Mizah doğru kullanıldığında risk değil, rekabet avantajıdır. Zira tüketiciler, samimi ve eğlenceli markalara daha çok güveniyor. Bunu hem araştırmalar hem de gerçek kampanya sonuçları söylüyor. Paddy Gilmore’a göre doğru kullanıldığında mizah, en etkili pazarlama silahı olabilir.
Günümüzün iptal kültürü, onay süreçleri ve sosyal duyarlılık dalgaları arasında markalar kimi zaman espri yapacak fırsatı bulamıyor. Bazıları hâlâ komik olmayı riskli buluyor, bazıları ise mizahı yalnızca Super Bowl sahnesine saklıyor. Oysa mizah, yalnızca eğlendirmek için değil; bağ kurmak, hatırlanmak ve kalıcı olmak için de güçlü bir araç.
Peki, markalar bu en eski iletişim biçimiyle nasıl yakınlık kurabilir? İşte bu soruları, markalar ve mizah arasındaki hassas dengeyi yıllardır inceleyen HumourScope’un kurucusu Paddy Gilmore’a sorduk.
Pek çok kişi, “woke kültürünün” yükselişi ve cancel culture korkusunun markaları daha temkinli hâle getirdiğine inanıyor. Sizce bugünün kültürel iklimi markaların mizaha yaklaşımını nasıl etkiliyor?
Bu tamamen reklamın içeriğine, bağlamına ve hedef kitleye bağlı. Mizahın doğası gereği riskli olduğu fikri açıkça yanlış. Hiçbir şekilde rahatsızlık vermeyen -ya da vermesi olası olmayan- pek çok komik reklam var. 2014 tarihli bu Danone reklamını ele alalım. Brezilya’da üretilip yayınlandı ama her kültürde ve coğrafyada kullanılabilecek bir reklam.
Mizahın bir sınırı var mı? Mizah yapmak hâlâ risk almaya değer mi, yoksa yanlış anlaşılma korkusu, izleyiciyle bağ kurmanın önüne mi geçti?
Bu sorunun ilk kısmını (Mizahın bir sınırı var mı?) tam olarak anlayamadım, bu nedenle o kısmı atladım.
Ama bu sorunun varsayımını sorgulamak gerek! Mizahın doğası gereği riskli olduğu fikri yanlış. Mizah hakkında artık o kadar çok şey biliyoruz ki hangi önlemleri almamız gerektiğine dair oldukça net bir fikrimiz var. Üstelik, araştırmalar mizah içeren kampanyaların YG’sinin (yatırım getirisinin), mizahsız kampanyalara göre %100’e kadar daha yüksek olabildiğini gösteriyor (IPA Databank Survey 2022).
Bu istatistik göz önünde bulundurulduğunda, bir markanın mizahı hiç düşünmemesi bana göre ciddi bir hata olur.
Geçmişte Epson gibi “komik” olarak görülmeyecek markalarla çalıştım, hâlâ da çalışıyorum. Epson’un B2B alanda güçlü bir varlığı var ve sundukları görüntüleme ve bilgi işleme ürünleri çok da heyecan verici sayılmaz. Ama tam da bu yüzden -aşırı ciddi ve sıkıcı görünmek istemedikleri için- bana geldiler.
“Komik” bir marka olmak hâlâ cesaret istiyor mu? Yoksa artık kimseyi rahatsız etmeyecek kadar steril ama kimseyi gerçekten etkilemeyen espriler döneminde miyiz?
Ben iyimserim. Bazı markalar temkinli davranıyor ama bazıları da son derece yaratıcı ve komik işler çıkarıyor. Mesela Birleşik Krallık merkezli optik zinciri Specsavers’ın 2020’deki bu harika reklamını ele alın. Küçük bir başyapıt.
“Komik olmayı isterdik ama biz öyle bir marka değiliz” diyen bir marka yöneticisine ne söylersiniz?
Her zaman marka ile kampanya arasında bir ayrım yaparım. Bir ürün üç unsura sahip olmalı: Kullanışlı olmalı, değerli görülmeli ve ulaşması kolay olmalı.
Sorun şu ki, bu değerler oldukça sıkıcı. O yüzden ben kampanyadan konuşmayı severim. Nasıl eğlendirebiliriz? Nasıl güldürebiliriz ki insanlar ürünümüzle ilgilenmeye başlasın? İşte burada mizah devreye girer.
Birkaç yıl önce Allied Irish Banks için bir kampanya yaptım. Evet, bir banka; yani pek de heyecan verici bir marka değil. Kampanya, kurum içi emeklilik planları içindi ve bu plan gerçekten çok iyiydi. Ben de bunu banka soymaya benzettim. Çalışanları eğlendirerek, onlara nasihat vermek yerine güldürerek, başvuru oranları önemli ölçüde arttı.
Bir marka, ciddiyetsiz olmadan komik olabilir mi?
