ABD’de Pazara Girmek

Paul Garrison

Tem.01, 2019, 15:15

Uzmanlar yeni markaların ABD pazarını ele geçirdiğini ifade ediyor. Bizim de bu markalardan öğrenecek çok şeyimiz var.

Yeni çıkmış başarılı markalar müşterilerini iyi bilir. Nerede olduklarını da. Bu tür şirketler takipçilerini sıra dışı kanallardan bulmaya çalışır. Topo Chico süpermarket ya da bakkallarda başlamadı. Kendini şık barlarda, gece kulüplerinde tanıttı. Alkollü içkilerin yanında elegan duracaktı. Bir sodayı tüketicisiyle buluşturmak için dâhice bir yol.

Değişen dünya

Dünya hızla değişiyor. Bu klişe sözü zaten biliyoruz. Hayatımız nasıl hızlıysa dünyanın da onun temposuna ayak uydurduğunu söyleriz. Biz pazarlamacılar yalnızca bu değişimlere ayak uydurmakla kalmaz, aynı zamanda onların da ötesine geçmeye çalı- şırız. Pazarlama, medya ve ticaret gibi alan- lardaki bu değişimler, hiçbir yerde ABD’deki kadar hızlı gerçekleşmiyor. 20. yüzyılın büyük bir kısmında dünya, büyük şirketlerin büyük markalarının hegemonyası altında kalmıştır. Büyükler, her bir pazar ve kanalda gerçekleşen diyalogları kontrol ederek yeni marka ve ürünlerin pazara girmesine ket vurmuşlardır. Bir zamanlar bu tür firmalar yeni ve heyecan verici markalar oluşturarak müşteriyi çekebiliyordu. Ancak 90’lı yıllarla beraber dinamikler büyük ölçüde değişme- ye başladı. Snapple ve Red Bull, bu değişime katkıda bulunan markalardan ikisi.

Değişime öncülük eden yeni markalar

Dünya tersine döndü bile. Dizginler artık müşterilerin elinde. Müşteri daha iyi ve daha fazla seçenek istiyor. Uzun onay süreçleri ve geleneksel bürokrasisi olan büyük firmalar ise müşterilerin hızla artan ihtiyaçlarına ayak uyduramıyor. Bu tür şirket düzenleri yeni dünyaya uygun değil. Doğaları gereği risk almaktan kaçınan bu firmaların karar mekanizmaları da yenilik öldüren cinsten. Hissedarların isteklerini karşılama zorunluluğunun getirdiği baskı, yeni ürünler için gereken sabrı ve zamanı vermez. Bu yapıdaki şirketler için inovasyon kelimesinin anlamı, var olan bir ürüne yenilik getirmekten ibaret. Bunun güzel bir örneği Coca-Cola. Bu yıl Coca-Cola Vanilya üzerinde durmuş. Bu yeni ürüne verecek üç-beş yılları yok. Bugün kâr etmek zorundalar.

Günümüzde ise pazara yeni katılan isimler, yenilikçi ürünleriyle müşterinin talebini karşılama konusunda başarılı. ABD ve diğer ülkelerde sonradan türemiş bu girişimciler, yalnızca yeni ürün yaratmakla kalmıyor, ek olarak pazara yepyeni kategoriler sunuyor. Bu da pazarın değişmesine sebep oluyor. İşin ilginci ise perakendecilerin, pazara yeni girmiş bu girişimcilerin dinamizmini benimseyerek ürünlerine şans veriyor olmasıdır.

Birkaç somut veriye göz atalım. 2016 yılında ABD’de dayanıklı tüketim malları (CPG) endüstrisi yalnızca yüzde 3 artarak, 648 milyar dolardan 670 milyar dolara yükseldi. Yani sadece 22 milyar dolarlık bir artış var. Fakat buz dağının görünmeyen kısmına bakacak olursanız, ortada büyük çapta değişimlerin olduğunu görürsünüz.
Bu süreçte ilk beşteki CPG şirketleri 13 milyar dolarlık bir hacim kaybı yaşadı. Start-uplar ve orta ölçekli şirketler ise 35 milyar dolarlık bir büyüme yaşadı. Bu gibi firmaların 2016’da ABD’de 100 milyar dolarlık bir değer artışı sağladığını tahmin ediyoruz. Üstelik bu durum sadece bir yıla özel değil. Bu trend 90’lı yıllarda başladı ve her geçen sene ivme kazanmakta.

