Bu bölümde Rafineri kurucu ortağı ve yaratıcı yönetmeni Ayşe Bali’nin imzasını taşıyan işleri kendisinden dinlerken ‘bir reklam nasıl dikkat çekici olur’ gibi konulara da değindik.

Kendisine bunca yoğunluğu arasında sorularıma zaman ayırdığı için çok ama çok teşekkür ederim. Diğer yazılardan farklı olarak bu yazıda sözü daha en başından Ayşe Bali’ye bırakıyorum.

WTF Nedir, Ne Değildir? 

Adam&Eve’in CCO’su Richard Brim’in Ciclope Festivali’ndeki sunumunda dinlemiştim. Reklamların çoğunun izlenmediği/sevilmediği günümüzde, bize bu cümleyi kurdurabilen işlerden daha fazla yapma gerekliliğinden bahsediyordu. 

Biz Rafineri’yi kurduğumuz yıllarda, kafası çok da normal çalışmayan bir grup insandık ve şanslıydık ki yolumuz yine kafası çok normal çalışmayan bir grup reklamverenle kesişti. Mesela Cem Boyner’in o yıllarda hayranlık uyandırıcı bir yaratıcılığı, bulaşıcı bir heyecanı vardı.

WTF dedirten işler, biraz da tesadüfen bir araya gelmiş ve yapmak istedikleri şeyleri yapabilme fırsatı tanınmış insanların ortak bir gusto çevresinde buluşmasıyla ortaya çıktı. Dönem de bugünün reklamcılık ortamına göre kesinlikle daha nahifti… Bugün benzer bir motivasyonla ortaya çıkan tecrübesiz bir grup genç, bugünün büyük marka pazarlama ekiplerince lime lime edilir büyük ihtimalle. 

Introvertler Projesi: Bir Ekibin Ruhu

Hani kendi markasını yaratan tasarımcılardan duyarız ya ‘kendi giymek istediğim şeyler hiçbir yerde satılmıyordu, ben de kendi giymek istediğim kıyafetleri tasarladım’ diye. Bizimki de o hesap; kendi izlemek istediğimiz reklamları yapabilmek istiyorduk. Rafineri’yi kurduğumuzda çok genç ve korkusuzduk. Bu korkusuzluk hem tecrübesizlikten hem de kaybedecek çok fazla bir şeyimiz olmamasından geliyordu, müşteri kaybedersek yenisini alırız diye bakıyorduk, zengin olma hayalleri kurmuyorduk, okutulacak çocuklarımız yoktu, rahattık yani. 

Ajansta hiç kimse bir otorite figürü değildi, çoğu şirketin patron koltuğunda gördüğümüz gibi dominant bir alfa-male karakteri yoktu aramızda. Şimdi düşünüyorum da Rafineri bir introvertler projesiydi. Kuvvetli bir otoritenin altında içine kapanacak karakterler bizde yeşerebiliyordu. Bu yüzden çok sayıda parlak insan, kariyerinin en iyi işlerini bizde yaptı. Mesela Karpat, Türkiye’yi ödülcülükle tanıştırdı, o zamanlar stajyer olan Ali Batı “ödüllük photoshop nasıl yapılır”ı kendi kendine öğrendi, Alper Canıgüz, kitaplarında da var olan absürt komediyi reklamcılığımıza kazandırdı, Ozan Coşkun ve Ali Yorgancıoğlu birlikte yaşadıkları bitli öğrenci evinde Türkiye’nin ilk dijital ajansı Trafo’yu kurdular. 