Kesinlikle olabilir! Mizah kullanmak, bir markanın ciddiyetsiz olduğu anlamına gelmez. Aksine, mizah çoğu zaman ciddi bir konuyu anlatmak için en etkili araçtır.
İstenmeyen gebelikleri ele alalım. Bu ciddi bir mesele. Peki erkeklerin davranışlarını değiştirmek için nasıl bir yol izlenebilir? Hamile bir erkeği gösterin: hem komik hem akılda kalıcı ve bu reklam, savaş sonrası dönemin en çarpıcı işlerinden biri olarak kabul ediliyor.
Bazı markalar için mizah itibar riski taşırken, bazıları için büyüme motoru olabiliyor. Bu farkı belirleyen şey sektör mü, cesaret mi yoksa markanın mizah anlayışı mı?
Burada da sorunun temelini sorgulamak gerek. Mizah başlı başına bir itibar riski değildir. Yanlış kullanıldığında risk haline gelir. Şöyle düşünün: Bir araba sizi güvenli şekilde A noktasından B’ye götürebilir. Ama kötü kullanılan bir araba, özellikle sarhoş bir sürücü tarafından hızlı sürülürse, pek çok kişiye zarar verebilir. Önemli olan, bu aracı nasıl kullandığınızdır.
Letonya’da Tele2 ile, Zelta Zivtiņa (Altın Balık) isimli ön ödemeli kartları için çalıştım. Bu ülkenin en popüler ön ödemeli kartı ve yıllardır mizah kullanıyorlar. Ancak yeni bir kampanya başlatıyorlardı -1970’li yıllardan iki dedektifi konu alan- ve kullandıkları mizahın doğru olduğundan emin olmak istediler. Ben de onlara bu süreci doğru yönetmeleri için rehberlik ettim. Kampanya yayınlandığında başarıya en uygun hâle getirilmişti.
Harika bir mizah, harika veriler üzerine mi kurulur yoksa güçlü içgörüler üzerine mi?
Bu ayrım biraz yapay. Harika veri, güçlü içgörüyle birlikte yürümelidir. Ayrıca, her reklamın çığır açan bir içgörüye sahip olması gerekmez. Bazen yalnızca ürünü farklı bir şekilde çerçevelemek yeterlidir. Mesela McDonald’s’ın 2015 tarihli reklamını ele alalım. Sadece bir milkshake’i esprili bir dille yeniden çerçevelemişti.
Reklam tarihinin en komik işleri, onay süreçlerinin daha kısa olduğu dönemlerde çıktı. Bugün altı katmanlı onay zincirleri ve yasal ekiplerin gölgesi altında hâlâ etkileyici mizah üretmek mümkün mü?
Evet, kesinlikle mümkün! İzleyiciler mizahı tercih ediyor, yaratıcı ekipler de mizahla üretim yapmayı seviyor ve daha önce de belirttiğim gibi, mizahi kampanyaların yatırım getirisi %100’ün üzerinde olabiliyor. Bu veriler ortadayken, mizahın markanıza neler kazandırabileceğini neden keşfetmeyesiniz?
Sizce reklamda mizahın altın çağı geride mi kaldı, yoksa hâlâ önümüzde mi? 90’ların ikonik komik reklamlarıyla bugünkü kampanyaları karşılaştırınca size ne dikkat çekici geliyor?
Bu soruda iki ayrı başlık var; ilkine yanıt vereyim.
Bence reklamda mizahın altın çağı geride değil. Ama reklam dünyası değişiyor; adtech’in, yapay zekânın yükselişi ve ajanslarla uzun soluklu iş birliklerinin azalması bu dönüşümün parçası. Giderek daha fazla marka işlerini kendi içinde üretmeye başladı.
Bugün de iyi ve kötü reklamlar var, tıpkı geçmişte olduğu gibi.
Mesela Lynx’in bu yılın ilkbaharında yayınlanan yeni kampanyası harika bir örnek. Hem son derece komik hem de markanın onlarca yıldır sürdürdüğü eğlenceli iletişimin devamı niteliğinde. Reklamda mizahın geçmişe ait olduğu düşüncesi, açıkçası doğru değil.
Sizce reklamda mizahı zamansız yapan nedir?
Mizah özünde kurallara dayalı bir oyun biçimidir. Bu, tüm toplumlar için önemlidir ve evrensel olarak görülür tıpkı spor gibi, o da kurallı bir oyundur.
Dolayısıyla mizah -ister reklamlarda ister başka bir biçimde- insanları bir araya getirir.
Amerikalı ünlü komedyen Sid Caesar bir keresinde şöyle demişti: “Mizahın en güzel yanı, insanlara yalnız olmadıklarını göstermesidir.”
Gelişmiş toplumlarda çelişkili bir durum var: Neredeyse sonsuz sayıda bağlantımız varken, her zamankinden daha yalnız hissediyoruz. Mizah, bu yalnızlığı hafifletebilir; hatta hafifletiyor da.
Mesela şu McDonald’s reklamı çok komik ama aynı zamanda son derece sıcak bir iletişim örneği.
