Elif Tütüncü

Marketing Meetup bu yıl 3. kez bir araya geldi ve ‘’Future’’ yani ‘’Gelecek’’ kavramına odaklandı. Teknoloji, dijital ve pazarlama alanında öne çıkan isimler de geleceği kendi bakış açılarına göre masaya yatırırdı.

Marketing Meetup, Pazarlamasyon tarafından her yıl düzenleniyor. Teknoloji, dijital ve pazarlama hakkındaki alt konular, alanındaki uzman konuşmacılar tarafından anlatılıyor. Pazarlamasyon Kurucusu Necip Murat’ın anlattıklarına göre serinin her bir buluşmasında farklı bir konu üzerinde yoğunlaşılıyor. Tabi farklı konuları incelerken klişelerden uzak duruluyor, içeriğin gücü de ön plana çıkarılıyor.

Etkinlik üçüncü yılında olmasına rağmen bu zamana kadar 2000’den fazla profesyoneli bir araya getirmiş. Katılımcılar bu yıl “Future” konu başlığı çerçevesinde günümüzün hız dünyası içinde atladığımız, günü kurtarırken gözden kaçırdığımız gelecek ve sürdürülebilirlik kavramlarını tartışmak üzere 9 Mayıs’ta İstanbul Kültür Üniversitesi’nde bir araya geldiler. Sektörün deneyimli isimleri “gelecek” olgusuna bakışlarını masaya yatırdı. Marketing Meetup’ın üçüncü serisi Future’da konuşulan gelecek kavramına dair biz de merak ettiklerimizi ‘’ülkemizdeki araştırma şirketlerinin geleceği’’ bazında Futurebright’ın Kurucu Ortağı Akan Abdula’ya sorduk. Abdula batı kaynaklı araştırma modellemelerinin ülkemizde ‘’Türkçe’’ konuşması gerektiğini vurguluyor. Yani batıdan aldığımız araştırma modellerini aynen burada uygulamak yerine, onları kendi kültür kodlarımıza göre değiştirmemiz gerektiğini düşünüyor. Yine Abdula’nın bir diğer üzerinde durduğu konu ise geleceği tasarlarken bugünü unutuyor olmamız. Abdula, bugünün fikrini bulup uygulamaya geçirmeden, gelecek üzerine tartışmanın anlamsız olacağını ifade ediyor.

Bize bugün burada yaptığınız konuşmanızın temel başlıklarını okuyucularımız için özetler misiniz?

Bir temel başlık var; geleceği düşünürken bugünü kaçırıyoruz. Geleceğe hazırlanmanın en temel yanının bugünden fikir bulmak olduğunu düşünüyorum. Biz fikir bulma üzerine hiç konuşmuyoruz, gelecekteki tespitleri ve sonuçları konuşuyoruz. Bu da beni rahatsız ediyor çünkü geleceğe hazırlanmamızın tek yolu bugünden fikirler bulabilmek. Bugünü konuşmadan gelecek yok. Ki baktığımızda ‘’Bugün bile istediğimiz sonuçlara ulaşamazken gelecekte nasıl varolacağız?’’ sorunu var. Bu yüzden tekrar söylüyorum: ‘’Fikir, fikir fikir’’ ve bugün! Fikri bulup bugünden uygulamaya geçmeliyiz. Yarını konuşarak bir yere varılamıyor.

Toplumumuz harekete geçme konusunda biraz sorun mu yaşıyor?

Bana kalırsa harekete geçmeyen Türk insanı değil, pazarlama. Türk insanı tam tersi, harekete geçme, girişimcilik, esnaflık anlamında bizden önde. Biz pazarlamacılar olarak birazcık teorilerde boğuluyoruz. Yurtdışından ne kadar vaka anlatırsak, o vakalar o kadar bizimmiş gibi konuşuyoruz. Anlatan kişiye aitmiş gibi konuşuyoruz. Bu sadece elçilik. Biz bazı olayları biraz balkondan seyrediyoruz. Sokağımız pazarlamacıdan daha aktif, daha hareketli. Biz tamamen teoride kalıp, dışarıdaki şeyleri takip edip, onları buraya anlatmak için uğraşıyoruz.

Potansiyelimiz var, uygulayıcımız yok!

Peki Türkiye’de araştırma sektörünün gelişimini ve şu an bulunduğu noktayı nerede görüyorsunuz?

Sunumda da anlattım, modellere çok takılmayın diye. Araştırma sektöründe bu dibine kadar var çünkü araştırma sektörü global şirketler tarafından domine ediliyor.

Yani skolastik bakıyorlar.

Öyle. Ve o skolastik modellerin hepsi yurtdışında geliştirilmiş buraya uygulatılması için gönderilmiş modeller. Atıyorum biri Londra’da geliştirildi, diğeri Paris’te… Ve bu modelleri Türkiye’nin kültürel kodlarını hiç göz önünde bulundurmadan ‘’aynen’’ uyguluyorlar. Ve böylece fikri öldürüyoruz. Var olan bir modeli aynen uygularsan düşünmemeye başlarsın. Türk insanını düşünmemeye başlarsın, kültürel kodlarımızı düşünmemeye başlarsın, derinleşmezsin, sadece uygularsın. Uyguladığın zaman da fikir bulamazsın. Ve fikir bulamadığımız için de sektör ölüyor. Konuşmam sırasında anlattığım modelleme araştırma sektörümüz için de geçerli. Türkiye’nin kendi kültürel kodları var, kendi ihtiyaçları var, kendi global markalarını çıkarma ihtiyacı var. Bu modellerin Türkçe konuşması gerekiyor.

