Bu yazı ve bir sonrakinde peş peşe 2 pop-up mini liste yapacağız. İlk yazımızda 2010-2012 yılları arasında reklam dünyasına damgasını vuran işlerden, ekollerden, ajanslardan söz edeceğiz. 10 maddelik bir listeye bu işleri sıkıştırmaya çalışacağız…

Elbette sığmayacak, ama yine ite kaka, biraz iş seçmek diye yola çıkıp bambaşka yerlere sürüklenerek devam edeceğiz. Bir sonraki, yani 10. bölümde de 2010-2020 arası Türkiye’de reklamcılığın yönünü, genel kabul gören anlayışı değiştiren işlerden bir seçki yapacağız. 

Bu ve bir sonraki listeyi oluştururken nasıl bir metodoloji benimsedim? 

1. Cannes, Clio, D&AD gibi majör yarışmalarda derece alan işlere öncelik verildi.
2. Genel olarak kategorisinde “görülmemiş” bir yaklaşım, perspektif sunan işler arandı.
3. Her biri neredeyse bir manifesto niteliği taşıyan bu işler arasından “one hit wonder” olmayan bir algının ürünü olanlar ayrıştırıldı. Yani işlerin sahibi ajansların ciddi bir geleneği var.
4. Listeye sığma sorunu yaşayacak işler için bir şekilde liste tarzı (tek tek iş seçmekten yer yer kavramlara ve isimlere kadar uzanarak) esnetildi, değiştirildi.

2010’dan 2020’ye kronolojik olarak işler/ajanslar/kavramlar böylece sıralandı. 

Şimdi konu liste olunca George Perec’ten söz etmemek imkânsız oluyor. Perec, listeler konusundaki kişisel takıntısını kurallara dayalı yazınsal olasılıkları araştıran edebiyat lab’i Olipo grubuyla birlikte bir tarza dönüştürmüş biri. Hatta öyle ki devasa bir ön çalışma ve kategorizasyonun ürünü olan Yaşam Kullanma Kılavuzu, her bölümünde insanlık tarihinin bir keşfi, objesi, düşüncesi ve eserinin yer aldığı sayısız özel kuralla yazılmış devasa bir listedir; öyle bir listedir ki aslında dünya ve insanlık hakkındaki tüm listelerin listesidir. 

Perec, liste yapmak hakkındaki düşüncelerini şöyle özetliyor: 

“Hiçbir şey liste yapmaktan daha kolay değildir, ancak yine de liste yapmanın göründüğünden zor olduğunu söylemek gerekir: Her zaman dışarıda bir şeyler gelir, aklınızda olan ancak listeye giremeyen bir şeyler muhakkak olur vs. Ama işin özü de budur zaten, her şeyi döküp saçıp yazamazsınız. Çağdaş edebiyatın Michel Butor gibi birkaç istisnası dışında "kategorize etme sanatı" büyük ölçüde unutuldu. Rabaelais'in listeleri, Denizler Altında 20.000 Fersah'ın sunduğu balıklar hakkında Linnaean bir kategorizasyonu, Kaptan Grant'in Çocukları'nın Avustralya coğrafyasına bir kâşif gözüyle yaptığı haritalama...” 

1976 yılında Birtakım Düşünceler adıyla basılan George Perec kitabında yer alan “Masamda Bulunan Notlar” başlıklı denemeden alınan bu paragraf gerçekten de ufuk açan bir bakış açısının ürünü. İlk anda biraz abartı gelse de gerçekten de Denizler Altında 20.000 Fersah bir anlamda okyanuslar, okyanuslardaki canlı türleri, gemiler, denizaltılar ve bitmek tükenmek bilmeyen denizcilik terimleri hakkında devasa bir listedir… 

Bugün okuyacağınız liste de Reklamcılık Altında 20.000 Fersah’ı meydana getiren birbirinden eşsiz balıklardan oluşuyor. Bu balıkların bazıları çok ama çok büyük, bazıları büyük değil ama ender bulunan türlerden… Fakat bu balıklara bakıp kaygılanmamak elde değil. Neden mi? Bunca balığın arasında biz neredeyiz, bu balıklar bizi yutar mı? Ender türler arasında bir ehemmiyetimiz, özelliğimiz var mı? Bence bunlar kendimize bakarak yanıtlamamız gereken sorular… Çünkü liste yapmak bir anlamda eksiklerini de görmek, neleri tamamlamam lazım diye kendine sormak demektir. Düşünün ki cuma akşamı karantina öncesi alışverişe çıkıyoruz. Evdeki eksikleri tek tek yazıyoruz. Bunları tamamlamamız lazım… İşte liste yapmanın doğasında bu da var; son 10 yılın en efsane işlerine bakarken eksiklerimizi de görmeliyiz. 