Toplumsal huzursuzluk ya da kolektif zorluk zamanlarında mizah riskli -hatta uygunsuz- gibi görünebilir. Sizce markalar böyle dönemlerde mizaha nasıl yaklaşmalı?
Bu sorunun varsayımıyla aynı fikirde değilim. Aksine, toplumsal çalkantı dönemlerinde mizah genellikle bir çıkış yolu, bir kaçış vanası olarak gereklidir; insanlar bir şekilde içlerini dökmeye ihtiyaç duyar.
Bunun harika bir örneği, Weimar Cumhuriyeti dönemindeki Alman kabare sahnesidir. Ülke totaliterliğe doğru sürüklenirken, o çevrelerde üretilen mizah ve hiciv büyük bir rahatlama kaynağıydı.
Sizce komik reklamlar daha ikna edici mi?
Komik reklamlar hem kampanya hem de marka açısından daha akılda kalıcıdır. Bu benim görüşüm değil; defalarca kanıtlanmış bir gerçek.
2022 tarihli bir araştırmaya göre, kategori fark etmeksizin tüketicilerin %72’si mizah kullanan markayı rakiplerine tercih ediyor. Rekabetin giderek arttığı bir dünyada bu tür bir avantaj kritik öneme sahip.
HumourScope olarak bu karmaşık alanda markalarla nasıl çalışıyorsunuz?
Her problem farklıdır. Bazı markalar mizahı marka kişiliklerinin bir parçası olarak görür ve bu yönü daha fazla keşfetmek ister. Diğerleri ise mizahı hiç düşünmemiştir ve sıfırdan başlıyordur. Ben kapsamlı atölye çalışmaları, bire bir görüşmeler ve tartışmalarla en iyi çözümleri bulmalarına yardımcı olurum.
Her projede amacım, markanın mizahı etkili ve kârlı şekilde kullanmasını sağlamaktır; sonuçlar da bunun mümkün olduğunu gösteriyor.
HSBC, Harley-Davidson, Epson gibi müşterilerim bu özeni takdir ediyor.
Örneğin Harley-Davidson’ın karşılaştığı mesele oldukça basitti. Diyelim ki bir adam ABD’deki showroom’a giriyor, bir motosikleti beğeniyor ama satın almıyor. Aslında almak istemiyor değil -Harley sahibi olmak onun hayat boyu hayali- ama artık bir ipotek, çocuklar ve maddi yükümlülükleri var. Peki showroom’dan çıkıp eve gittikten sonra bu ilgiyi nasıl canlı tutarsınız?
Harley ekibi “sert satış” yapmak istemiyordu çünkü çoğu Harley kullanıcısının yıllarca bu hayalle yaşadığını biliyorlardı. Daha insani, sıcak bir temas arıyorlardı ve bu nedenle benimle iletişime geçtiler, birlikte fikir üretmeye başladık.
Bir marka, kampanyasının merkezine mizahı koymak istiyorsa mutlaka nelere dikkat etmeli? Ve belki daha da önemlisi, neleri kesinlikle yapmamalı?
Her şey, kullanılacak mizah türüne, içeriğe ve kampanyanın amacına bağlıdır. Markanın geçmişinde mizah olup olmadığı (ve varsa ne ölçüde olduğu) da belirleyici olur. Elbette bazı temel ilkeler vardır ama net ve değişmez kurallar yoktur.
Son dönemde sizi gerçekten etkileyen, “işte bu!” dediğiniz bir kampanya oldu mu?
Yine sadece ilk kısmı yanıtlayacağım.
Nereden başlasam bilemiyorum, o kadar çok örnek var. Ama hayal gücü ve mizah açısından öne çıkan bir kampanya Listermint’in ağız gargarası reklamıydı. Basit ama çarpıcı bir işti.
Paddy Gilmore kimdir?
Paddy Gilmore, markalara mizahı ciddiye almayı öğreten nadir isimlerden biri.
HumourScope’un kurucusu ve CEO’su olarak, pazarlama dünyasında gülümsetmenin gücünü bilimsel verilere dayanarak birleştiriyor.
25 yılı aşkın reklamcılık tecrübesiyle Harley-Davidson’dan HSBC’ye kadar birçok global markaya danışmanlık verdi.
Akademik kariyerinde mizahın psikolojisini inceleyen Gilmore, bu birikimini yaratıcı atölyelere, seminerlere ve yazılarına taşıyor.
Köşe yazıları ve bültenleriyle sektör profesyonellerine ilham verirken, sahnedeki enerjisiyle de dikkat çekiyor. Mizahı sadece eğlenceli bir yan unsur değil, stratejik bir marka silahı olarak gören Gilmore, yaratıcılığın içtenlikle buluştuğu o nadir isimlerden.
Mizah markanız için doğru bir yöntem mi? Gilmore’un hazırladığı sorularla kendiniz test edebilirsiniz: quiz.humourscope.com
Bir yorum bırakın