Dünya standartlarına göre Türkiye kendi modellerini geliştirebiliyor mu? Aslında cevabına değindiniz, hala dışa bağımlıyız sanırım…

Maalesef şu an geliştiremiyor. Pazarlamanın problemi var, özgüvenimiz düşük. Zannediyoruz ki Pierre Fransa’da bir model bulduysa o daha iyi bulur. Biz niye bulamayalım? Bakıyorum markalarımıza LC Waikiki, global bir marka olmaya doğru gidiyor. Koton keza öyle. Mavi, oldu bile. Şunu söylemeye çalışıyorum, var bizde bir yeti. Ama biz sadece yurtdışındaki şeylere tapınırsak, oradakileri olduğu gibi kabul edersek problem yaşarız ki o problemi yaşıyoruz zaten. Yoksa bir potansiyelimiz kesinlikle var.

Araştırma sektörüne değil, araştırmacıya bir şey katmak istedim

Akan Abdula araştırma sektörüne neler kattı?

Araştırma sektörüne bi şey katmak istemedim Elif, araştırmacıya katmak istedim. Bir örnek vereyim, ben reklam sektöründeydim. Benimle birlikte çalışan bir ekibim ve ajans vardı. Ve araştırma sektöründe de çalıştım. İki sektörün de çalışanlarını karşılaştırma fırsatı buldum. Araştırmacıların reklamcılara göre mezun olduklarında çok daha iyi okullardan geldiğini, iyi eğitimli olduklarını gördüm. Beş yıl sonra karşılaştırma yaptığımda, her iki sektörde de beş yıl pişmiş iki kişiyi karşılaştırdığımda inanın dağlar kadar fark oluşuyor. Bir adım önde başlayan araştırmacı beş yıl sonra skolastik, kendi düşüncesini geriye atan, sadece modeli

anlatan takım elbiseli bir adama dönüştürülürken; reklam sektörüne baktığımızda sadece fikir konuşan, özgüveni yükselmiş, kendi fikrini savunan insanlar gördüm. Araştırmacı çocuklarımızın bu takım elbiselerden çıkması gerekiyor. Bu çocuklar kendi yaratıcılıklarını, kendi fikirlerini, kendi duygularını o datanın üzerine koyabilmeli, o datanın üzerinden içgörü bulmalı. O datanın üzerinden ürün fikri önermeli. Ben bütün araştırmacılara değil, genç araştırmacılara bir şey katmak istiyorum.

Pazarlamacılar ve araştırmacılar tutumla davranışı ayırt etmeli!

Son zamanlarda özellikle seçim araştırmalarında, araştırma sonuçları kamuoyu sonucuyla tutarsızlık gösteriyor. Araştırma şirketlerine bu anlamda nasıl güveneceğiz? Bu sorun neden kaynaklanıyor sizce?

Temelde şu var, insanoğlu çok kompleksli bir varlık. Bir şeye inanır, farklı şekilde davranabilir.

Bizim araştırma ve pazarlamadaki en büyük problemimiz şu, zannediyoruz ki tüketicinin tutumları değil. Mesela ben geliyorum sana siyasetle ilgili inancını soruyorum. Sen bana tutumunu söylüyorsun. Tüm araştırmalar ve modellemeler tutumsaldır. Ama insan bir şeye inanabilir, çok farklı bir şekilde davranabilir. Biz araştırma ve pazarlama sektörü olarak bu tutumlar ve davranışların birbirinden ayrı olduğunu davranışların her zaman tutumlardan beslenmediğini anlamadığımız sürece böyle hatalar yapmaya devam edeceğiz. Tüketici inandığı gibi davranmak zorunda değil. Biz bunu artık anlamak zorundayız. Pazarlama hep  ‘’tutumunu öğrenirsem davranışını tahmin ederim’’ diye bakıyor. Edemiyorsun arkadaş!

Dijital araştırmalar konusunda neler söylemek istersiniz?

Batı ülkelerine baktığımızda dijital araştırmalar inanılmaz büyüyor. Türkiye’de yeterince büyümüyor ama büyümek zorunda. Çünkü bizim de gençliğimiz dijitalize bir gençlik. Hala ülkemize baktığınızda belli başlı kesimler dijitalize edilmediği için testler ve araştırmalar yapamıyorsunuz. Yeterince hızlı büyümüyor ancak biz de oraya doğru gitmek zorundayız çünkü trendler oraya doğru gidiyor. 5-10 sene sonra hepimiz dijitalize edilmiş araştırma şirketleri olacağız.

Ama geç değil mi?

Biraz geç ama olsun ne yapalım. Bizim de gerçeğimiz, sosyolojimiz, kültürümüz bu.

Araştırma sektörünün geleceği için neler önerirsiniz?

Türk gençlerine, kendi araştırmacılarına fikir ve model bulmaları için izin versinler, o çocukları askere dönüştürmesinler. Biz uygulamacı bir ülke olmaktan çıkıp kaynak bir ülke olabiliriz. Onların fikirlerini göz ardı etmesinler. Bu mesleğin bir fikir mesleği olduğunu unutmasınlar.