Başarılı markalaşma için ilk şart başarılı durum analizi

Turizm Verileri…Markalaşmak temelde, rakiplerden kendini ayırt edecek fiziksel bir kimlik yaratıp, bir marka vaadi oluşturup, bilinirliği ve beğeniyi artırarak tercih edilir olabilmektir. Marka olabilmek, tüketicinin algısında hem ekonomik, hem somut-fiziksel ve hem de algısal bir değere sahip olabilmektir. Turizm gelirlerinden daha çok pay alabilme adına destinayonlar bir marka gibi kimlik oluşturuyor, bir marka kişiliği belirliyor, bir marka vaadi yaratıyor ve düzenli olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin tüm unsurlarını kullanıyor.Turistik ziyarette destinasyonu seçmenin birbirinden farklı ya da birbiri ile bağlantılı pek çok nedeni olabilir. Dünya Turizm Örgütü’nün verilerine göre, dünya turizm hareketliliğinde turistlerin başlıca amaçlarında ilk sırayı dinlenme, tatil ve eğlence almaktadır. (%50) Bu durumu iş ve mesleki geziler ile (%15) takip etmektedir. TURSAB’ın gerçekleştirdiği “yabancı turist hareketliliği”ne dair araştırma verilerine göre, Türkiye’ye gelen turistlerin yüzde 58’i “gezi, eğlence”,  yüzde 11’lik dilim “yakınları ziyaret”, yüzde 6,4’lük kesim ise “kültür” için gelmekte.Daha çok tatil, gezi ve eğlence anlayışıyla şekillenen turizm sektörü, sahip olduğu yüksek ekonomik girdi ile başlı başına bir iş koludur. Dünya Turizm Örgütü’nün istatistiklerine göre, örgüte kayıtlı ülkeler genelinde 2013 yılında turizm sektörü yüzde 5 büyüyerek “gelen turist” sayısı 1 milyar 087 milyona ulaştı. Turizm sektörü küresel ekonomi içerisinde ortalama 7 trilyon dolarlık büyüklüğe ulaşmış durumda. Türkiye verilerine bakıldığında, ülkeye gelen yabancı turist sayısında 2012 yılına kıyasla 2013 yılında yaklaşık yüzde 10 artışla, 34 milyon 910 bin 98 kişiye ulaşmıştır. Dünya Turizm Örgütü’ne  (UNWTO) göre ülke sıralamasında turist sayısı bakımından Türkiye 6. sırada yer almıştır.Ülkelerin 2013 yılı itibariyle elde ettikleri uluslararası turizm gelirleri sıralamasında Türkiye 10.sırada yer almıştır. En yüksek geliri 126 milyar dolarla ABD almıştır. Bu durumu İspanya (56 milyar dolar), Fransa (53,7 milyar dolar) ve Çin (50 milyar dolar) takip etmektedir. Türkiye’nin turizm pastasından aldığı pay ise 25,6 milyar dolardır. Genel olarak bakıldığında Ülkemizin dünya turizm gelirlerinden aldığı pay ise sadece % 2,3’tür. Türkiye mevcut tarihi, kültürel ve coğrafik eşsiz turizm değerleri ile yüksek potansiyeline rağmen, marklalaşmanın önemini geç keşfetmesi ve markalaşma çalışmalarında 2000’li yıllardan sonra başlaması nedeniyle, dünya turizm gelirlerinde hak ettiği paya henüz ulaşamamıştır.Araştırma Verileri…Tüm bu bilgiler ışığında, “Türkiye’nin ve Türkiye’nin marka değeri en yüksek şehri İstanbul’un marka algısı ne boyutta?” sorusu ortaya çıkıyor. Olumlu  bir  marka algısı  yaratmak  için  bir  uzun vadeli  stratejik bir marka yönetim planı,  bu planı hayata geçirecek ve  ortaya  koyacak  projelere,  etkinliklere  ve aktivitelere  yatırımlar  yapılmalıdır.Şehir imajının yaratılmasında ülke imajı önemli bir etkiye sahiptir. Tablo 1’de bazı ülkeler ve ilk algılanan beş imaj görülmektedir.Ülkeler ve İlk Akla Gelen İmajları

Kaynak: Seppo Rainisto, Success Factors Of   Place Marketing: A Study of Place Marketing  Practices  In  Northern  Europe  And  The  United  States,  Doctoral Dissertation, 2003, s,37. Destinasyonlar, ürünler ve hizmetler gibi markalaşınca, Dünyada ve Avrupa’da destinasyonların, ülkelerin ve kentlerin marka algısı ve değeri ölçümlenmeye başlanmıştır. Dünyadaki ülkelerin yarattıkları algıya bağlı oluşan marka değerlerine ilişkin FutureBrand tarafından gerçekleştirilen araştırma verilerine bakmakta fayda vardır. 