Ethem Yavuzer -Golf Genel Müdürü
HER MEVSİMİN VAZGEÇİLMEZİ DONDURMA
Dondurma günümüzde her mevsim tüketiliyor olsa da yaz aylarında yeri apayrı. Sıcaklıklar yükseldiğinde tüketim miktarı da artışa geçen dondurmada, sektörün amacı mevsimsel etkileri azaltarak yıl boyu satışı artırmak ve büyümeye devam etmek.
Geniş bir hedef kitle
Ülkemizin ilk modern dondurma üretimi 1957 yılında açılan Atatürk Orman Çiftliği Pastörize Süt ve Mamulleri Fabrikası tarafından yapılmıştır. Türkiye’de ileri teknolojiler ve pazar ekonomisiyle birlikte, artık her çeşit dondurmaya ürün gamında yer verebilen markalar var. Rekabetin olduğu yerde, reklam alanı bir satranç oyunu havasına dönüşüyor. Dondurma reklamlarının en görünürde olduğu bu aylarda, çocukların dondurmacıların peşinde koştuğu reklamlardan, modern dünyanın üst-orta sınıfının keyifle tükettiği bir nesne olmasına kadar geniş bir çerçevede sunulan bu ürün, masumiyet noktasından haz kaynağı olarak kodlanabilmesine kadar genişleyebilecek bir manevra alanına sahip. Bu da dondurma sektörünün heterojen ve geniş bir kitleyi hedeflediğinin bir göstergesi.
Sektör yükselişte
Dondurma tüketim miktarı, ülkemizde düzenli bir şekilde artış gösteriyor. 2015 yılında ülkemizde yaklaşık 340 bin ton dondurma üretimi yapıldı. Bu üretimin 325 bin tonu yurt içinde tüketildi. Kişi başına düşen yıllık dondurma tüketim miktarı yaklaşık 5 litreyi buluyor. Bu oranın 2016 yılında daha da büyümesi bekleniyor. Avrupa’daysa tüketim iki kat daha fazla. Yine de dondurma sektörünün büyüyebilme potansiyeli iş dünyası için gayet umut verici.
Böylesine uzun bir geçmişe dayanan, farklı çağrışımlara sahip olan ve ekonomik bakımdan önemli potansiyel taşıyan dondurma sektörünü markalar üzerinden araştırdık. Sektördeki yerli pazarın ve dünya pazarının durumuna, yerli markaların sektörde bulundukları konumlara, markaların en çok satan ürünlerine, reklam stratejilerine ve yeniliklere dair sorulara cevap aradık.
Markanızdan ve sektörde bulunduğu konumdan kısaca bahsedebilir misiniz?
2003 yılında 10 milyon litre kapasiteli dondurma fabrikası ile girdiğimiz Türkiye pazarında, bugün Kahramanmaraş fabrikamız ile üretim kapasitemiz 240 milyon litreye ulaştı. Tüketicilerle buluştuğumuz dolap rakamımız 100.000’i buldu. Golf olarak 13 yıldır sürdürdüğümüz büyümeyle Türkiye dondurma pazarında % 25’leri gören bir marka olmayı başardık.
Yakaladığımız büyüme hızından memnunuz ve 2015’te yaşadığımız yenilenme süreciyle birlikte kaliteli, inovatif ve yerel lezzetlerin tek ismi olacağımız konusunda iddialıyız. 2015 yılı bizim için tamamen yenilenme, modernleşme yılı oldu. 2016 yılı için büyüme beklentimiz yüksek. İstihdam açısından da değerlendirecek olursak; Natura Gıda çatısı altında toplanan Bursa ve Kahramanmaraş fabrikalarımız ve Natura Gıda Merkez’de toplam olarak 1.150 kişi istihdam edilmekte. Ayrıca, Golf Dondurma Satış Pazarlama şirketinde çalışan personel sayısı yaklaşık 410 kişiye ulaştı.
Kişi bazlı tüketim bakımından Türkiye ve dünya arasındaki istatistiksel farklılıklardan bahseder misiniz?
Dünyada dondurma pazarı geçen yıla oranla % 4 büyüyerek 16 milyar litreye ulaştı. Çin başta olmak üzere Amerika ve Japonya en çok dondurma tüketimine (litre) sahip ülkeler arasında yer alıyor. Türkiye dondurma pazarı; kişi başı tüketimin artmasıyla beraber 2015 yılı sonu itibariyle yaklaşık 3 milyar TL’ye ulaştı.
