Hepiniz Fear and Loathing in Las Vegas’ı izlemişsinizdir. O film, gazetecilik anlayışımızı büyük ölçüde değiştiren bir akıma mensup olan Hunter S. Thompson’ın aynı adlı kitabından uyarlanmıştı.

Gonzo lakabına sahip Thompson, kendisiyle birlikte birçok efsane isimle birlikte hem kendi adını taşıyan “Gonzo” Journalism hem de New Journalism akımları içerisinde olarak değerlendiriyor. “Anlatı” ile “gerçeğin” iç içe geçtiği bu tarzın öncülerinden sayılan Hunter S. Thompson, Gonzo tabirini ilk kez kendi habercilik anlayışına değindiği bir yazıda kullanıyor. Bu tarz aslında çok basit birkaç ilkeye dayanıyor: Öznel biçimde ele alarak birinci tekil şahıs ağzından anlatılan bir hikâye olarak haberi aktarmak, bu ekolun en basit hâliyle açıklaması. Gerçekten de Thomspon dışında Truman Capote, Norman Mailer, Joan Didion gibi müthiş isimlerin dahil olduğu bu ekol sonraki yıllarda 24 yıl sonra ortaya çıkacak olan bir medya devinin ilk versiyonu olarak tanımlanabilir. 1994’te kurulan Vice ve bugün onun onlarca farklı kategoride içerik üreten alt kuruluşları, varlıklarını büyük ölçüde Gonzo Journalism’e borçlular.

Haberin bir anlatıya dönüştüğü, habercini hikâyede bir kahraman olduğu bu tarza artık çok aşinayız. How to Become TripAdvisor’s #1 Fake Restaurant isimli müthiş haber de Vice’ın New Journalism’e getirdiği güncellemenin en iyi örneklerinden biri. Oobah Butler’ın daha sonra moda dünyası için de yaptığı bu tarzdaki içerikler New // Gonzo Journalism’in günümüzde ne kadar taze olduğunun adeta ispatı. Evet, bugün artık gördüğümüz pek çok reklam kampanyası veya projesi New // Gonzo Journalism yaklaşımı ve tarzından çok şey barındırıyor.

1970’te doğan New Journalism bize 24 yılda Vice’ı, Vice da bize 12 yılda Virtue’yü verdi. Virtue Vice’a bağlı bir ajans. Oldukça sıradışı işler ortaya koyuyorlar. Kendilerini Vice’tan doğan yaratıcı ajans olarak tanımlıyorlar. 21 ofisleri var. “Diğer” ajanslardan en büyük farkları taze içgörüleri doğaçlamaya imkân veren tarzlarıyla birleştirerek şaşırtıcı “anlatılar” oluşturmaları, “haber” değeri taşıyan içerikler ortaya çıkarmaları. Onları tanımak için websitelerinde yeterince açıklayıcı bir metin var: “Entertainment'ın DNA'sını kullanarak markalara destek olmaya, onların ilgi çekerek hedef kitleleriyle iletişim kurmalarını sağlamaya çalışıyoruz. Eğlendirmek için varız, rahatsız etmek için değil” diyorlar. 

Ama insan yine de biraz daha fazlasını istiyor… Geçtiğimiz yıl mobilde grand prix alan Virtue tam olarak neyi doğru yapıyor anlamaya çalışırken harika bir video ile karşılaştım.

Alman sanatçı ve müzisyen Armin Küpper'in 2 ay önce YouTube'a yüklediği video olağanüstü derecede naif bir güzelliğe ve tüm bu naifliğine rağmen güçlü bir şaşırtıcılığa sahip. Elinde saksafonuyla güzel bir akşam üstü ışığında devasa boruların içine saksafonuyla doğaçlamalar yapan bir adam gördüğümüz bu video, sesin eko yapmaya başlamasıyla birlikte bir duo performansına dönüşüyor. Küpper, bu performansı tam da COVID-19 sürecinin dünyanın her noktasında en ciddi anlamda yaşandığı dönemde yapıyor. YouTube’a koyuyor ve video 600 binden fazla izleniyor. Ardından kanalına bu videolardan peş peşe koymaya başlıyor. Küpper kendi sözleriyle bu performanslardan, bu jam'lerden şöyle söz ediyor: “Borulardan gelen o ses, o yalnızlık hissi bana hep şunu hatırlattı: Hey! Sandığın kadar yalnız değilsin. Bazen çalmaya devam etmekten başka hiçbir şey yapamıyorum. Duramıyorum. İşin iyi yanı, hava kararıp da soğumaya başladığında, gün boyu güneşle ısınan boruların içerisine oturup çalmaya güneşin batışına eşlik ederek devam ediyorum.”