Eğer bir fikre sahipseniz sizi desteklemeye can atan insanların olduğunu bilin. Yeni bir formülünüz mü var, o zaman gıda bilimciler ve ürün tasarımcılar kapınıza gelir. Esnaf işi üretim yapacak imalatçılar, raflarında ürününüze yer vermek isteyecek perakendeciler, malınızı mağazalara teslim edecek bağımsız dağıtımcılar da sizi bulur. Amerikalı perakendeciler küresel düzeyde yeni markalar arayışında. Bu şekilde müşterilerinin taleplerini karşılayacaklarına inanıyorlar. Bu olgu, dünyanın her yerinde gündemde. İçki sektörüne bakacak olursak Portekiz’in cin barlarını ve Birleşik Krallık’ın ciderlarını yenilikçi birer girişim olarak görürüz. Bir başka büyük örnek, Red Bull’un yaratıcısı Avusturyalı girişimci Dietrich Mateschitz’in piyasaya “enerji içeceği” adında yeni bir sektör kazandırması olabilir.

Şunun farkına varalım: Bugün bu girişimciler bir marka yaratmakla kalmayıp “pazar” adını verdiğimiz oyunun kurallarını yeniden yazıyorlar. Markaların pazara karşı duruşunu ve müşteriyle kurduğu bağı değiştiriyorlar. Bu girişimcilere “Ezberbozanlar” adını verdik.

Topo Chico

Topo Chico, bulunduğu sektörde küçük bir şirket olmasına rağmen dev rakiplerini alt edebilmiş. ABD pazarını fethetmenin güzel bir örneği bu marka. Son derece kalabalık bir sektör olan maden suyu işinde varlığını mikro pazarlama yoluyla belirgin bir şekilde konumlandırmış. 2019 yılında 500 milyon dolarlık bir ciro yapacak.

Bu zamanlar, girişimcilerin fikirlerini pazara sunmaları için kaçınılmaz zamanlar. Fakat dışarıdan bakan bir göz, büyük pazarlara girmenin korkutucu olduğunu düşünebilir. Oysa öyle olmak zorunda değil. Temel bil- gilerle başlayıp işin özüne inelim. Odaklanılması gereken bazı kilit noktalar var. Bu noktalar Topo Chico’yu başarıya götürmüş.

Müşterinizi bilin

Yeni çıkmış başarılı markalar müşterilerini iyi bilir. Nerede olduklarını da. Bu tür şirketler, süpermarketlerin yaptığının aksine geleneksel kanallardan markasının reklamını yapmaz. Takipçilerini sıra dışı kanallardan bulmaya çalışır. Topo Chico süpermarket ya da bakkallarda başlamadı. Kendini şık barlarda, gece kulüplerinde tanıttı. Alkollü içkilerin yanında elegan duracaktı. Bir sodayı tüketicisiyle buluşturmak için dahiyane bir yol. Dünyadaki tüm gelişmiş pazarlarda olduğu gibi, ABD’deki meşrubat pazarında da hedef kitle gençler, bir başka deyişle Alternatifler‘dir (18−35 yaş arası ve çocuksuz kişiler). Bilindiği üzere gençler birçok içecek dener. Fakat 13 yaşındaki bir genç yaşını belli etmek göstermek istemez. Kendini 18 yaşında gibi yansıtmak ister. Çocuklu yetişkinler de meşrubat tüketir, fakat bu kitle de kendilerinden daha genç olan arkadaşlarından etkilenir. Hangi içeceğin daha “cool” olduğunu bu arkadaşlarından öğrenir.

Buna rağmen Alternatifler toplumda sadece yüzde 3’lük bir kesimi temsil eder. 18 yaş üstü yüzde5’lik bir Amerikalı tüketici grubu, çok daha geniş pazarlar için birer influencer görevi görebilir. Bu grup her an yeni kültürlere, fikirlere, müziklere, mekanlara aç olduğundan yeni markalar dener. Diğer tüketici segmentleri bu durumu kabul edip takdir eder. Bununla beraber Alternatifler, gıda pazarlamacıları için büyük bir etki mercidir. Bunun sebebi Alternatiflerin diğer yaş gruplarıyla olan bağıdır. Bu bağ özellikle Amerika dışında oldukça etkili olur. Bu lider segmente odaklanmanız, bu grubun yeni türeyen ürün pazarlamacıları için ne denli önemli olduğunu gösterecektir.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz