Eskiden etkinliklere sponsor olmaya çalışır ve her yeri marka adıyla doldururduk. 20 yıl önce Coca-Cola’da kendi aramızda sık sık yaptığımız bir şaka vardı: Hareket ediyorsa sponsor oluruz, kıpırdamıyorsa üzerine logomuzu basarız. O dönem bu düsturdan umduğumuzu bulamadık, bugün pek çok büyük marka bu yöntemi izlemeye devam etse de sonuç hâlâ hüsran.

Her ne kadar Alternatifler 18 yaş üstü Amerikan tüketicilerin yalnızca yüzde 3,5’ini oluştursa da bu kitle ilk harekete geçenleri ve pazarın çok daha geniş bir kesimini etki altına alanları içeriyor. Oldukça meraklı olan Alternatifler yeni kültürler, yeni fikirler, yeni müzikler, gidilecek yeni yerler ve görülecek yeni şeyler keşfetme arzularını yansıtan yeni ürünler ve markalar bulmak için sürekli bir arayış içindeler. Diğer tüketici segmentleri bunun farkında ve durumdan son derece memnun. Buna paralel olarak, Alternatiflerin yeme-içme pazarlamacılarının gözündeki önemi, bilhassa ABD dışından gelen yeni ürünlerin desteklenmesi ve diğer segmentlere tanıtılmasındaki karşı konulmaz itici güçlerine dayanıyor. Bu öncü segmente dair incelememiz, kitlenin kim olduğunu ve neden yeni ürün pazarlamacıları nezdinde önem taşıdıklarını anlamaya yardımcı oluyor. 320 milyon tüketiciye sahip Amerikan pazarının devasa hacmi düşünüldüğünde, yetişkin tüketicilerin yalnızca yüzde 3,5’ine tekabül eden Alternatifleri hede eyerek bir işletmeyi başarıya taşımak elbette mümkün. Ancak asıl para, Alternatiflerin etkisi altında kalan ve ana akım pazarı temsil eden diğer segmentleri etkilemekte. Alternatifler total pazarın tüketiminin yalnızca bir kısmını temsil ediyor ancak, önemli olan şu ki onların etkisi altında kalanlar, satılan yeni içecek ürünlerinin yüzde 80’inini tüketiyor. Bu, bugün içinde yaşadığımız viral dünyada “erken benimseyen” kitlesinin gücüdür.

Pazarlama gurusu Phillip Kotler yeni kitabı Pazarlama 4.0’da F Faktörünün (aile, arkadaşlar ve Facebook takipçileri) öneminden bahsediyor. Erken benimseyici kabul edilen bu kitle, markanızın F Faktörünü oluşturuyor. Araştırmalar, günümüzde verilen kararların yüzde 53’ünün tavsiyeyle tetiklendiğini gösteriyor. Verdiğimiz satın alma kararlarının yarısından fazlası, bir tanıdığımızın bu ürünü tavsiye etmesine dayanıyor. Ancak, yepyeni eğlence ve dinlence biçimlerinin hızla ortaya çıktığı ve hatta geliştiği başta ABD olmak üzere günümüz pazarında, önce Alternatifleri daha derin şekilde segmente ettikten sonra bir zamanlar yaptığımız gibi geleneksel medya ve mağaza içi satın alma noktaları üzerinden pazara yönelmeliyiz.

Bugün sosyal medyadaki tartışmaların bir parçası olabilmek için diyaloga yön veren etkenleri kavramalıyız ki Faktörünün etki gücünü hakkıyla kullanabilelim. Mikro pazarlamada, Alternatifler gibi üst değer segmentlerinden daha derine inerek sosyologların kabileler adını verdiği alt segmentleri tespit etmeye çalışırız. Kabileler bir demografik değil, aynı ilgi alanlarını paylaşan insanlardır. Alternatifler kadar etkili olsalar da gerçekte onları ilginç kılan, müzik gibi alanlara veya yeni içecek benzeri ürün kategorilerine dönük özel bir merakın öncüsü olma kabiliyetleri. Marka sadakati yaratmak isteyen pazarlamacıların bu kabilelere sızmaya ve kabileleri motive edecek birer “iç sözcü” edinemeye çalışmalarının sebebi de bu.