Oldukça ender bulunan bir balıkla, liste dışından, ancak kendimiz üstüne düşünmemizi sağlayacak bir örnekle başlayalım. Tekrar hatırlatayım, bu iş listede yer almıyor ama üstüne düşünmemizi sağlayacak çok ama çok önemli bir şey sunuyor: Biz ne yapıyoruz? 

Kısaca değinmek istediğim iş, Eurobest’te Radio&Audio – Yani Türkiye’deki yarışmalardaki adıyla Radyo ve İşitsel kategorisinde Grand Prix kazandı. Ayrıca Entertainment kategorisinde ise bronza değer görüldü… 

Müşterilerin almadığı reklam müziklerini yapan müzik stüdyosunu bir gruba dönüştürmek ve bu grubu reklamcıların habitatında (ki bu senaryoda o habitat Cannes, Clio, Brezilya’nın Kristal Elması) turneye çıkarmak, albümü Spotify’a koymak, gruba sosyal medya hesapları açmak, klip çekmek vsvsvsvsvsvsvsvs… 

Dikkatle bakınca bu işte tat kaçıran 2 şey var; İlki uygulaması. Benzer fikirler masanızdan birçok kez geçmiş olabilir ama bu kadar kapsamlı ve düzgün biçimde Türkiye’de bu işi yapmak bence imkânsız. İkincisi ise Grand Prix aldığı kategori: Radyo ve ses… Türkiye’de henüz kategori tanımlamaları tam oturmamışken bu işle başvuru yapsanız kısa listeye kalmama riski kapınızda durur. Mükemmel uygulaması olmasa “tırt” kalacak bu iş, başvurduğu kategori normlarının dışına çıkan, bambaşka bir iş olarak hak ettiği gibi, kategorisini yeniden tanımlayarak en büyük ödülü alıyor. Olması gereken bu tabii, normalde… 

Ya da bir başkası… Eurythenes Plasticus. Burada Wikipedia’ya giren bir canlı türü üstünden yapılan bir kampanyadan söz ediyoruz. Büyüklüğünü, değerini ve bir kampanya olmanın çok ötesinde “neredeyse bilim” olduğunu görünce insan, yaratıcı ekibin liderlerinden birinin LinkedIN postu’na hak vermeden edemiyor. CCO olarak BBDO Almanya’da görev alan Till Diestel, fikri ekibinden ilk kez duyduğunda tam olarak şöyşe demiş: “WTF, şimdi bunu nasıl yapacağız?” 

Bazı fikirlerin verdiği his genelde böyle oluyor. Bu korkutucu hisse alışmak, onla baş etmenin yollarını bulmak lazım. İki sorun var burada: 1. İmkânsız uygulamalarla baş etmek. 2. İmkânsız fikirleri satabilmek. Zor görevler…

Biz ne yapıyoruz? Demiştik, evet 2010’dan bu yana bize bunu dedirten işlere bir göz atalım bakalım. Büyük balıklar diyarında, olması gerekenlerin olmadığı zamanlarda, biraz geçmişe, az şimdiye, burada gördüklerimizden kendimize not düştüğümüz eksiklerimizle geleceğe bir bakalım.

1 – Small Business Saturday (2010) 

American Express için esnaf destekleme projesi olarak da yorumlanabilir, Black Friday’in küçük esnafa faydalı hâli olarak da görülebilir, reklam brief’ine ticari bir çözüm bulmanın, asıl olanın sorun çözmek olduğu gerçeğini hatırlamanın yolu da olabilir… Hepsi de olmalıdır. Öyle bir fikir çünkü… Göz ardı edilmemesi gereken şey bu işin 90’ların sonuna ve 2000’lerin ilk 10 yılına damga vuran, sonraki dönem için de resmen bu işin nasıl yapılması gerektiğine dair her yaptığıyla satır satır manifesto yazan CP+B’nin bize yazdığı bir veda mektubudur… Onlardan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı, iyi ki de olmadı. Bu arada, unutmadan Alex Bogusky’nin gençlik hayali BMX’e geri döndüğü ve oradan oraya zıplayıp özgürce hopladığı, şu anda 2.600 aboneli YouTube kanalını lütfen takip edelim…

2 - Fun Theory (2010)

İnsanlarda davranış değişikliği yaratmak… Fun Theory’nin case’inde bu cümle net biçimde geçer, ha geçmese de işin ruhuna işlemiş bu iddia kendisinden sonra gelen her işi etkilemiştir. Bluemotion teknolojisi çok fazla reklamcıya inanılmaz imkanlar sunmuştur. Ama hiçbiri bu kadar bammmmmbaşka olmamıştır. Sosyal deneyden kullanıcının yarattığı içeriğe, belgeselden yarışmaya, mizaha, bilimsel temele, artık ne ararsanız her şey bu işte var. İsmi… Oraya hiç değinmek istemiyorum, çünkü muazzam bir isme de sahip. DDB Stockholm’ün şu sıralar Nord’da fırtınalar estiren, bir dönem de New York’ta Grey’de çalışıp sıkılarak İsveç’e dönen çılgın Dalqvist’in liderdiğinde yapılan bu iş, doğayı koruduğunu iddia eden bir aracı kullanmanın insanlarda yaratması gereken davranış değişikliği hareketini başlatması adına gerçekleştirilmiş bir muammadır… 3 dakikalık case’ler zamanının bulunmaz bir klasiği.