2012-1023 verilerinde, 18 ülke kapsamında 21-65 yaş arası yılda en az birden fazla uluslar arası seyahat eden 3600 kişi ile anket tekniğinde gerçekleştirilmiştir. Bu araştırma verilerine göre en güçlü markaya değerine sahip ülkeler; İsviçre, Kanada, Japonya, İsveç, Yeni Zelenda, Avusturya, Almanya, Amerika, Finlandiya ve Norveç. Türkiye, marka değeri yüksek ülkeler kategorisine girmemesine karşın, yakın gelecekte markalaşmada potansiyeli olan 15 ülke sıralamasında 10. sırada yer alarak, markalaşma çalışmalarına ne derece hız vermesi gerektiği ortaya çıkmıştır. Liste şu şekildedir; Birleşik Arap Emirliği, Şili, Malezya, Katar, Çin, Meksika, Türkiye, Tayland, Kolombiya, Hindistan ve Kazakistan. Bu ülkelere bakıldığında, Türkiye’nin hiç de hak etmediği bir yerde olduğu ve mevcut potansiyelini kullanamadığı görülmektedir. Türkiye ile adı birlikte anılan ülkelere bakıldığında acaba bize haksızlık mı edilmekte yoksa dünyada oluşan algımızın bu yönde olduğunu kabul mü edemiyoruz?Bir ülkenin markalaşmasında önemli bir unsur da kentlerinin markalaşabilmesidir. Özellikle kentlerin marka değerleri, o kentin turizmden aldığı payı da ortaya koyarken, turist açısında kentin cazibesi de artmaktadır. Tokyo merkezli Mori Memorial Vakfı Kent Stratejileri Enstitüsü, 2013 yılında küresel kentler başlıklı kapsamlı bir çalışma yayınladı. Her yıl yapılan bu araştırmada, kentler 6 ana başlıkta ve 70 alt kriterde başarı performansına göre değerlendirilmekte. Bu 6 ana kategori; “Ekonomi”, “Araştırma ve Geliştirme”, “Kültürel Etkileşim”, “Yaşanabilirlik”, “Çevre” ve “Erişilebilirlik”. The Global Power Index 2013, Dünyanın En Güçlü Marka Kentleri Listesi’ne göre marka değeri en yüksek ilk 10 kent: Londra, New York,  Paris, Tokyo, Singapur, Seul, Amsterdam,  Berlin, Viyana ve Frankfurt. Türkiye’den kozmopolit yapısı, kalkınmışlığı, tarihi, kültürel, coğrafik ve sosyal ve ekomomik yapısı açısından en zengin potansiyele sahip ve marka değeri güçlü kenti İstanbul ise 27.sırada yer almaktadır. Turizm algımızı yönetebilmek için gerçekleştirilen araştırmalara daha kapsamlı bakmakta fayda vardır. Bu bağlamda dünya geneli gerçekleşen bir diğer kamuoyu yoklaması sonucunda The City Brand Barometer, Dünyanın Marka Kentleri Listesi’ni her yıl ölçümlemekte ve yayımlamaktadır. Londra merkezli Saffron Consultants tarafından yapılan araştırmada birçok bileşen göz önüne alınarak her bir şehrin 100 üzerinden bir endeks değeri ortaya çıkmaktadır. 2013 verilerine göre ise marka değeri en yüksek Avrupa şehirleri şunlardır: Paris, Londra, Münih, Barselona, Amsterdam, Roma, Viyana, Madrid, Atina, Frankfurt.  İstanbul’un liste içerisinde yıllar itibari ile küçük oranlarda endeks değeri artış göstermiştir. Son verilerde İstanbul, Seul, San Francisco gibi bazı şehirlerle birlikte potansiyele olan ve rekabete açık şehir olarak ilan edildi. Araştırmada bu şehirler markalaşma adına pozitif hareketler sergiledikleri taktirde ilk sıralarda yer alabilecekler ifadesi kullanıldı. Bu veriler gösteriyor ki, markalaşma konusunda Türkiye’nin ve özellikle İstanbul’un yüksek potansiyel taşıdığı kabul edilmekte. Potansiyele sahip bir destinasyonu, potansiyele sahip olmayan bir destinasyona göre daha kolay markalaştırılabilir.Bununla birlikte CityMayors tarafından her yıl telefon anketi doğrultusunda gerçekleştirilen European Cities Monitor araştırmasına göre Avrupanın en iş/ticaret şehirleri listelenmektedir. Araştırma dünya geneli 580 şirkette yapılan anketi kapsamaktadır. Genel olarak dünyanın en ticaret açısından beğenilen marka şehirleri; New York, Londra, Paris, Tokyo, Şangay, Hong Kong, Berlin.“Kent Markalaşmasında Reklamın Önemi” balıklı doktora çalışmam sırasında, İstanbulda toplam 470 kişi üzerine İstanbul markasına ilişkin algılar ölçümlendi. Araştırma sırasında, dünyada marka değeri en yüksek şehirler sorulmuştur. Her  yüz İstanbullu’nun 25’ine göre İstanbul marka değeri yüksek şehir olarak görülmektedir. Bu durumu Paris (%22), New York (%11) ve Londra (%5) ve Amsterdam (%3) izlemitir. Tek başına sorgulandığında, İstanbul halkı için İstanbul bir marka şehirdir. (%71). İstanbul halkının kendi kentini bir marka olarak görmesi, dünya turizminde kenti pazarlayabilmek için önemli bir güçtür. Markalaşma adına yerel halkta pozitif algı olması, kentin markalaşma çalışmalarını kolaylaştıracaktır.Bir sonraki sayıda sizlere İstanbullular algısında “İstanbul Marka Kişilik Analizi” başlıklı bu araştırmanın çarpıcı verilerini paylaşacağım. O zamana kadar yaşadığımız şehrin her neresi olursa olsun, markalaşmaya değer olduğunu unutmayalım.