2015 yılında Türkiye’de kişi başı dondurma tüketimi 4.5 litreye yükselmişken, 2016 yılında bu rakamın 5.3 litreye yükselmesini bekliyoruz. Türkiye’nin endüstriyel dondurma tüketiminin gün geçtikçe arttığını görüyoruz, bu durum da pazarın büyüme potansiyelini ortaya koyuyor.
Yaz ve kış arasındaki tüketim oranları ne gibi değişkenlikler gösteriyor? Kışın satışları artırmak için planlar geliştiriyor musunuz?
Türkiye’de kış aylarında dondurma tüketimi diğer ülkelerle kıyaslandığında daha az. Kış aylarında ev tipi (take home) dondurma kategorisine ait ürünlerin tüketimi tercih edilirken, yaz aylarında anlık tüketim (ımpulse) kategorisi ve ev tipi (take home) dondurma kategorisi birlikte tüketiliyor.
Golf’ün dondurma tüketimine bakıldığında take home kategorisinde “Üstün Lezzet Ödülü” alan Maraşım, Bravo Junior Multipack ve Royal markalarımız en çok satılan ürünlerimiz arasında. Impulse kategorisine bakıldığında Lungo, Golf Junior, Bravo, Matrax ve Roko en çok satan ürünler arasında yer alıyor. Dondurma tüketimindeki sezonsallığın etkisini hafifletmek için her mevsim tüketilebilecek Yogo ve Choxx gibi özel projeler üstünde çalışmalarımız devam ediyor.
Marka farkındalığını artırıyoruz
Bu yaza ilişkin nasıl bir reklam stratejisi uygulayarak markanızı farklılaştırmayı düşünüyorsunuz?
Bu yılki reklam stratejimiz ile yenilenen Golf’ün “marka bilinirliğini” ve “marka farkındalığını” arttırmayı hedefliyoruz. Mayıs ayında, Saatchi & Saatchi İstanbul tarafından çekilen ve yönetmenliğini Interfilm İstanbul, Salva Ferrando’nun üstlendiği Golf ana marka reklamımız ile yayına girdik. Golf, “Tadını çıkar” iletişim kampanyası ile değişimi ve Premium marka imajını vurguladık. Yerellik, kalite, lezzet, çeşitlilik ve en önemlisi yenilikçilik ile rakipten ayrışan özelliklerimizi tüketiciyle paylaştık. Çok olumlu dönüşler aldık.
Ana reklam filmi ve iletişim kampanyası yanı sıra marka stratejilerimiz çerçevesinde, tüm markalar için planladığımız iletişim kampanyaları da son hızla devam ediyor. Haziran ayında Saatchi & Saatchi İstanbul tarafından çekilen Mustafa Sandal ve eşi Emina Sandal’ın rol aldığı Royal Special Sorbe ve Bravo ürünlerimizin reklam filmlerinin yayınına başladık. Kampanya; radyo, sosyal medya ve saha aktiviteleri ile de desteklenmeye devam edecek.
Ürün gamına eklemeyi düşündüğünüz yeni ürünler olacak mı? Tüketicilere ne gibi yenilikler sunmayı planlıyorsunuz?
Yoğun Ar – Ge çalışmaları ve araştırma sonuçlarına dayanarak 2016 yılında 27 yeni ürünü pazara sunduk. Bu yılki yeniliklerimiz sadece ürünlerimiz ile sınırlı kalmadı. Logomuzdan, dolaplarımıza, kamyonlarımızdan, ambalajlarımıza kadar yenilendik.
Premium markamız Bravo da Cappuccino ve Karadut Sorbe tatları ile dünyadaki trendlere uygun olarak daha küçük porsiyonlarda dondurma tüketmek isteyen tüketici ihtiyacını karşılamak için 60 ml’lik Mini Bravo markası ile ürünlerimizi tüketicilerimizin beğenisine sunduk. Fantasia markası ile farklı ve yeni tatları denemeyi seven tüketicilerimiz için nefis lezzetleri külah ailemize dahil ettik. Golf Kids ailemize, çocuklar için sevilen aromalarda ürettiğimiz ferahlatıcı, eğlenceli, lezzetli tatları çocuklarımızın beğenisine sunduk.
Sağlıklı ve yenilikçi gurme lezzetleri Royal marka ailemize ilave ettik. Yoğurt ve meyve tatlarını meyve parçaları ile birleştirdik, şeker ilavesiz ürünümüzü tüketicilerimizin beğenisine sunduk. Ve tamamıyla Maraş dondurması olan Maraşım markamıza karadut tadını ilave ettik. 2017 yılında da tüketicilerimize sunduğumuz farklı lezzetlerin çeşitlerini arttırmayı hedefliyoruz.