T-Box: Şımarmanın Estetiği 

T-Box Cem Boyner’in tamamen deneysel bir pazarlama girişimiydi. Üretimi veya tedariği çok kolay, çok ucuza, vapurda, maçta bile satılabilecek ürünler bulalım, pazarlarken o kadar delirelim ki, fazla bir özelliği olmayan bu ürünlere bir “coolness” yapıştıralım istiyordu.  T-Box’un ilk ürünü sıkıştırılmış bir paket işindeki tişörtlerdi. Ürünün fiyatı küsuratlıydı, 9.95 gibi… 5 kuruş para üstü de paketin içinden çıkardı. Kullanım talimatına ihtiyaç duymasa da her ürüne upuzun kullanım “talimatnaneleri” yazardık. O güne kadar reklamcılıkta kullanılmamış bir copywriting craft’ı vardı o metinlerin. Zekice laf ebeliği yaptığımız, komik ve hafif metinler... Çok insan sırf o metinler için ürünleri alır, hatta “talimatnanelerin” koleksiyonlarını yapardı. Her ürüne acayip bir isim verirdik. Çakmağın adı ejderha nefesi, pareonun adı dolaylamaydı mesela. 

Diğer birkaç ürün isminden örnek: dandinni isimli gecelik, kaplumbağ isimli sırt çantası, trikonometri isimli triko bluz, Hare Kurushna isimli bozuk para çantası, shıpır dhama şıpıdık terlik, cintunik isimli tunik, donkişort isimli donlu şort, Elizabeth Taytor isimli tayt, firuzbey frizbi… 

Her hafta müşteriyle bir sonraki ürünün ne olacağına karar verdiğimiz toplantılar yapardık, en şımarık ürün hangisiyse o seçilirdi.

Shubuo: Sayılsalcılar Sözelcilere Karşı 

O yıllardan yine çok şımarık bir başka kampanyamız da Shubuo lansman kampanyasıydı. Bu markada da yaş ortalaması 30 civarı, açık kafalı bir reklamveren grubuyla çalışmıştık. 

“Shubuo meşhur olsun” kadar basitti brief. Filmleri anlattık, hiç revizyonsuz hepsini çektik. Özellikle teaser’lar Richard Brim’in sözünü ettiği ‘What the f*ck’ reklamcılığının tam karşılığıdır.

İşin yazarı Alper Canıgüz’ün bir zamanlar çok meşhur olup yıldızı sönmüş ünlülere karşı oldum olası bir sevgisi vardı. Erol Büyükburç ismini o ortaya attı, filmlerin o güne kadar reklamcılığımızda görülmemiş bir mizah anlayışı ve execution dili vardı. Mesela teaser filmlerine Erol Büyükburç tamamen out of context bir biçimde gizledik. Bugün rasyonel bir dayanağı olmayan bu gibi hareketleri yapmak zor, sayısalcılar sözelcilere karşı o kadar galip geldiler ki, her yaptığınızın bir sayısalcının beynine uydurularak anlatılması gerekiyor. 

“O günler ne güzeldi, reklamcılara saygı vardı bir kere saygı” tipi cümleleri hiç sevmiyorum bu arada. Eski günlere melankolik bir gözlem duymak insanın gençliğine özlem duymasından başka bir şey değildir ve iş hayatında hiçbir karşılığı yoktur. Rafineri’nin en büyük başarısı bir maraton koşucusu olmasıdır. Çok iyi işler üretmemize rağmen hiçbir zaman kendimize ve işlerimize haddinden fazla aşık olmadık. Bu da vasatlaştığımız dönemlerde bunu görüp önlem almamıza izin verdi. İnsanın kendi pırıltısına/başarısına duyduğu hayranlık, uzun bir kariyerin getirdiği adaptasyon ihtiyacını görmezden gelmesine sebep oluyor. 

WTF yani, “Oha bu ne acayip iş” dedirten işler aslında maraton sırasında ara ara attığımız sprintler. 20 yılda en fazla 20 tane falan yapılır. Bizimki kadar çok üretimin yapıldığı sektörlerde her iş böyle olamaz. Ama maraton koşucusu olmak, uzun yıllar boyunca aşırı iyiden aşırı vasata giden bir çizginin hep orta üstünde kalabilme becerisi gösterebilmektir bence. Arada sprint atma hevesini hiç kaybetmeden… Yani son WTF işinizin üzerinden 10 yıl geçtiyse o sayılmıyor. Orta iyi işlerle memnun memnun takılıyorsanız o da sayılmıyor.