Küpper hayatın içerisinde, şehrin iç organları gibi görünen ve manzarayı tatsız biçimde kapkara bölen boruları alıp bir eğlence aracına dönüştürüyor. Yaşam deneyimini tatsız biçimde bölen bir şeyi alıp eğlenceli bir şey hâline getirirken doğaçlıyor. Elinin altında ne varsa onu alıp sihirli bir şey hâline getiriyor. Kendi sübjektif perspektifinden haber değeri taşıyan bir hikâye ortaya çıkarıyor. Yalnızlığını boruların içerisine saksafon doğaçlamaları yaparak azaltırken bir anda kendisine eşlik eden bir arkadaşa sahip oluyor. İyi bir içerik de tam olarak böyle bir şey. Size eşlik eden iyi bir arkadaş. Başkalarıyla paylaşmak isteyeceğiniz bir deneyim. Küpper bu performanslarını ‘Pipeline Funk’ olarak adlandırıyor. Virtue de reklamcılıkta 14 yıldır bunu yapıyor. 

Bu hafta portolyosuna konuk olacağımız Emil Asmussen Virtue’nün yaratıcı yönetmenlerinden. Emil Kuzey Avrupa’da Kopenhag ofisine bağlı olarak çalışıyor. Virtue London, Berlin ve Zürih ekseninde çalışmalarını sürdürüyor. Portfolyosuna eklediği son marka IKEA.

Muhteşem Fikirler ve Daha Fazlası

Emil için bir fikri muhteşem yapan şey en baştan korkutucu olması. İnsanın midesinde heyecandan kıpırtılar hissettiren şeyleri muhteşem fikirler olarak tanımlıyor. Aynı zamanda herkesi bir araya getirebilecek, uygulaması alışılmışın dışında ve farklı olan fikirlerin, bulunduğu andan itibaren hemen kendisini hissettiren o muhteşemliğe sahip olduğunu söylüyor.

Fikirlere giden yolda Emil’in kullandığı yöntem ise öncelikle derinlemesine research yapmak ve beynini o konu ile ilgili bilgilerle doldurmakla başlıyor. Ardından da yine bu konuda bilgi sahibi ve yeni fikirler üreten insanlarla bir araya gelmek. Çünkü sağlam bir insight’tan yola çıkan, bilime ve dünyada neler olduğu ile bağlantılı fikirlere sahip olmak için iki adımın da olmazsa olmaz olduğundan bahsediyor.

En iyi işini sorduğumuzda yanıtı çok net Emil’in: “Genderless Voice.” Endüstriden gelen ödüller ve ün bir yana, FOX News ve CNN gibi çok önemli haber kanallarına çıkmasına vurgu yapan ve yarattıkları içeriğin bir habere ‘tam da Vice’ın bir kuruluşunun üyesinden beklendiği gibi’ büyük önem veriyor Emil. Genderless Voice, Art Institutions tarafından bir sanat eseri olarak da sergilenmiş, United Nations tarafından işaret edilip paylaşılmış. Bir reklamın normalde aranmadığı ancak günümüzde uğraması gereken yerler, dönüşmesi gereken şeylere dair de önemli bir mesaj tanıyor Emil’in sözleri ve projesinin başardıkları: TV ve müze… Haber ve sanat eseri. Bir reklam artık bir reklamdan çok daha fazlası olabiliyor. 

Genderless Voice’un bulunma hikâyesi de dinlemeye değer. Aslında her şey Webby Awards’ta görev alan bir arkadaşıyla ettiği sohbet sırasında başlıyor. Bir gün arkadaşı eve geliyor ve çocuğunun Alexa’ya bağırarak emirler yağdırdığına şahit oluyor. Bu durumu görünce kendi kendine, eğer benim çocuğum bir kadın sesine 10-20 yıl boyunca durmadan böyle bağırırsa bu onu nasıl etkileyecek diye merak ederek sorgulamaya başlıyor. İşte bu olay Emil’in ve arkadaşlarının gender ve voice üzerine düşünmeye başlamalarına neden oluyor. Bu sorgulamadan Genderless Voice’a ulaşılıyor. Basit bir insight ya da doğru bir çıkış noktası. Hepsi bu ve hepsi tabii ki bundan fazlası… 

Jazz Müzik ve Doğaçlamalar 

Emil’in yaratıcı felsefesi merak üstüne kurulu. En büyük ilham kaynaklarından biri de artık hayatta olmayan ama 101 yaşına kadar yaşayan jazz müzisyeni büyük babası. Büyük babasının 90’lı yaşlarında bile her zaman meraklı biri olması, yeni şeyler okuyup araştırması, izlemesi ve hatta Skype kullanmayı öğrenerek akrabalarıyla, sevdikleriyle temas halinde olmasını tek kelimeyle “müthiş” olarak tanımlıyor. Merakın o bitmek bilmeyen enerjisini kullanarak dünyada olan biten her şeyden ısrarla etkilenen ve ilham alan herkesin yaratıcılık anlamında doğru bir yolda olduğunu düşünüyor. Jazz müzik burada yine karşımıza çıkıyor, tıpkı yukarıda bahsettiğimiz müzisyen gibi doğaçlamaya başlamadan önce merak etmeye, merak ile bir şeyleri araştırmaya, bakmaya, farklı bir gözle görmeye ihtiyacımız var. 

İlham kaynakları üstüne sohbetimizi sürdürürken bir brief aldığında nasıl davrandığından, hayatı algılayışını hangi yönde değiştirdiğinden de söz eden Emil, bir brief aldığında, mesela bir mobilya markası için çalışmaya başladığında (röportajı yaptığımız dönemde henüz konkuru kazanmamıştı ama sanırız Emil bu sırada IKEA konkuruna çalışıyormuş) o alandaki her şeye daha hassas bir hâle geldiğinden, haberleri izlerken ya da köpeğini yürüyüşe çıkardığında bile her an bir arayış içinde olduğundan bahsediyor. Hatta bu süreci kafasında kurulmuş bir alarm varmış gibi yaşadığının altını çiziyor. Kısacası ilhamı bütün dünyadan, internetten ve farklı ilgi alanlarının oluşturduğu sonsuz bir yığından aldığını söylüyor. 

Fikirlerin çok önemli olduğunu her fırsatta cümle aralarında hatırlatan Emil, konunun özüne şu cümleyle geliyor: “İyi bir ajans, aynı tutkuya sahip olan insanların bir arada olmasından doğar. Harika düşünen insanların bir arada olması ve birlikte çalışması yeterli. Bu insanlar olmadan ajans bir hiç…” 

Kahramanlar ve Kariyer Yolculuğu 

Emil’in kahramanları arasında ilk sırada Dan Wieden yer alıyor. W+K’nin reklamcılığa insani yaklaşımlar üreten, harika hikâyeler anlatan, bu hikâyelerle gerçek insan duyguları arasında bağlantı kurmaktaki başarısında aşırı etkilendiğini vurguluyor, tüm bunlar sayesinde W+K’nin zamanın testinden geçmiş bir ajans olduğunu. Emil’in ikinci sırasında Goodby & Silverstein var. Ajansın efsane ikilisinin yakınlarda yayınladıkları Masterclass’ı izleyen Emil, onları çok etkileyici, öğretici ve farklı buluyor ve listenin ikinci sırasında bu yüzden varlar. 

Herhangi bir reklam okuluna giderek kariyerine başlamayan ve planlamayan Emil, “doğru dürüst bir portfolyom yoktu” diyor. Tam bir reklam nerd’ü gibi bütün reklamcılık kitaplarını okumaya okuyan, Ogilvy on Advertising, The Copy Book of D&AD gibi tüm klasikleri hatmeden Emil, bu iştahla reklama dair her şeyi tüketme huyunu ise “reklamcılık tarihini bilmenin hayati bir önemi yok, ancak her şeyin adım adım kimin omuzlarında durduğunu bilmek gerek” şeklinde ifade ediyor.

Kariyerine 28 yaşında copywriter olarak başlıyor. Çok kısa süre sonra ajansındaki SR ve copy director işten ayrılınca ajanstaki tek copywriter olması onun hem talihsizliği hem de talihi oluyor. Bu kaotik ama şanslı döneminden bir yıl sonra Virtue’de senior copywriter olarak başlıyor. Ajansta farklı pozisyonlarda geçirdiği 3.5 yıldan sonra yaratıcı yönetmen oluyor. Eğer bir şeye gerçekten tutkuluysan hiç durmadan öğrenmeye devam etmenin önemine değinen Emil, bugün bile reklamcılıkla ilgili kitapları okumaya devam ettiğinden bahsediyor. Çünkü bu yolla efsanevi reklamların, kampanyaların nasıl yapıldığına dair o devasa know how’ı biriktirip gerektiğinde kullanabileceğini sözleri arasına ekliyor. 

Kendi pipeline funk’ınızı yaratmak için zaman kaybetmeyin. Hemen işe koyulun. O solonun yarattığı eko hepimize iyi gelecek.

Yazıda bahsi geçen tüm işler için tıklayınız.