sahip olamıyoruz. İşlevsel faydalar genellikle doğrudan tüketicinin ürünü nasıl kullandığıyla ilgilidir. Duygusal faydalarsa daha çok ürünün tüketicinin hayatındaki etkiyle ilgilidir. Markanızla ilgili sadakat ve marka savunuculuğu (tüketicilerin ürününüzün başkalarına satması) inşasında nerelerde eksik kaldığınız üzerine düşünürseniz, markanızdaki duygusal bağlantıların eksikliğini bulabilir, herkes tarafından tam anlamıyla sahiplenilmeyecek kadar jenerik kaldığınızı anlayabilirsiniz. Bu durumda iletişimimiz, müşterinin tam da ihtiyaç duyduğu anda ürünü anlatabilmemiz ve onlar için neler yapabileceğimiz konusunda yetersiz kalıyor – tam bir isabetsizlik. Geçtiğimiz yıl, bazı hayati pazarlama sorularının cevaplarını bulmak üzere Türkiye’deki yaşam tarzı segmentlerini tanımlamaya soyunduk. 15.000’den fazla katılımcıyla yaptığımız araştırmada demografik filtreleri kullandık ve yüzlerce değer ve tutumu veriler üzerinden analiz ettik. Ancak asıl amacımız 500 ürün ve hizmet kategorisinde 1.000 marka üzerinden +15.000 kişilik veri tabanı üzerinden satın alma ve tüketim davranışını anlamaya çalışmaktı. Sonuç olarak sadece insanların neyle ilgilendiklerini daha iyi bir şekilde anlamakla kalmadık, aynı zamanda gerçekte neler yaptıklarını da öğrendik. Giysilerini nerelerden aldıklarını, ne tür meyve suyunu tercih ettiklerini, tatil için nereye gittiklerini, hangi marka sigara içtiklerini, kullandıkları cep telefonlarını ve bunları nasıl kullandıklarını; yani birinin kim olduğunu anlatan birçok ayrıntıyı elde ettik. Sonuç olarak uzun zamandır takılı kaldığımız araştırma tuzaklarının yanlış yönlendirmelerinden uzaklaşmayı başardık. Araştırmaya aynı zamanda medya tüketimiyle ilgili algoritmalar da ekledik; neyi ne zaman seyrettiklerini öğrenmeye çalıştık. Fazla karmaşık olmayan algoritmalar yardımıyla standart bir yığın analizin sonucunda, gençten yaşlıya, hayatın farklı aşamalarındaki 37 farklı tüketici segmentini tanımlamayı başardık. Bu her Genç Beyaz Türk’ün aynı arabayı kullandığı, aynı sosyal medya sitesini ziyaret ettiği, tatilde aynı yere gittiği ve aynı gelire sahip olduğu anlamına gelmiyor. Ama öte yandan tüm demografik, psikografik ve tüketim veri noktalarında o kadar çok temas var ki, bu aynı zamanda her birinde ‘geçerli halin’ ne olduğu çok açık ortaya çıkıyor. Dengeleyici anne babalar hayattaki duruşlarını ‘ev ve iş hayatını dengelemeye çalışmak ve ikisine de yetememekten dolayı genellikle suçlu hissetmek’ olarak tanımlarlar; imkânsız bir şekilde her yere yetişmeye çalışırlar. Hafta sonlarında ne yaptıklarına, kahvaltıda çocuklarına şekerli mısır gevreği yedirip yedirmediklerine, kullandıkları arabalara ve nerede yaşadıklarına bakarak onların Dengeleyici olduklarını söyleyebiliriz; 500 kadar olası kategori alanındaki çapraz tablolamadan sadece dördüyle bu saptanabilir. Markanız işlevsel ve duygusal faydalar yelpazesine yönelik birçok özelliği kapsar. Segmentasyon araştırmasını her şeyden önce, doğru müşteriyle doğru faydalar arasındaki bağlantıyı kurabilmek için yaparsınız. Müşterinizin hayatını daha geniş bağlamda anlamaya çalışmak, müşterinin markaya duygusal olarak bağlanmasını sağlar. Gelin işin pratiğine bakalım. Erken yaşlarda (henüz çocukları olmayan) gelir düzeyi yüksek iki tüketici segmenti var; Türk pazarında bunlar Genç Beyaz Türkler ve Bilinçli Yenilikçiler olarak tanımlanıyor. Demografik açıdan her iki segment birbirine çok benziyor. Eminim şu anda yazıyı okurken, kendinizi bu iki segmentten biriyle tanımlayabilirsiniz. Yakın zamanda yapılan küresel bir marka değeri araştırmasında, Apple’ın dünyanın en güçlü markalarından biri oldu. Her iki genç Türk segmenti Apple ürünlerinden hoşlanıyorlar, ama motivasyonları ve ürün tercihleri aslında birbirlerinden çok farklı olacaktır. Tüketicinin hayatlarına daha kapsamlı bir anlayış geliştiren ve mesajlarındaki ürün faydalarını farklı segmentlere farklı duygusal ve işlevsel nedenlere dayandıran Apple, en popüler kitlesel ürün haline gelirken tüketicileriyle kişisel bir temasın devamlılığını da sağlamış oldu. Kategori bazlı tüketici araştırmalarınızı bir kenara itip tüketicinin yaşamını anlamaya çalışmanız çok kolay olacaktır. Eninde sonunda zaten bu noktaya geleceksiniz, çünkü tüketicinize doğru ürünü, doğru mesajla doğru yerde ve zamanda sunmanızın ve onların satın alma kararlarını etkilemenin tek yolu bu. Bu tüketiciler reklam mitinden hoşlanmıyorlar. Tek istedikleri daha iyi tercihler yapabilmeleri için marka bilgisi alabilmek. Ancak bunu yaptığınızda sizi seçerler ve markanızın hayatlarındaki rolünü ve bağlamını açıkça ortaya koyduğunuzda hoşnut kalarak tepki verirler. Pazarlamanın geleceği bu ve aslına bakarsanız gelecek geldi bile!