 

3 – American Rom (2011) 

İnsanlık tarihinde bugüne kadar hiç kimse çikolata satmak için Adrian Botan ve ekibi kadar ileri gitmedi. Klasik bir lezzeti topluma nasıl hatırlatırsınız: onu tamamen ellerinden alarak. Entegre kampanya derken 4 kere düşünmemiz gerektiğini bize hatırlatan, bana ne zaman yine 3 dakikalık unutulmaz case’ini izlesem Indipendence Day’deki o meşhur gökyüzünün/güneşin uzay gemisiyle tamamen kesildiği sahneyi hatırlatıyor.

 

4 – Beauty Inside (2013) 

Markalı içerik denen şeyin uzak bir galaksi ismi olarak görüldüğü, henüz branded content kategorisinin yerini enterteinment’a bırakmadığı zamanlar. 2016 yılında Beauty Inside’ı yaratan ekibin CCO’su PJ Perreria, Perreria O Dell… canlı dinleme fırsatı bulduğumda, Beauty Inside projesinin Kore’de nasıl bir dizi senaryosu olarak satıldığını ve markaların artık belki de ürünleri kadar içeriklerini de satacaklarını söyleyen PJ, genel olarak kimsenin bahsetmediği şeylerden bahsetmek gibi inanılmaz muazzam bir huya sahip ajansın ortağı ve yöneticisi…

 

5 – Old Spice & Skittles 

Tek kişiye yapılan reklamlar, müzikaller, zihin gücüyle hareket ettirilen şekerler, şekerden oluşan insanlar, pakette bulunmayan mavi pakete koymalar, pride için paketi renksiz yapmalar; mikembe mutombo ile dünyayı kurtarmalar, response kavramını hayatımıza sokmalar, reklam filmi çekim tekniklerini yeniden icat etmeler ve daha nice acayip şey... Bu iki markaya çok şey borçluyuz.

 

6 - John Lewis & Harvey Nichols 

Bu iki marka kadar aslında burada listeye giren Adam&Eve, yılbaşını ve genel olarak “kampanya yaratmanın” doğasını tamamen değiştirdiler.

 

7 – Volvo 

Van Damme’dan Life Paint’e… Çalıştığı her ülkede her marka ile inanılmaz şeyler yapan Volvo, tabii ki bu listede en çok Forsman&Bodenfors ile yaptıklarıyla var. Van Damme’dan Eva Initiative’e gelmek çok kolay bir şey değil.

 

8 – Fernando Machado & Anselmo Ramos 

Dove, Burger King, David, Gut… Son yıllara damgasını vuran dört marka. Bu iki markada 2 imza var. Fernando Machado ve Anselmo Ramos. Maceralarına farklı şekillerde devam ediyorlar. Machado daha fazla marka sorumluluğu, Ramos ise bağımsız ajans tarihini yazarak…

 

9 – Tagwords (2018) 

DDB’nin Brezilya ofisi Africa’nın bu inanılmaz projesi outdoor’un bir brandadan daha fazlası olabileceğini 119 saniyelik case study’sinin her saniyesiyle anlatıyor. Kategoriyi yeniden tanımlamak. Bazen ödüllerde arka arkaya okunan o kategori tanımını un ufak etmek gerekiyor işte böyle. Africa’nın diğer pek çok işi de böyle iyi… Peş peşe saymak gerekirse Debute, MynameMyGame ve daha niceleri…

10 – Keeping Fortnite Fresh (2019) 

Bu tarz bi aktivasyon düşüncesi gündeme geldikten, Grand Prix aldıktan bir yıl bile olmadan reklamcılık büyük bir dönüşüm geçirdi. Konsept ve düşünce yapısı olarak o kadar doğru bir yerde ki bu aktivasyon, şahsen ne desem bilmiyorum… Travis Scott konseri bile bu işin etkisinin bir ürünü bana sorarsanız. 

Tüm bu işlere bakıp yaşanması gereken temel his tartışmasız: moral bozukluğu. O zaman sözü tüm bu çılgınca fikirler, onları yaratan insanlar, markalardan sonra çılgınlığı çok güzel tanımlayan Robin Williams'a bırakalım: “Çılgın olmalısınız. Akıllı olmak için çok geç. Tamamen keçileri kaçırmalısınız. Çünkü hepimizde sadece bir parça delilik var. Ve eğer onu kaybedersen bir hiçsin. Not al, benden sana. Onu asla kaybetme. Çünkü o seni hayatta tutuyor.”