A. Selim Tuncer Araştırma, sosyal bilimlerin en önemli araçlarından biridir. Çeşitli psiko-analizler, temayül araştırmaları, odak gruplar, anketler ve benzer yöntemlerle insanların ilgi, beklenti, beğeni, düşünce ve eğilimleri ölçülebilmektedir. Yöntem ve sonuçlarıyla ilgili olarak çeşitli eleştirilere muhatap olmasına rağmen pazar ve pazarlama araştırmalarının da marka ve pazarlama disiplini açısından önemini biliyoruz. Tabii araştırma sektörü de, eleştiriler karşısında araştırma yöntemlerinde kuşkuyu en aza indirmeye yönelik çabalarını sürdürüyor. Araştırma yöntemlerinin kritiği ile buna tümden karşı çıkmak aynı şey değildir. Benim de zaman zaman konuya kuşkucu yaklaşımlarımın ve ağır eleştirilerimin olduğu doğrudur. Ancak bu, bizzat disiplinin kendisine bir tavır olarak görülmemelidir. Nitel ve nicel araştırma sonuçlarının, kifayetsiz yöneticiler elinde şablonik bir putlaştırmayla ‘iki kere iki dört’ dayatmasına dönüştürülmesi ve risk almaktan korkan yönetim birimlerinin tavşan kakası kıvamındaki kararlarının bir gerekçesi ve güvencesi olmasına şiddetle karşı çıkıyorum. Buna da devam edeceğim. Mesela Kültür Kodu (The Culture Code) kitabının yazarı Clotaire Rapaille’in, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiği iddiası, diğer araştırma yöntemlerine yönelik kuşkuları da içerir. Çünkü, ona göre klasik yöntemlerle yapılan araştırmalar yanıltıcıdır. Hangi yönteme başvurulursa vurulsun araştırmalarda alınan cevaplar üst beyinden (cortex) verilmektedir. Oysa gerçeği, salt gerçeği öğrenmek için beynin altlarına doğru inmek gerekir. Bu arada, Rapaille’in bir pazarlama uzmanı olması yanında araştırmacı bir psikolog olduğunu belirtmiş olayım. Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin pek eski olmadığını söylememiz gerekir. Nitekim tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak kültür farklılıkları çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Rapaille’e kulak verelim: “1990 yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: ‘Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?’ Wrangler, ‘çoklu ürün’ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı. Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde ‘Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?’ gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu. Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: ‘İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır.’ ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı. Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.” The Culture Code kitabından birkaç paragrafın çevirisini aktardım. Devamında Rapaille, Wrangler yöneticilerini ikna ettiğini ve önerdiği stratejinin markaya büyük başarılar sağladığını anlatır. Aynı şekilde, dergimiz yazarlarından Martin Lindstrom da klasik araştırma yöntemlerinin yetersizliği düşüncesiyle tüketicilerin bilinç dışında şekillenen tüketim davranışlarını ölçümleyen ve bu ölçümler sonucunda ortaya çıkan veriyle pazarlama, iletişim ve reklam stratejilerinin belirlendiği nöropazarlama yöntemleri üzerinde çalışmalar yapmıştır. Lindstrom, binlerce gönüllünün beyinlerini fMRI ve SST cihazlarıyla tarayarak kullandıkları markaları neden tercih ettiklerini anlamaya ve belirlemeye çalıştı. Yani kendimizin bile kendimizle ilgili bilemediğimiz gerçekleri aradı. Jack Trout, her insanın dürüst olmayan bir yanı olduğu için, fokus gruplara akıtılan paranın büyük bir kısmının çöpe gittiğini söyler. Dürüst davranmama ayrı bir konu; bence hem kalitatif hem kantitatif araştırmalarda yakışıklı bir moderatörle ya da on dokuz yaşında genç ve güzel bir kızla yüz yüze gelen deneklerin verdiği yanıtların hangi insani zaaflarla kirlendiğini elbette iyi analiz etmek gerekir. (Biraz Freudien bir açıklama olduğunun farkındayım. Tabii bu, doğal olmayı ortadan kaldıracak etkilerden yalnızca biridir. Mesela yaşlı bir teyze de ayağına kadar gelmiş bir üniversite öğrencisinin kalbini kırmak istemeyecektir. Ayrıca araştırmacıların bu gibi durumlara karşı önemler geliştirdiği de muhakkak, ama...) Araştırmaların “konu”suyla, gerçek ortamlarda gayri iradi bir biçimde muhatap olan insanların, gerçek ortamlar dışındaki doğal duygu ve düşüncelerini ölçebilmek için araştırma disiplini sürekli yeni yöntemler geliştiriyor elbette. Çünkü hiç kimse, market rafında gördüğü ambalajın zemin renginin kırmızıdan maviye dönüşmesi gerektiğini aklından bile geçirmez. Bütün bunlara rağmen araştırmalara kayıtsız kalmak mümkün değildir, birçok konuda önümüzü aydınlatacak ışığa araştırma verileri sayesinde sahip oluruz. Ancak, araştırmalar ve istatistiksel veriler, risk almaktan hoşlanmayan hiçbir ‘sağlamcı’ marka yöneticisinin elinde ‘mazeret’ olmamalıdır. Tüm bu araçlar sizin doğru adımlar atmanızı, daha da önemlisi yaratıcılığınızı ve cesaretinizi besliyorsa anlamlıdır.