Markaların ve iş adamlarının toplumun sorunlarına yönelik maddi destek sağlaması yeni bir uygulama değil. Çok eski çağlardan beri yapılan ve adına sponsorluk denilen iş bu. Eğer toplumun manevi ihtiyaçlarına cevap veren bir maddi destekse bu kez hayır işi olarak adlandırılıyor. Bugün batıda da, şirket kasasından yapılan yardım işlerine “sosyal sponsorluk”, patronun cebinden yapılan yardım işlerine de “hayırseverlik” adı veriliyor. Peki hiç düşündünüz mü, neredeyse yüzyıllardır sunuluş tarzına göre sponsorluk (sponsorship) veya hayırseverlik (philantropy) olarak ayrılan bir şey nasıl oldu da son on yılda “sosyal sorumluluk” adını aldı? Acaba bu kavramı yanlış veya eksik biliyor olabilir miyiz? Peki ya bildiğimiz şeyin içeriği ve adı değiştiyse? Sosyal sorumluluk, sosyal sponsorluk ve sürdürülebilirlik kavramları arasında nerede durduğunuzu iyi biliyor musunuz? Bildiğinizden emin misiniz? Genelde hepsine “kurumsal sosyal sorumluluk” (KSS) diyoruz ve bu konuyu hem yanlış biliyoruz, hem de yanlış uyguluyoruz. Nasıl mı? ABD eski başkan yardımcısı Al Gore “Uygunsuz Gerçek” –An Inconvenient Truth- (i) adlı belgesel filminde küresel ısınmanın yarattığı doğal felaketlerden gelişmiş sanayinin sorumlu olduğunu anlattıktan sonra şöyle diyordu: “Ben bunu politik bir sorun olarak görmüyorum, bir ahlâk sorunu olarak görüyorum.” (ii) Bugünkü ekonomiyi sürdürmenin bedeli çocuklarımıza temiz hava, temiz su bırakmayacak kadar dünyanın canına okumaksa, bunun diyeti elbette şirketin gelirinden ayrılacak bir kaç papelle okul, spor salonu gibi şeyler inşa etmek veya burs vermek olamaz. Gazoz kapağı biriktirerek Rolls-Royce alamazsınız! 1992’deki Birleşmiş Milletler konferansında (iii) dünyanın tartışmaya başladığı “sürdürülebilirlik” (sustainability) kavramı 1983 yılında BM Genel Sekreteri Javier Pérez de Cuéllar tarafından Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu’na (iv) başkan olarak atanan eski Norveç başbakanı Gro Harlem Brundtland’ın söz konusu komisyonda liderlik ettiği çalışmalarla ortaya çıkmıştır. Halen dünyada bu alanda en yetkili isim olarak kabul edilen Brundtland 1987’de yayınladığı “Ortak Geleceğimiz” (v) adlı raporla dünyaya öyle bir çalışma sunmuştur ki, bu rapor tarihe “Brundtland Raporu” ve komisyon da “Brundtland Komisyonu” olarak geçmiştir. Brundtland bugün 84 yaşında, BM Genel Sekreteri Ban Ki-moon’un İklim Değişikliği Özel Temsilcisi olarak çalışıyor. Dünya devletleri, özel sektör ve sivil toplum, 1987’deki Brundtland raporu ve 1992’de Rio’da yapılan çevre ve kalkınma konferansına kadar “kalkınma” adı verilen ivmenin küresel yaşamı yok edeceğine dikkat etmemiş veya bu olasılığı görmezden gelmeyi tercih etmişti. Al Gore’un konuyu politik değil, bir ahlâk sorunu olarak görüyorum diye nitelendirmesini böyle daha iyi anlayabiliriz. Dünyadaki çevre ve sağlık riskleri, politik olarak çözülebilme düzeyini aşarak canlı yaşamını açıkça tehdit eder hale gelmişti. 1992’deki BM konferansında alınan kararlar neticesinde 1997 yılında nihayet Kyoto Protokolü olarak bilinen anlaşma imzalanmış ve dünyadaki kirliliği insan yaşamını tehdit eden seviyenin altına çekmek amacıyla karbon emisyonlarının azaltılması hedefi benimsenmişti. İşin gerçek içeriği böyleydi. Birleşmiş Milletler verilerine göre dünyada ekonominin yüzde doksanını özel sektör yönetiyordu ve şirketler küresel anlamda sosyal ve çevresel ilkeleri benimsemeden gerçek anlamda bir sonuç elde etmek mümkün olamazdı. Özel sektöre düşen ilk görev çevre boyutunu ele almak, karbon salınımını azaltmak, üretim teknolojilerini yenilemek ve en iyi