Eskiden spor müsabakaları ya da konserler gibi dinlence amaçlı etkinliklere ve özel organizasyonlara sponsor olmaya çalışır ve her yeri marka adıyla doldururduk. 20 yıl önce Coca-Cola’da kendi aramızda sık sık yaptığımız bir şaka vardı: Hareket ediyorsa sponsor oluruz, kıpırdamıyorsa üzerine logomuzu basarız. O dönem bu düsturdan umduğumuzu bulamadık, bugün pek çok büyük marka bu yöntemi izlemeye devam etse de sonuç hâlâ hüsran. O zamanlar işe yaramıyordu, bugün de öyle. Tek yaptığımız, insanın dikkatini dağıtan anlamsız yığınlar ve patırtı elde etmek için dünya kadar para dökmek. Kaldı ki bunun yavanlığı konusunda herkes mutabık. Birer kabile üyesi olan potansiyel tüketicilerin, sıkı sıkıya sarıldıkları topluluklarının markalar tarafından işgal edildiğini düşünüp buna içerlemesi mümkün. Büyük markaların mikro pazarlama konusunda başarısız olduğu nokta, bu eğilimi ortadan kaldıracak diyalogu kuramamaları. ABD pazarına dışardan giriş yapan markaların yanı sıra yerleşmiş bir kategoriye ve/veya yeni bir pazara giren yeni markalar tabiatları itibariyle devrimci yapıdalar ki zaten girişimci markaların asıl gücü bu. Alternatifler devrimci karakterde olduğu için, bu tüketicilerin dikkatini çekmeyi amaçlayan markaların söz konusu devrimci tutumu yansıtması şart. İnsan odaklı pazarlamaya heveslenen geleneksel pazarlamacıların sık sık gözden kaçırdığı ana unsurlardan biri, marka tavrını ve değerlerini tasarlama noktasında markanın da daha insansı olması gerektiği.

• Yüksek değerli hedef tüketicinin aktivitelerini ve ilgi alanlarını anlamak ve yaşam deneyimleri içinde bu deneyimi kesintiye uğratmadan ya da işgal etmeden yer almak çok önemli. Topo Chico’nun ABD pazarına girişinin ardında yatan başarı, kendilerini tüketici deneyiminin anlamlı bir parçası kılmanın yolunu aramış olmalarıydı. Topo Chico, tüketiciyle anlamlı ve yerinde bir ilişki kurabileceği, müzik ve fitness gibi tutkuların peşinden gidiyor.

İnsanlar özünde sosyal hayvanlardır. İnternetin ve sosyal medyanın gelişiyle, tüketicilerin kabilelerin yanı sıra kendileriyle aynı fikirleri ve ilgi alanlarını paylaşan topluluklara olan bağlılığı ve satın alma davranışlarına etkisi son derece geniş bir düzleme oturdu. Bu kabile grupları ve toplulukları yaşam deneyimimizin temel taşıdır. Mikro pazarlama, yaşamlarımızı tanımlayan şeyin ürün tüketimi değil, kabile ve topluluk eylemlerine katılarak elde ettiğimiz anlamlı sosyal ilişkiler olduğunun farkında.

Pazarlamacılar içerik pazarlamasını, reklamcılığın bir uzantısı olarak görüyor ve bu doğrultuda hareket ediyorlar. Bu, erken benimseyen tüketicilerin bir bakışta fark ettikleri ve kaçındıkları bir hata. Topo Chico, toplulukları söz konusu aktivitelerin hayranlarından oluşan bir grup olarak görüyor ve etkinliklere davetsiz bir sponsor olarak girmektense bir deneyim pekiştirici olarak konumlanıyor. Amerika Genel Müdürü Geraldo Galvan ve Amerika Pazarlama Müdürü David de la Garza’nın yönetimindeki Topo Chico, Chicago’da dört gün süren Lollapalooza müzik festivali ve Teksas’taki Austin City Limits Music Festival gibi Alternatifler arasında popüler olan müzik deneyimlerine anlamlı bir şekilde dahil olmalarını sağlayan “bal çanağı” isminde bir mikro pazarlama stratejisi geliştirdi. Pop, Amerikan Rock’n’Roll’u
ve Country oldukça geniş bir kesime hitap ediyor. Topo Chico da herhangi bir türü sahiplenmeye ya da daha değerli kılmaya çalışmaktansa müzikseverlerin izinden gitti. Belli başlı müzik türlerine adanmış büyüklü küçüklü, hatta ulusal binlerce etkinlik üzerinden kabilenin alt segmentlerine ulaşıp bağ kurdular. Topo Chico, etkinlik ve sanatçıların kesintisiz deneyimine göze batmadan ortak olabilmek için kulis amirleri, ses mühendisleri, kişisel asistanlar, roadie’ler ve etkinlikte görev alan diğer insanlarla yakın bir ilişki kurdu. Herhangi bir sanatçıyı, sporcuyu ya da trendsetter’ı öne çıkarmama konusunda dikkatliler zira hem tüketicilerin hem de sanat camiasının bu birlikteliği bir “satış” olarak nitelemesi ihtimali son derece yüksek.