Tasarım Alaturka: Dergiden Sergiye 

MediaCat bir dönem dergiyle birlikte verilen bir tasarım eki çıkartıyor ve her eki farklı bir ajans kreatif direktörüne emanet ediyordu. Ekin tasarım üzerine olması gerekiyordu sadece, içerik konusunda kreatif direktör tamamen özgürdü. Bizden önce Kurtcebeler “Şaka Tasarlamak” diye bir ek çıkarmıştı, çok beğenmiştim. 

Tasarımda alaturka - alafranga çelişkisi ilgimi çekiyordu, hatta bu yüzden Ottoman Empire diye bir tişört markası bile yaratmıştım. İnanılmaz ama Nişantaşı’nda küçücük bir dükkanla New York Times’tan İtalyan Elle Decor’a bir sürü yere haber olmuştuk. 

Bu alaturka – alafranga mashup’ı belli ki çok tutuyordu. Kapağında Orhan Gencebay resmi olan bir “Tasarım Alaturka” eki çıkartmaya karar verdim. Ama Tasarım Alaturka’yı nasıl işleyeceğimiz konusunda bir türlü karar veremiyordum. Hep dergici mantığında, bir tema altında çeşitli konu başlıkları arıyorduk. Sonra bir gün Pelin Kırca (o günlerde New York’tan yeni dönmüş, reklamcı olsam mı diye düşünen, bu sebeple ajansta takılan bir sanatçı illüstratör) dergide yer alan birkaç ürün fikrini ortaya attı. Rahmetli Murat da bana, “Boşver editorial içerik aramayı, derginin tamamı bu ürünlerden oluşsun” dedi. 

Murat hep böyleydi zaten, sakin sakin ettiği bir cümleyle normal bir işi, pırıl pırıl parlayan bir işe çevirebilirdi.

Sonra ajansta kalabalık bir ekip kurduk. Herkes ürün fikri düşünmeye başladı. Serkan Söylem seçtiğimiz ürünlere şahane isimler buldu, dergi çıktı, tam o sıralarda Murat’ı trafik kazasında kaybettik. Hayatta yediğim en büyük darbedir, normal işlerle falan uğraşacak hâlim yoktu. Ürünleri sergiye çevirme fikri o öldükten sonra çıktı sanırım. Aylarca ürünleri adetli üretmekle uğraştık. Akaretlerdeki bir galerideki serginin tasarımını, tüm yerleştirmelerini Pelin Kırca üstlendi. Ajans kadınları serginin girişine metrelerce yün iplikle Orhan Gencebay enstalasyonu yaptık. Herkesin yarasına iyi geldi o sergi. En parlak yazarlarımızdan Serkan o kadar üzgündü ki, ben reklamcılık yapamayacağım, beni bu sergide tezgahtar yapın dedi. Haftalarca orada durdu, gezmeye gelen herkese, hiç bıkmadan tatlı tatlı işleri anlattı… Kısa bir süre sonra da reklamcılığı bıraktı. Bizim dışımızda, Sulukuleli kadınlardan Tahtakale esnafına epey geniş bir kitlenin emeği vardır o sergide.

 

Eczacıbaşı: Konuyu Değiştirdik

Eczacıbaşı Kültür Sanat Kart “Konuyu Değiştir” kampanyası; bu yakın dönem işlerimiz arasında en sevdiklerimden biri. Seinfeld’in ve Amerikalı stand-up’çıların hayatımıza kattığı “zekâ barındıran geyikçilikle” yazılmış, üstelik çok güçlü bir içgörüye bağlanan bir kampanya. Çok fazla izlendi, üniversiteli gençler tarafından spoof’ları çekildi. Bundan hareketle bir sonraki yıl, aynı kampanyanın “Konu Değişti” versiyonunu da yaptık. Aynı gençler tıpatıp aynı geyikçilikle bu kez sanattan, tiyatrodan, sinemadan bahsediyordu.

Yazıda bahsi geçen tüm işler için tıklayınız.