ihtimalle ortaya çıkabilecek “en az kirliliği” yapmaktı. Ancak Kyoto anlaşması devletler arasında imzalandığı için ve özel sektörde “kâr her şeyden önceliklidir” düşüncesi hakim olduğu için şirketler sorumluluk almak yerine devletin sosyal görevlerine sponsor olmayı tercih etti. 90’lı yıllarda “şirketler toplumdan kazandığını yine toplumla paylaşmalı” şeklinde ifade edilen ilk sosyal sorumluluk anlayışı, refahtan yoksun halkların daha iyi yaşamasını amaçlayan BM kalkınma hedeflerini destekliyordu. Şirketler bu öneriyi sevdi ve en yaygın anlamda bilinen “sosyal sorumluluk” hareketi başladı. Aslında buna göre şirketlerin sosyal olan sorumlulukları arasında eşit istihdam hakları sağlamak, rüşveti önlemek, haksızlıkları ve insan hakları ihlallerini önlemek gibi maddeler yer alıyordu. Bunlara eklenen çevreyle ilgili maddeler de şirketlerin yönetmesi gereken sorumluluk alanını iyice genişletiyordu. Dünya 1987’de Brundtland raporu sonrasında “yolun sonuna mı geldik” diye sorarken, Türkiye henüz serbest piyasa ekonomisine geçiyordu. 90’lı yıllara geldiğimizde Türk özel sektörünün, kirliliğe ve çevre sorunlarına karşı duyarlı olmasını beklemek biraz hayalcilik olurdu. Ekonomik doygunluğu, olgunluğu ve istikrarı bulamamış bir ülkenin özel sermayesi bu türden “rekabet üstü” ve “entelektüel” bir tavır içinde olamazdı. Çevre sorunlarını biz genellikle “ağaç dikelim” şeklinde algıladık ve BM’nin iklim ve çevre politikalarında önerdiği gelişmelere ilgi duymadık. Son derece popülist bir tavırla, ağaç dikmeyi çevreyi yeşillendirme olarak sunduk, buna karşın gerçek çevre sorunlarıyla ilgili sorumluluk almaktan kaçındık. 1998 yılına dönecek olsak bir PR danışmanının markalara “hatıra ormanı yapın” diye önerdiğini görebiliriz. Yine 90’lı yılların sonuna doğru markaların neredeyse en önemli gündemi haline gelen “kalite” konusu, verimlilik ve mükemmellik gibi arayışları da sunuyor ve her yıl kalite ödülü alan şirketler açık ara beğeni topluyordu. Kabul etmek gerek, mükemmellik arayışı iyi bir sürdürülebilirlik temeliydi. Ancak son yıllarda iyice gündemden düşen kalite arayışı şirketler için demode bir kavram haline geldi, bunun yerini sosyal konularda yapılan sponsorluklar ve bunun reklamları aldı. Dünyada ise trendler farklı yönde değişti. Sosyal sorumluluk kavramı, yerini “sürdürülebilir kalkınma” kavramına bıraktı. Artık Avrupalı bir turist yaz tatili için, Amerikalı bir iş kadını gideceği bir konferans için otelden rezervasyon yaparken tesisin “karbon ayak izi” hakkındaki bilgileri araştırıyor ve marka tercihini de ona göre yapıyor. Uluslararası finans kuruluşları kredi vereceği şirketlerin çevre politikalarına, sosyal politikalarına bakarak karar veriyor. Kurumların sürdürülebilirlik çalışmaları, kurumsal itibarın en önemli belirleyici kriteri haline geliyor. Türkiye’den iyi bir örnek Turkcell Turkcell’in 2000 yılında “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” adıyla başlattığı ve daha sonra “Kardelenler” adını alan sosyal sorumluluk projesi yardım işlerinin de markalı olarak icra edilebileceğinin en güzel örneği oldu. Akıllı şirketler bu fikri takip etmeye başlayarak hem sosyal fayda sağladı, hem de markasının daha çok beğenilmesi için olumlu bir katkı yarattı. Toplum da bu tip projelere olumlu tepkiler vererek destekledi. Turkcell’in sosyal sorumluluk projeleri taklit edildi, benzerleri yapıldı. Turkcell önceleri beğenilmek için yaptığı projeleri zamanla kurumsallaştırdı, içselleştirdi, tamamen çözüme odaklı fikirler ve uygulamalar haline getirdi. Sporun amatör branşlarında yüzbinlerce liralık