A. Selim Tuncer Demirle çimentoyla, buğdayla fındıkla, bezle deriyle, tonla rekolteyle, metreyle litreyle, dolarla lirayla buraya kadar, orta gelir tuzağını aşmak için daha fazlası lazım. Türkiye ekonomisi, geçmiş yıllara göre epeyce bir performans kaybederek 2014’te yüzde 2,9 oranında büyüdü. Gerçi, hükümet mevcut şartlarda bunun iyi bir oran olduğunu söylemekle birlikte, TOBB Başkanı Hisarcıklıoğlu’nun “Orta gelir tuzağına çakıldık.” açıklamasını da ciddiye almak gerekiyor. Verilerin ayrıntılarına baktığımızda 2014’te inşaat sektörünün gerilediğini, mevcut büyüme oranını ise, iç tüketimin değil, yılın ilk üç çeyreğindeki kamu harcamalarının yükselttiğini görüyoruz. Kişi başı yıllık milli gelirde de düşüş var; 2013’te 10 bin 800 doların üzerinde olan kişi başı milli gelir, yüzde 4’lük bir düşüşle 10 bin 404 dolara inmiş bulunuyor. Bu bilgilerden sonra, bir işletmeci ve pazarlama profesyoneli olan Nur Demirok’un sekiz yıl önce Referans gazetesinde yayımlanan ve arşivimde sakladığım bazı yazılarından uzun alıntılar yapmak istiyorum. Demirok, yılların iş deneyiminden süzülen birikimi, konularına yönelik kuramsal hakimiyeti, sağduyulu ve önyargısız yaklaşımları, temiz ve akıcı diliyle ışık tutuyor bize... Daha önce benim de birkaç yazımda ısrarla vurguladığım, aksiyoloji temelinde “etik” ve “estetik”in birbirinden ayrılmazlığı ilkesini hatırlatan ve bir banka örneğinde “pazarlama estetiği”ni inceleyen bir yazısından iki paragrafı aktarmak isterim: “Bugün Belçika’dan İsviçre’ye Avrupalı ulusların neredeyse hepsinin yapı harcında ‘değer teorisi’ ve ‘aksiyoloji’nin birleştirici kimyası gizlidir. Etik ve estetik birbirinden ayrılmaz. Her ulusun kendine özgü bir estetiği ve felsefi estetik anlayışı vardır. Hatta dinler bile kendi dinamiği içinde yalnız inanç temalarıyla değil, estetik değer anlayışıyla sistemleşir.” “Hocaların hocası Prof. Dr. Suut Kemal Yetkin’in ismini belki kimse hatırlamaz bugün. Ama biz onun ‘estetik üzerine ders kitapları’nı okuyarak yetiştik. Lakin şimdi zaman ne çabuk değişti; bırakınız estetiğin felsefi teorilerini, gerçek anlamını bilen dahi pek az. Beğenmediğimiz Çin bile ‘modernite ve güzellik üzerine düşünebilmek’ adına vatandaşlarını eğitiyor, estetik eğitimi veriyor. Çin’de kurulan ‘Estetik Eğitim Fonu’ şimdi hem şirketleri hem de finans kurumlarında çalışan insanları eğitiyor. Neyse ki benim uzmanı olduğum alanlarda estetik hala geçerli bir kavram. Son yıllarda ‘pazarlama estetiği’ diye bir tanımdan bahsedilir oldu. İşin içinde ‘iletişim estetiği’nden ‘konumlandırma estetiği’ne kadar uzanan çeşitli yollar var.” “Ticari ve siyasi markalar için ‘postmodernist’ yaklaşımlar” başlıklı bir başka yazısından: “Pazarlama ve pazarlama iletişiminde bizim anlayışımız kendimize özgüdür. Ne felsefi akımlardan etkileniriz ne de dünyadaki gelişmelerden. Ürün konumlandırmalarına, stratejik düzenlemelere ve nihayet reklam mesajlarına bakışımız öyle pek kolay değişmez. Sarkacın ‘romantizm’ ve ‘modernizm’ arasında gidip gelmesi bize yeter de artar bile. Lakin bu demek değildir ki bizim pazarlama allamesi bu işleri bilmez! Evet, aslında çok iyi bilinir bu konular; lakin işin özünü kavrayamayan patron katına şirin görünmek adına kimi risklere pek girilmez. Şablon bellidir: Biraz ‘eğlence’, biraz ‘ben bilirim edası’ ve biraz da ‘ucuz tarafından kolay satış!’ Ama asıl gerçek şudur: Pazarlama henüz ‘alaylılar’ ile ‘mektepliler’ arasında bir mücadele alanıdır. Hayal dünyası zengin, az çok mürekkep yalamış birileri alır götürür bu işi. Reklam ajanslarının çoğu bugün bile bir ölçüde müşteri yerine patron memnuniyetini önemser. Çok şükür ki profesyonel düşünen ve belli bir çizgiyi kendilerine hedef seçmiş beyinler vardır yine de.” Nur Demirok’un “Markanızın gücünü test edebilir misiniz” başlıklı yazısından da birkaç alıntıyla sonlandırıyorum. Bal alacak çiçeği bilenler zaten geri kalanını keşfedeceklerdir: “Bir şirket ancak markaları kadar büyüktür. Marka olmak yeni dünya düzeninde sermaye demektir. Aslına bakarsanız dünya borsalarında tedavül edilen şey şirketlerin finansal varlıkları değil, markalarıdır. Hatta biraz ileri giderek şunu da söyleyebilirim: Dünyayı politikacılar değil markalar yönetmektedir. Neo-kapitalist düzenin ve küreselleşme dediğimiz olgunun temelindeki gerçek budur. Bu açıdan baktığınızda markalar yeni bir ulusalcılık anlayışının neredeyse evrim geçirmiş bir versiyonu gibidir. Örneğin Amerika’nın ya da Batı’nın o pek bilinen malum markaları olmasa dünyanın güç dengeleri anında değişir.” “Markayı marka yapan temel unsur ise markanın ne olduğunu anlamaktan geçer. Marka üç beş klasik cümleyle anlatılamaz. Biraz tecrübe, biraz da tasvir kabiliyeti ister. Bizde şirketler sahip oldukları markanın gerçek değerini anlamak ve anlatmakta epey zorlanırlar. Marka sadece o yılın bilanço rakamlarıyla ilintili değildir; o, tüm geleceği içine alacak bir değerler silsilesinin üç-beş kelimeyle ifadesidir. Ancak marka aritmetik olmaktan çok, geometrik düzlemde anlatılırsa gerçek değerine ilişkin bir hüküm verilebilir. Şirketin maddi varlıklarının ekspertizi genelde kolaydır. Örneğin şu malum ‘due diligence’ dediğimiz yöntem az çok bu işi çözer. Aritmetik analizler aktif değerleri ortaya koyunca şirketin fotoğrafı belirlenmiş olur. Ama marka değeri öyle kolay saptanamaz. Marka felsefesinden marka psikolojisine kadar uzun bir yolculuğa çıkarak markanın ifade ettiği boyutlar ‘şimdi’ ve ‘gelecek’ ekseninde yorumlanmalıdır.” Doğrusu, yerim olsaydı Demirok’tan biraz daha alıntı yapmak isterdim. Ekonomistlerin, ekonomi kurmaylarının, siyasetçilerin, hatta ekonomi gazeteleri ve ekonomi sayfalarının, dış ticaretten gümrüklere, özelleştirmeden sosyal güvenliğe, finans analizlerden hisse senedi piyasalarına, yatırım fonlarından altın ve dövize, ambalaj sektöründen perakendeciliğe, otomotivden inşaata kadar birçok tema ve sektöre gösterdikleri ilginin biraz da buralara yönelmesi gerekir. Bu konuda gereken bilinç aktarımı ve ekonominin gayri maddi değerlerini algılama ve algılatma yeteneğinin stratejik önemi haizken, bu alana ilgi eksikliğinin bizi daha uzun bir süre orta gelir tuzağına çakılı tutacağını görmemek mümkün mü?