İlk olarak, etkinlikte sırasında gerçekleşen bir röportaj ya da fotoğraf çekimi sırasında sanatçı elinin altında duruveren Topo Chico’yu içer - marka şişenin el altında olması için elinden geleni yapar. Derken sanatçı içeceğini sevmeye ve tadını başka hiçbir şeyde bulamamaya başlar ve her seferinde “kulis ikramları” (yani sanatçının kuliste mutlaka olmasını istediklerine dair bir liste) arasında Topo Chico’nun da olmasını talep eder. Nihayetinde tüketiciler bunu fark eder. Yani balın cazibesine kapılırlar. The Urban Dictionary bal çanağını tatlı ve cazip bir şey olarak tanımlıyor. Topo Chico’nun bal çanağı stratejisi, markanın karizmasını artırıyor

ve hayranlar da bunu gözden kaçırmıyor. Sonuç olarak onlar da Topo Chico’yu ilk tercih ettikleri maden suyu olarak içmeye başlıyor ve tüketicilerin markaya duydukları sevgiyi dile getirdikleri içerikleri durmaksızın ürettiği bir noktaya gelene kadar kulaktan kulağa yayıyorlar.

Rekabetin yüksek olduğu bir pazara girmek ve sadık bir tüketici kitlesi edinmek için aklınızda tutmanız gereken beş şey var:

1. Küçük düşünün

Çoğa ulaşmak için aza odaklanın.

2. Mikro pazarlama yapın

Her yerde olmanıza gerek yok. Erken aşamalarındaki başarınızda can alıcı olduğunu düşündüğünüz kabileyle ilişkinizin startını

vereceğiniz yerde olmanız yeterli. Etkileşimi çok yüksek sosyal ağlar kurun ama bir ağı güçlendirmeden diğerine geçmeyin. Pek çok marka sahibi, Amerika’daki tüm pazarlarda olması gerektiğini düşünüyor. Oysa
bu şart değil. Topo Chico ilk on yılı boyunca yalnızca Texas’ta vardı. Bu sayede pazarın derinlerine inmesi; satın alma ve tüketimdeki kilit kanallara girmesi ve bir tüketici kabilesi yaratması mümkün oldu. Çok büyük bir şey öğrendiler: Halihazırda yer aldığın pazarlarda yeni tüketicileri kendine çekmek, yeni pazarlara doğru genişlemekten daha kolaydır.

3. Sayılar kontrolünüzde olsun

Bir gösterge paneli oluşturun. Neyin önemli olduğunu bilin. Topo Chico işe Facebook’ta 100 bin takipçi hedefiyle başladı. Marka sözcülerini coşkuyla takip edenleri çekmek için bu sayının önemli olduğunu biliyorlardı.

4. Gözünüz kulağınız açık olsun

Müşterilerinizi dinleyin – sosyal medyayı sürekli monitör ederken gördüğünüz, duyduğunuz ve öğrendiğiniz şeylere derhal karşılık verin.

5. Eğlenin!

Girişimci markalar ve yabancı girişleri açısından ABD pazarına adım atmak hiç olmadığı kadar kolay. Erken benimseyenlerle ve marka hayranlarıyla etkileşime geçmede bir araç olarak sosyal medya (geleneksel medyaya kıyasla) daha ucuz ve pazarın yeni oyuncularını erişimine açık olmakla kalmıyor

aynı zamanda kabilelere ulaşmakta, hayran yaratmakta ve marka sözcüleri yetiştirmekte de daha etkili oluyor. Gündelik kullanıcıların durmaksızın bir sonraki büyük şeyi aramak için gittiği yerlerin büyük markalar değil erken aşama perakendeciler ve satış noktaları olduğunu unutmayın. Markanın markasını Amerika’da nasıl inşa ettiğini daha yakından görmek isterseniz, Topo Chico’nun sosyal ağ stratejisini geliştiren dijital pazarlama uzmanı Giovanni Gallucci’nin sunumunu bu YouTube linkinden izleyebilirsiniz