sosyal sponsorluk yaparak başlayan Turkcell, aradan geçen zamanda Türkiye’nin olimpiyat hedefine milyonlarca lira veren bir sürdürülebilirlik oyuncusu haline gelebildi. Küresel kalkınma hedeflerine entegre oldu, literatürü takip ederek kurumsal sorumluluk anlayışını geliştirdi. Başta da ifade ettiğim gibi, sosyal sorumluluk ilk kullanıldığı anlamıyla aslında dünyadaki az gelişmişlik karşısında verilen mücadeleye şirketlerin finansman sağlaması anlamına geliyordu. Ana fikir sosyal sorumluluk değil, sosyal sponsorluktu. Sonra bu anlayış dünyada gelişti ve değişti. Bizim anlamamız gereken, öncelikle sosyal sorumluluk diye yapılan işlerin aslında bir sosyal sponsorluk olduğudur. Daha da önemlisi; şirketlerin sürdürülebilir kalkınma hedefleri ile entegre olarak kurumsal sorumluluk yönetimi yapması gerekir. Yeni anlayış neyi gerektiriyor? Ekonomik bir varlık olarak şirket iki temel sorumluluk üzerine kurulu:  

1. Kârlılığı sağlamak
2. Vergisini doğru ödemek

Bu iki sorumluluğu yerine getiren bir şirket, bir yandan sermaye sahiplerine, ortaklarına, hissedarlarına, çalışanlarına, tedarikçilerine ve diğer üçüncü kişilere karşı görevlerini kesintisiz olarak yerine getirebilir. Diğer yandan, vergisini tam ve doğru ödeyerek devletin sosyal görevlerini finanse eder. Bu iki şartı kesintisiz bir şekilde yerine getiren şirket kendi varlığını “sürdürülebilir” hale getirir. Sosyal bir varlık olarak şirket yine iki sorumluluk taşır:  

1. Çalışanlarının ve toplumun refahını artırmak
2. Üretim ve yönetim politikaları sonucu insana, doğaya ve çevreye zarar vermemek (fayda sağlamak)

İşte şirket politikalarında yapılması gereken yenilik de bu iki maddeyle ilgili. Bu iki hedefe ulaşmanın yöntemi “sürdürülebilir kalkınma” olarak kabul ediliyor. Türkiye’de son zamanlarda tüm büyük şirketlerin yönetim kurulu ve CEO kadrosu bu kavram üzerinde çalışıyor. Eczacıbaşı bu konuda çalışacak bir departman belirledi, çoğu şirket yönetimi de sürdürülebilirlik komitesi kurdu. Unilever ve P&G gibi küresel markaların sürdürülebilirlik raporları yayınladığını biliyoruz. Efes Pilsen de bu konudaki çalışmalarıyla önde gidiyor. Falım’ın sakız ağaçlarını korumaya alması yeni anlayışın örneği olarak takdir topluyor. Sosyal sorumluluk, sosyal sponsorluk ve sürdürülebilirlik. Bu kavramlar bir diğerinin yerine hizmet etmiyor. Modern markalar bugünlerde her biri için ayrı ayrı çalışma yapıyor ve hepsini yönetiyor. Ben de her bir kavramın mutlaka yönetilmesi gerektiğine inanıyorum. Olmazsa olmaz ise elbette sürdürülebilirlik. Özellikle de ne yaptığını öncelikle kendisi iyi anlamış bir marka, ne yaptığını iyi bilen bir tepe yönetim, sosyal, toplumsal ve küresel hedeflere inanan bir yönetim modern marka olmanın ilk şartları. Hedef kitlesini de bu anlayışın merkezine koyan ve karşılıklı iletişim içinde hem dinleyen, hem anlatan bir marka olmak modern marka olmanın başlıca şartlarından biri. Geçmiş yazılarımı okuyanlar hatırlayacaktır: Size bir “cool marka” (vi) tarifi yapmıştım. Sorumluluk alanlarını ve kavramlar arasındaki felsefe ve uygulama farklarını iyi bilen ve bunları şirketinde doğru yöneten markalar cool olabilir. Bu kavramların ne olduğunu birbirine karıştıran, “ağaç diktik, burs verdik, okul yaptık” diye reklam yapıp karşılığında itibar bekleyen markalar da “maganda” sınıfına girmeye devam edecek. İnsanı insan yapan “sosyal varlık olma” özelliğine hizmet eden bunca kavramın markalar tarafından nasıl yönetildiği en az kavramların kendisi kadar önemli. İşe kavramları doğru anlamakla ve doğru örnekleri incelemekle başlayabilirsiniz.